Контрольна робота по "Маркетингу послуг готельного господарства у туризмі"

      - эффективность – достижение наибольшего  эффекта для туриста при минимизации его расходов;

      - целостность – завершенность  турпродукта;

      - ясность, простота в эксплуатации  – потребление турпродукта, его  направленность должны быть понятны и туристу, и производителю;

      - гибкость – турпродукт должен  предусматривать возможность замены  тез или иных услуг, чтобы  быть ориентированным на разных  потребителей;

      - полезность – способность служить  достижению какой-либо цели, удовлетворять потребности определенной целевой группы потребителей.

      Оценка  качества туруслуг потребителем достаточно субъективна и зависит от дохода, уровня образования, возраста, отношения к нему местных жителей и членов тургруппы, рекламы, цены и т.д. Совокупность этих факторов и определяет возникновение и характер поведенческих особенностей потребителей туруслуг (5, С. 339).

      Значительность  влияния на спрос в сфере туристских услуг оказывают такие изменения  в общественной психологии потребления, как информированность, высокий уровень образованности, требовательность к комфорту и качеству услуг, индивидуализм, экологизация мышления потребителя, мобильность, физическая и умственная активность на отдыхе, стремление получать от жизни как можно больше впечатлений.

      Формирование  турпродукта представляет собой  достаточно сложный многоступенчатый процесс, требующий комплексного, системного анализа и осуществляемый при выполнении ряда условий:

      - поведение маркетингового исследования  рынка для определения потенциального потребительского спроса на различные виды турпродукта;

      - определение видов, форм и элементов  турпродукта, периодичности его  предоставления;

      - анализ реальных затрат на  разработку и реализацию предполагаемого к продаже турпродукта;

      - оценка экономической эффективности  и целесообразности разработки  турпродукта на основе данных о его предполагаемых доходах и расходах.

      Процесс разработки и реализации турпродукта  состоит из нескольких этапов (см. рис. 1) (6, С.222). 

      
      
      
      
      
      
      
      
    

      Рис. 1  Основные этапы разработки нового туристического продукта 

      Формирование  идей предполагает определение объекта  путешествия. В качестве источников идей для новинок могут служить:

• потребители, нужды и потребности, которых можно выявить с помощью опросов, групповых обсуждений;
• ученые, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих турпродуктов;
• продукты конкурентов;
• персонал фирмы, находящийся в постоянном контакте с клиентами;
• статистика поездок за рубеж российских туристов, которая показывает наиболее популярные направления и сезоны туристических поездок.

      Поиски  идей нового турпродукта должны вестись  систематически, а не время от времени.

      Отбор идей – это обоснование вида разрабатываемого туристического продукта. Главная цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

      Теперь  уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замысел продукта. Следует  различать замысел и идею продукта.

      Идея  продукта представляет собой общее  представление о возможном продукте, который фирма могла бы предложить рынку (3, С. 330).

      Замысел продукта – проработанный вариант  идей, выраженный значимыми для потребителя  понятиями (потребительскими свойствами турпродукта). Потребительские свойства турпродукта определяются полезностью и функциональностью входящих в него товаров и услуг, их надежностью и безопасностью, способностью удовлетворять потребности туристов.

      Следующий шаг – разработка стратегии маркетинга, т.е. разработка инициативной стратегии маркетинга для внедрения нового продукта на рынок. Разработка стратегии маркетинга включает три части (15, С.250). Первая часть описывает целевой рынок, планируемую позицию продукта, объем продаж, долю рынка и целевую прибыль на первые несколько лет (обычно берутся первые три года). Например, для компании «Marriott» целевой рынок составляют бизнесмены, желающие занимать номера высокого качества за умеренные цены, и отдыхающие, желающие получить спокойные, уютные номера.

      Вторая  часть стратегии маркетинга –  планируемая цена нового продукта, маркетинговый бюджет на первый год внедрения товара на рынок и система его распределения.

      Третья  часть стратегии маркетинга охватывает планируемые на долгосрочный период объем продаж, целевую прибыль  и стратегию маркетингового комплекса  – маркетинг-микс.

      Анализ  маркетинговых возможностей, или  бизнес-анализ, включает в себя прогноз  объемов продаж, издержек и прибыли.

      Для прогноза сбыта компании нужно изучить  тенденции в продажах товаров-аналогов и провести соответствующие опросы мнений потребителя на рынке. Необходимо также оценить минимальный и максимальный уровни ожидаемого объема сбыта, чтобы оценить риск (2, С. 236).

      После прогноза объема сбыта можно оценить  ожидаемые затраты и прибыль  от продукта. Издержки оцениваются  специальными структурными подразделениями  фирмы: отделом исследований и разработки новых товаров, отделом оперативного управления производством, бухгалтерией и отделом финансов. Анализ включает и прогноз предполагаемых маркетинговых  затрат. Компания затем использует показатели объема продаж и затрат для анализа эффективности нового продукта.

      Если  концепция выдержала бизнес-тест, продукт продвигается на следующую  стадию разработки.

      На  базе тщательного изучения и прогнозирования  возможного рыночного спроса турфирма должна определить содержание своего турпродукта (12, С. 37), т.е.:

1. Страну путешествия и вид туризма. Если предусматриваются экскурсионно-познавательные туры, то выбираются страны с наиболее интересными туристскими достопримечательностями.
2. Сезон и продолжительность поездок
3. Маршрут, т.е. перечень городов или населенных пунктов, посещаемых туристами во время путешествия по стране, который определяется в зависимости от целей поездки.
4. Общее количество групповых или индивидуальных туров по каждой стране, с которыми турфирма намерена выйти на рынок, их разбивка по сезонам и месяцам планируется на основе оценки рыночного спроса.
5. Пакет и классность услуг. В зависимости от оценки рыночного спроса, турфирма должна наметить содержание пакета услуг и его классность.

      Может быть использовано определенное разнообразие основных и дополнительных услуг, классов обслуживания, что, в конечном счете, будет отвечать пожеланиям, целям путешествия и платежеспособности, разных по доходам групп потребителей.

      Оценка  экономической эффективности и  целесообразности внедрения тура. Фактически данный этап предполагает разработку бизнес-плана по выведению продукта на рынок. Необходимо провести технико-экономическое обоснование тура (4, С. 103):

• оценить реальные затраты на разработку и реализацию продукта;
• определить общую стоимость турпродукта, оптимальную для турфирмы цену и норму прибыли;
• определить верхнюю и нижнюю границу цены;
• разработать стратегию и тактику ценообразования.

      Испытание продукта в рыночных условиях. Новый  разработанный тур не сразу становится объектом для продажи. Предварительно необходимо его экспериментальное внедрение. Наиболее часто встречающиеся экспериментальные проверки: рекламные туры, стади-туры, пробные продажи и т.д.

      Этап  испытания продукта в рыночных условиях позволяет на практике проверить качество туристского продукта, потребность в нем, цены и т.д. В случае положительных результатов рыночного испытания продукта, туристское предприятие принимает окончательное решении о выведении туристского продукта на рынок (10, С. 49).

      Пробный маркетинг дает руководству компании необходимую информацию для принятия окончательного решения: выпускать  или не выпускать новый продукт.

      Реализация  тура – это сложная система  операций, включающая заключение договоров  с поставщиками услуг и товаров, подготовку путевок и договоров, информационное обеспечение тура, бронирование и обеспечение туристов проездными билетами, оформление страховки, подготовку кадров для тура, собственно организация тура.

      При организации планируемого тура, прежде всего, необходимо определить способ организации  туристского продукта. Сейчас существует два принципиальных типа каналов  сбыта российского туроператора.

      Прямая  организация туров подразумевает  контактирование российского туроператора со всеми поставщиками туристических услуг.

      Опосредованная  организация тура отличается от прямой в отношениях между туроператором и зарубежным поставщиками туристических услуг некоего посредника, которым в настоящее время выступают так называемые meet-компании, зарубежные компании, специализирующиеся на приеме туристов.

      Разработка  и внедрение на рынок новых  продуктов сопряжены с определенным риском для туристического предприятия, так как до 18% новинок на рынке услуг проваливается. Среди возможных причин подобных неудач выделяют следующие (11, С. 489):

• неправильное определение потребностей клиентуры или какая-либо иная ошибка в замысле продукта-новинки;
• неверная оценка ёмкости рынка;
• неправильное позиционирование продукта-новинки на рынке;
• завышенная цена;
• неудачная система сбыта;
• плохо организованная реклама;
• недооценка возможностей конкурентов.

      Эффективная стратегия предприятия должна включать планирование последовательности внедрения новых туристических продуктов на рынок, для того, чтобы бороться с продуктами фирм-конкурентов. Зачастую, выводя на рынок новый туристический продукт, предприятие не столько влияют на объем продаж конкурентов, сколько резко уменьшают объемы своих прежних, еще хорошо реализуемых продуктов.

      Такая ситуация получила название «марочный  каннибализм». Существуют различные  сценарии «каннибализма» между известным  и новым продуктами одного предприятия (см. рис. 2) (6, С. 220)

      Круги изображают потребителей. Продукт Х  характеризует совокупность предложений  фирм-конкурентов.