Контроль в маркетинге

Содержание

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Как известно, маркетинг представляет из себя специфическую систему управления различными аспектами деятельности фирмы, направленную в конечном итоге  на удовлетворение запросов потребителей. При управлении любой системой одной из стадий процесса управления является стадия контроля. Если рассматривать управление в разрезе его функций, то можно также выделить функцию управленческого контроля, без которой не могут быть реализованы в полной мере остальные управленческие функции или стадии процесса управления. Контроль призван обеспечить правильную оценку реальной ситуации и тем самым обеспечить внесение необходимых корректив в процесс управления, поэтому контроль выступает одним из главных инструментов в механизме выработки решений в любой системе управления в целом.

     На  современном этапе развития маркетинговая  деятельность основана на рыночной концепции  управления сбытовой, производственной, научно-технической деятельностью  производителя, направленной на максимальное удовлетворение нужд потребителей.

     Основываясь на данном подходе, в современном  маркетинге выделяют несколько комплексных  функций: аналитическую, производственную, сбытовую, функцию управления и контроля.

     Функция контроля является одной из составляющих комплексной функции управления и контроля и обеспечивает реализацию процесса контроля в маркетинге.

     Процесс контроля – это заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающий  этап процесса принятия и реализации управленческого решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, а так же адаптации к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

     Функция контроля играет важную роль в реализации и обеспечении маркетингового процесса.

     Что же представляет из себя маркетинговый контроль на предприятии?

1. Разработка и анализ системы маркетингового контроля на предприятии

1.1. Понятие контроля и его место в маркетинге

     Контроль  маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

     При осуществлении функции контроля следует использовать некие нормативы, стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик, — например, снижение числа жалоб потребителей за год на 20%, увеличение за тот же период числа новых клиентов на 10%, непревышение в затратах на маркетинг цифр бюджета маркетинга.

     По  результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено  и что следует сделать для  исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это вызвано. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

     Часто необходимо вникать и в более подробные детали, особенно если обнаружены отклонения от плановых заданий. В этом случае находят причины таких отклонений и разрабатывают меры по их устранению.

     Обычно  выделяют четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль (табл. 1.1).

     Контроль  годовых планов — оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Маркетинговая деятельность предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности проводится также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля предпринимают анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.¹

Таблица 1.1. Виды маркетингового контроля

 

     При контроле годовых планов выполняются  анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.

     Анализ  продаж заключается в измерении  и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям.

     Анализ  рыночной доли направлен на выяснение  позиции на рынке по отношению  к конкурентам. Предположим, что  предыдущий анализ показал, за год объем  продаж вырос. Это увеличение может быть обусловлено как выгодной рыночной конъюнктурой, которой могут воспользоваться также и конкуренты, так и повышением эффективности деятельности данной компании по отношению к конкурентам. Анализ рыночной доли должен показать, усилились или нет конкурентные позиции данной компании. В случае, когда конкуренты с большей выгодой для себя использовали конкретную рыночную ситуацию, чем данная компания, может сложиться ситуация, когда объем продаж данной компании вырос, а показатель рыночной доли — снизился. Следовательно, ее конкурентные позиции на рынке ухудшились.

     Анализ  соотношения между затратами  на маркетинг и объемом продаж позволяет организации оценить  эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Обычно такой анализ проводится применительно к отдельным составляющим маркетинговых затрат, т.е. изучаются величины и динамика таких соотношений, как: затраты на рекламу к объему продаж, затраты на маркетинговые исследования к объему продаж, затраты на стимулирование сбыта к объему продаж, затраты на сбытовиков к объему продаж.

     Результаты  данного анализа должны быть оценены  с точки зрения финансовой деятельности организации в целом. Это необходимо для того, чтобы понять, за счет чего и где организация получает деньги. Финансовый анализ проводится для выявления факторов, которые определяют окупаемость вложенных средств. Повышение данного показателя обычно осуществляется в двух направлениях:

     Путем увеличения прибыли за счет роста  объема продаж и/или сокращения затрат.

     Путем повышения оборачиваемости капитала, что достигается за счет увеличения объема продаж или уменьшения активов (материальных запасов, основных фондов, числа неоплаченных счетов и т.д.).

     Таким образом выявляется роль маркетинговых  факторов в обеспечении финансового благополучия организации.

     Анализ  мнений потребителей и других участников рыночной деятельности основан на наблюдениях  за изменением отношения к организации  ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговых процессов. Для этого  проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализируются устные и письменные жалобы. Данный анализ позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры.

     Контроль  прибыльности — оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Такой контроль может осуществляться на разной временной базе — еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может являться частью годового контроля.² 

1.2. Контроль маркетинга его структура и направления

     Сейчас  рассмотрим контроль применительно  к маркетинговым процессам. Контроль, как одна из управленческих функций  производственно-коммерческой деятельности предприятия, занимает в маркетинге важное место. Прежде всего, это постоянная систематическая и объективная проверка, сравнение, оценка фактических результатов деятельности по отношению к запланированным действиям, а также анализ процессов области маркетинга.

     Конечным  результатам контроля является выработка корректирующих воздействий, направленных на управляемые факторы, а также выработка рекомендаций или модели поведения предприятия по отношению к неконтролируемым факторам с целью отказа от неэффективных или некорректных методов управления и повышения эффективности маркетинговых процессов.

     Отсюда  можно вывести и основные задачи контроля маркетинга, которые заключаются  в: объективном определении степени  достижения определенных целей, выяснении  возможностей и резервов для оптимизации  деятельности и выяснении адекватности поведения предприятия по отношению к окружающей среде.

     Объектом  контроля маркетинга является вся система  маркетинга предприятия, выразить которую  можно через различные характеризующие  ее показатели: объем продаж, размеры  прибылей и убытков, реакцию покупателей на новые товары и услуги и т.д. При контроле объекты рассматриваются в определенном предметном разрезе, поэтому следует рассмотреть предмет контроля, который можно выразить непосредственно через структуру контроля маркетинга.