Конкурентоспособность товара

 
 
 
 
 
 
 

Курсовая работа

  по дисциплине «Маркетинг»

по теме «Конкурентоспособность товара» 

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………..........3

Теоретические аспекты бренд-маркетинга...................................................6

1. История развития бренда...................................................................6

1.2.Бренд, как новое конкурентное преимущество ...................................10

1.3.Бренд как основа маркетинга.............................................................20

2. Анализ двух конкурирующих товаров «Red Bull» и «Burn».................42

     2.1.Социально-экономическая характеристика компаний

           как объекта исследования..................................................................42

     2.2.Стратегическое продвижение торговых марок 

           «Red Bull» и «Burn»...........................................................................46

Заключение....................................................................................................51

Список  использованной литературы...........................................................52 

 

 

Введение

     За  последнее десятилетие усиление конкуренции отмечено фактически во всём мире. Ещё не так давно она  отсутствовала во многих странах  и отраслях. Рынки были защищены, и доминирующие позиции на них  были чётко определены. И даже там, где существовало соперничество, оно  не было столь ожесточённым. Рост конкуренции  сдерживался непосредственно вмешательством правительства и картелей.

      Когда мы ассоциируем конкуренцию с  развивающейся экономикой, мы часто забываем, как много перемен произошло в государствах, занимающих ведущие позиции в мировой экономике. Распад картелей и мощных экономических блоков, с одной стороны, и усилением конкуренции – с другой, связаны с известным экономическим рывком Германии и Японии после второй мировой войны. Наиболее конкурентоспособные сегодня отрасли экономики Японии, такие как электроника и машиностроение, развивалось благодаря усилению внутренней конкуренции. В то же время развитие большой части экономики этой страны, в частности химической промышленности, розничной торговли и сферы финансовых услуг, сдерживается ограничениями конкуренции. Даже в США, где в течении ХХ века отмечен самый высокий рост конкуренции, огромные секторы экономики до недавнего времени были подчинены строгому регулированию. В тоже время телекоммуникация, транспорт, энергетика и другие отрасли экономики служат яркими примерами мощи конкуренции, обусловливающей постоянные инновации и беспрецедентно быстрые темпы их развития.

     Распространение конкуренции подталкивает производителей к усиленному поиску новых конкурентоспособных  товаров и новых рынков их сбыта. Ключевым моментом в завоевании позиций  на рынке является создание бренда, сильного и успешного бренда. В современной экономике бренды (торговые марки) играют роль глобальных коммуникаторов между продавцами, товарами и покупателями. Брендинг воплощает в себе особую технологию создания основанных на потребительском опыте и доверии символических ассоциаций и неформальных связей, которые расширяют возможности маркетинга отношений. С помощью брендов производители не только информируют потребителей о ключевых ценностях своих рыночных предложений, но и стремятся сделать свой бизнес более устойчивым, заручаясь для этого поддержкой лояльных клиентов. Потребителям же бренды служат своеобразным путеводителем среди конкурирующих товаров и фирм, снижая рыночную неопределённость и экономя время на принятие решений о покупке.

      Мировой опыт маркетинга не раз доказывал, что  конкуренция, в основе которой заложена цена продукта, это «дорога в никуда». Такой подход порочен по своей сути, поскольку постоянное снижение цены приводит к убыточности производства, бедности рынка и, как следствие, снижению качества продукции. Для того, чтобы разорвать этот замкнутый круг, необходимо дистанцироваться от «ценовой» конкуренции и искать другие подходы в отношениях с потребителем и конкурентами.

      Актуальность  данной темы обусловлена тем, что  исследования и практический опыт показывают, что сейчас успешная компания должна иметь брэнд, нацеленный на формирование преданности потребителя. «Ценность» брэнда определяется готовностью потребителя приобретать товар по более высокой цене, при наличии на рынке аналогичных товаров других торговых марок.

      Целью данной курсовой работы является раскрытие  сущности и значения создания бренда как одного из главных аспектов конкурентоспособности товара.

      В связи с поставленной целью необходимо решить ряд взаимосвязанных задач:

• Проанализировать историю создания бренда;
• Рассмотреть основные понятия брендинга и бренд-маркетинга;
• Определить влияние бренда на конкурентоспособность товара;
• На примере рассмотреть анализ двух конкурирующих товаров, брендов «Red Bull» и «Burn» и их продвижение.

 

1.Теоретические аспекты бренд-маркетинга

1. История развития бренда.

Бренды  известны с давних времен. Имеются исторические свидетельства, что бренд как торговая марка применялся еще в 1300 г. до н. э. в Индии. Маркировка товаров (брендирование) практиковалась во времена расцвета Древнего Египта, когда египетские мастера, изготавливавшие кирпичи, ставили на них именное клеймо. В Древнем Риме существовало фабричное клеймо Fortis,  которое стало  настолько популярным, что его даже начали подделывать другие производители. Подобные идентифицирующие знаки можно было увидеть на легендарном древнекитайском фарфоре.

Этимология  слова «бренд» (brand) восходит к понятиям «клеймо», «выжженное тавро», «марка», хотя единства мнений в вопросе о происхождении этого термина нет. Так, например, российский исследователь истории брендов В. А. Корзун говорит о предположительно скандинавских корнях слова «бренд», ссылаясь на то, что во времена викингов оно употреблялось в значении «клеймить скот». В то же время Джанелл Барлоу и Пол Стюарт, сотрудники известной консалтинговой компании ТМ I, утверждают, что слово «бренд» происходит из среднеанглийского языка и означает «пламя факела».

Первый  всплеск в использовании брендов относят к Средним векам, когда наблюдался расцвет деятельности цеховых ремесленников, помечавших брендом свои товары. В эту историческую эпоху бренд играл роль гаранта качества продукции. Например, в 1266 г. английское законодательство требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба с целью контроля заявленного веса. На этапе развития мануфактурного производства начала формироваться технология бренда как многофункционального клейма. В период перехода от мануфактурного к машинному производству, когда происходило становление «сбытового» маркетинга, стали зарождаться первые «фундаментальные» бренды, часть из которых дожила до наших дней. А в 1870 г. Конгресс США потребовал, чтобы каждый владелец торговой марки отсылал в Патентное бюро название и описание своей марки, а также уплачивал сбор в размере 25 долл. Бренды стали давать производителям правовую защиту уникальных характеристик или особенностей разработанной ими продукции.

К концу XIX в. в период завершения централизации основных производств начался вывод на рынок первых брендов товаров массового спроса. Первой в мире зарегистрированной торговой маркой стало английское пиво Bass. Брендинг стал проявляться как предмет отдельного внимания специалистов по продажам. С начала XX в. крупные фабрики стали активно расширять географию своих рынков сбыта и с помощью брендов пытались убеждать потребителей доверять товарам «не местного производства».

Моментом  рождения классической модели бренд-менеджмента многие считают появление в мае 1931 г.докладной записки младшего менеджера по маркетингу компании Procter & Gamble Нейла Мак-Элроя, ответственного за рекламу мыла Camay, который предложил новый для того времени подход к управлению продвижением товара на рынки, ориентированный исключительно на бренд. В своей знаменитой записке Мак-Элрой предложил идею создания команды, отвечающей за выработку маркетингового плана развития товарного бренда и его координацию с продажами и производством. Эта аналитическая записка оказала громадное воздействие на работу фирм всего мира. Впоследствии Мак-Элрой стал успешным президентом компании P&G, а затем министром обороны США. Подражая P&G, другие производители мыла стали спонсировать модные тогда радиопередачи, откуда и пошло выражение «мыльные оперы».

В эпоху  активной индустриализации в мире рождались  новые мощные компании и появлялись новые бренды. Потребительский бум на товары массового спроса (роль которых сегодня выполняют товары так называемого «быстрого» спроса - fast moving consumer goods, FMCG) и усиление конкуренции производителей способствовали «выплескиванию потоков» брендов во всех товарных категориях. Со второй половины XX в. стали зарождаться такие прикладные направления использования брендов, как брендинг территорий, брендинг личностей, политический брендинг. Бренды постепенно становились атрибутом повседневной жизни людей и предметом научных исследований.

Возрастание роли брендов в XXI в. происходит на фоне масштабных изменений в области предпринимательства, связанных с внедрением новых информационных и управленческих технологий. На микроуровне брендинг выделился в самостоятельную сферу деятельности и превратился из маркетингового инструмента продвижения товара в способ ведения бизнеса. Узнаваемость марки и приверженность марке потребителей становятся не только конкурентными преимуществами фирм, но и социальными факторами.

В 2001 г. компания Young & Rubicam опросила более 45 тысяч взрослых и подростков из 19 стран и выяснила, что сильные бренды имеют определенное влияние на общественные ценности, а потребители выбирают бренды потому, что они выражают их веру и интересы. Директор по европейской стратегии Young & Rubicam утверждает, что «бренды, изменяя ценности людей, становятся новой религией и помогают людям найти смысл жизни».

В постиндустриальном мире действии брендов уже не ограничивается сугубо экономическими процессами. Как  символические частности, формирующие  в массовом сознании образы товаров, фирм, индивидов и целых государств, бренды всё чаще используются за рамками  сугубо экономической деятельности – в политике, социальной сфере, образовании, культуре – везде, где  есть конкурентная среда и варианты выбора при принятии решений. Такой подход разделяет автор монографии «Брендинг: новые технологии в России» и редактор журнала «Бренд-менеджмент» В. Н. Домнин, который рассматривает бренд как «целостный образ товара, услуги, страны и т.д. в потребительском сознании».

 

1.2. Бренд, как новое конкурентное преимущество.

    В настоящее время в России еще  многие товарные рынки находятся  на стадии роста. Многие из них мало консолидированы, между множеством производителей идет острая конкурентная борьба за потребителей, и в этой борьбе победят те компании, которым  удастся быстрее других построить  сильные бренды, способные удовлетворить  запросам большинства потребителей, и обеспечивать компании регулярный доход. Западные компании уже прошли этот путь, и одним из значимых его  этапов было выделение человеческих знаний по созданию и управлению торговыми  марками – в отдельную сферу  бренд-менеджмента.

    В последние годы  роль торговой марки, а в дальнейшем бренда, привлекает к себе большое внимание, как со стороны предприятий, которые выпускают товары под именем, так и со стороны потребителей, которые в свою очередь являются покупателями. Актуальность наличия торговой марки в товарном портфеле предприятия на сегодняшний день играет огромную роль.

    Что такое торговая марка? С чего начинается торговая марка? Для чего нужна торговая марка для предприятия? Какую  выгоду дает торговая марка для предприятия? Прежде чем перейти к рассмотрению вышеперечисленных вопросов разберемся сначала понятия товар, так как  именно торговая марка является производным  товара (материальный/не материальный).  

    Рассмотрим  определения товар, даваемое рядом ученых. Товар – это материальное благо, продаваемое компанией. На самом деле можно считать данное определение верным, так как товар – это и есть выраженное материальное благо, которое компания продает, и за которое впоследствии компания получает деньги, свою прибыль. По-мнению автора, данное определение товара применимо к сектору потребительских товаров, потому что в данном определении виден критерий того, что товар – это материализированный объект, который предприятие производит и продает. Но в данном случае речь ведется только про товар, который имеет само содержание, например, молоко.

    Существует  и другое определение товара, товар  – это любое благо представленное на рынке предложение, будь то материальное благо или услуга. Подход к товару, с точки зрения потребительского, то есть продаваемому на рынке, является обоснованным, но слишком узким, так  как товары могут быть не только потребительскими, но и промышленными. Необязательно, чтобы товар имел конкретный, имеющий определенную форму, упаковку параметр, так как в качестве товара может рассматриваться и  услуга, например, страховой договор,  также является товаром. В данном случае товар приобретает более широкую форму понимания, то есть под товаром подразумевается не только материальное благо, выпускаемое производителем, но и услуга в том числе.