Конкурентоспособность товара на примере ОАО "Завод керамзитового гравия г. Новолукомль

     бюро  материально – технического снабжения: начальник бюро, экономист по материально – техническому снабжению, техник, заведующий центральным складом, кладовщик;

     бюро  по программному обеспечению: начальник  бюро, ведущий инженер, инженер.

     Основными задачами отдела маркетинга являются:

     - разработка и реализация долгосрочной, среднесрочной, краткосрочной стратегии  поведения на рынке;

     -   ориентация маркетинга, сбыта, закупок,  производства и других работ  на выполнение требований потребителей  к предоставляемым предприятием  товарам;

     - организация и менеджмент товаропроводящей  и товаросопровождающей сетей; 
 

     

 

 

 

 

    

        
 
 

Рисунок 1 – Состав отдела маркетинга

Примечание: Источник: собственная разработка 

     - планирование и осуществление  рекламно-информационного продвижения на рынок товаров;

     - обеспечение стимулирования покупок  (на уровне конечных потребителей) и продаж (на уровне сбытового  и торгового персонала);

реализация  ценовой политики предприятия;

     -   организация и контроль своевременной  подготовки и заключения договоров на поставку товаров.

       Отдел маркетинга ОАО «Завод  керамзитового гравия г. Новолукомль»  с целью повышения конкурентоспособности товара реализует свою деятельность в следующих формах и способах:

  1. В области товарной политики предприятия: оценивает потребительские свойств производимой продукции, товаров и сбор информации о соответствии ожиданиям потребителей; проводить регулярные маркетинговые исследования, устанавливает технические и маркетинговые «ноу-хау» на рынках товаров; выявление инновационных тенденций и изменений конъюнктуры внутреннего и внешних рынков в смежных и далеких отраслях промышленности (секторах экономики), которые могут привести к появлению конкурентных аналогов товаров; выявляет систему взаимосвязей между различными сегментами, влияющих на конъюнктуру и состояние рынка; мониторинг и диагностика потенциальных рынков сбыта товаров, включая финансовое состояние и платежеспособность потенциальных покупателей, ёмкость, абсолютный и текущий потенциалы, соотношение спроса и предложения на конкретные виды товаров; оценивает объёмы поставки, технического уровня и качества конкурентных аналогов товаров, их преимуществ и недостатков; оценивает конкурентоспособность предлагаемых товаров, сопоставляет их потребительские свойства, цены, себестоимости с соответствующими показателями конкурентных аналогов, продвигаемых на рынок другими предприятиями; проводит мероприятия по позиционированию товаров на рынке и дифференциации их от конкурентных аналогов; анализирует товары и их конкурентные аналоги по системе СВОТ (сильные стороны, возможности, отрицательные стороны, трудности и угрозы), участвует в испытаниях новых и освоенных видов продукции, а также их конкурентных аналогов; собирает первичные сведения о недостатках в эксплуатации товаров, участвует в рассмотрении рекламаций, претензий по поводу качества выпускаемой продукции; разрабатывает предложения по снятию с производства продукции или исключения из ассортимента товаров, находящихся на стадии затухания спроса; формирует новые потребности с целью расширения рынков сбыта и поиск новых форм применения выпускаемой продукции; разрабатывает идеи инновационных модификаций товаров и подготавливает технические задания для подразделений предприятия по их внедрению; разрабатывает предложения и рекомендации по изменению характеристик, технологии производства освоенной продукции с целью улучшения её потребительских свойств и с учётом достижений науки и техники; разрабатывает предложения по созданию принципиально новой продукции; выявляет новые сегменты рынка и свободные рыночные ниши для продвижения инновационных и освоенных товаров; организует и внедряет внутрикорпоративную статистическую отчётность о сбыте инновационных и освоенных товаров; организует и поддерживает систему прогнозирования платежеспособного спроса на освоенные товары; создает и обслуживает корпоративную информационную базу данных по маркетингу, включая данные о постоянных покупателях (заказчиках), заявках на поставку товаров, наличию запасов; выявляет товары, не имеющих достаточного сбыта, и установление причин отторжения их потребителями; участвует в анализе эффективности мероприятий, реализованных предприятием и техническими подразделениями по повышению качества и надёжности продукции; подготавливает предложения и рекомендации по плану производства продукции по объёмам и номенклатуре или по ассортименту товаров, исходя из результатов маркетинговых исследований.

     2. В области сбытовой  политики предприятия:  разрабатывает и реализует стратегию сбытового продвижения на рынок товаров; оценивает структуру, длину и ширину товаропроводящей сети предприятия; оценивает состав и организацию работ в товаросопровождающей сети, обслуживающей рынок товаров; выбирает и контролирует посреднические структуры, распространяющие товары; формирует наиболее оптимальные по длине, ширине, длительности, стоимости и технической оснащённости каналы сбыта товаров; определяет географическое (региональное) размещение потенциальных потребителей и оценивает целесообразность поставок через собственную товаропроводящую сеть; проводит логистический анализ транспортной системы предприятия, надзор за условиями транспортировки, складирования и хранения товаров; оценивает возможности и организует использование существующих дистрибьюторских сетей, обслуживающих конкурирующие и не конкурирующие марки; оценивает целесообразность и организацию работы с оптово-розничной торговлей на условиях комиссии; создает собственную сеть фирменных магазинов, представительств или эксклюзивных посредников (дилеров, агентов, поверенных); анализирует и совершенствует формы доставки потребителям дополняющих товаров, обязательных принадлежностей к товарам; разрабатывает совместно с другими подразделениями мероприятия по повышению качества предлагаемых товаров; подготавливает и заключает договора с покупателями (заказчиками) с учётом нормативных актов на поставку продукции; проводит сравнительный анализ издержек обращения, выявляет и ликвидирует экономически необоснованные расходы; оценивает возможности внедрения в сети джаберов, доработчиков-переработчиков, посредников с добавленной стоимостью; оценивает согласованность сбытовых и рекламно-информационных стратегий предприятия; оценивает экономическую эффективность функционирования товаропроводящей и товаросопровождающей сетей.

     3. В области снабженческой политики предприятия: разрабатывает нормативы запасов материальных ресурсов; планирует потребности в материальных ресурсах и увязывает её с планом производства и нормативами запасов; ищет поставщиков, оценивает варианты поставок и выбор поставщиков по критериям качества поставляемых материалов, надёжности поставщиков, цен, условий платежей и поставок, транспортно-заготовительных расходов и т.д.; заключает договора на поставки; организует работы по доставке материальных ресурсов, контроль и оперативное регулирование выполнения договоров поставок; организует приёмку, обработку и хранение материальных ресурсов; осуществляет оперативное планирование и регулирование обеспечения производства материальными ресурсами; ведет учёт, контроль и анализ расходования материальных ресурсов;осуществляет надзор за рациональным использованием материалов в производстве.

     4. В области рекламно-информационной  политики предприятия:  разрабатывает и реализует стратегию рекламно-информационного продвижения на рынок товаров; выбирает схемы информационного воздействия на потребителя (традиционной, притягивающей, проталкивающей, симбиозной, перекрестной или интерактивной); планирует рекламные кампании и прогнозирует их эффективности; изучает и использует креативные методы создания рекламных образов; организует рекламу через средства массовой информации (газеты, журналы, телевидение, радио), подготавливает эскизы рекламных модулей, текстов статей, сценариев видео- и аудиороликов; организует наружную и транзитную  рекламы; организует регулярные прямые почтовые рассылки рекламных материалов потенциальным потребителям; организует участие предприятия в региональных, национальных и международных выставках, ярмарках, гипермаркетах; организует выставки и витринные экспозиции на территории предприятия, информационную поддержку корпоративного музея; организует показ товаров в действии, демонстрацию диапазона возможностей и преимуществ использования продукции в работе в ходе проведения выставок-ярмарок, в местах продаж, на деловых встречах и курсах подготовки торгового персонала; оценивает коммуникационную и экономическую эффективности рекламы, ее влияния на информированность потребителей и показатели сбыта; формирует фирменный стиль на предприятии, в дилерских центрах, на сувенирную продукцию; организует фирменное оформление рекламных материалов, инструкций по применению, инструментов изучения спроса; анализирует мотивы определенного отношения потребителей к предлагаемым им товарам, к товарному знаку, к предприятию и его посредникам; организует учёт потока обратной связи с потребителями, включая изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению товаров, анализирует рекламации и их влияния на имидж товарного знака, разрабатывает предложения по повышению технического уровня и качества продукции; анализирует методы рассмотрения и удовлетворения претензий и рекламаций, поступающих от потребителей, контроль за их полным удовлетворением в установленные сроки.

     5. В области ценовой  политики предприятия:  разрабатывает и реализует ценовые стратегии на рынках товаров; участвует совместно с техническими и экономическими подразделениями в калькуляции себестоимости новых и освоенных товаров, разрабатывает мероприятия по снижению себестоимости, прогнозированию возможного экономического эффекта у потребителей; планирует и обосновывает цены товаров совместно с бухгалтерией предприятия, прогнозирует суммы прибыли предприятия от продажи новых и освоенных товаров; разрабатывает программы скидок (дисконтных, декортных, функциональных, несезонных), оценка краткосрочных финансовых потерь и перспективных финансовых или маркетинговых выгод от её реализации; разрабатывает различные варианты условий и форм оплаты товаров, систем отсрочки и рассрочки платежей, коммерческих и потребительских кредитов; оценивает возможности ценовой дискриминации (дифференциации) потенциальных покупателей товаров; оценивает возможности ценовой дискриминации (дифференциации) различных модификаций товаров и компенсаций снижения цены по основному товару повышением цен на дополняющие товары, обязательные принадлежности, побочные продукты производства, сопутствующие услуги; планирует надбавки за предоставление покупателям товаров пространственных, временных, до- и послепродажных удобств; разрабатывает программы привязки снижения (повышения) цен к особым датам, праздникам, торжествам; оценивает воздействия психологических (неокругленных) цен; обеспечивает ценовое позиционирование товаров в фирменном магазине или дилерском центре; подготавливает для дилерских (агентских) сетей программы спонтанных скидок (непосредственно в момент торгов); оценивает возможности принятия на себя и усреднения между покупателями расходов на доставку продукции; оценивает целесообразности зонирования цен или привязки цен к базисным пунктам с учётом географического (регионального) размещения потенциальных потребителей; разрабатывает рекомендации по корректировке цен товаров, предоставляемых предприятием, с учётом изменения цен на товары-заменители; оценивает целесообразности снижения цены до уровня себестоимости для максимального охвата рынка и вытеснения с него конкурентов; оценивает возможности завышения цены на инновационную модификацию товара с целью компенсации финансовых потерь от товаров, находящихся на стадии затухания спроса.

      6. В области   общей маркетинговой политики предприятия: осуществляет общий контроль соблюдения рыночной миссии фирмы и концепции маркетинга на предприятии; координирует и согласовывает действия всех функциональных подразделений в реализации общей маркетинговой политики; увязывает планы запуска в производство или плана закупок и плана поставок с производственными подразделениями предприятия с целью обеспечения сдачи готовой продукция иди предоставления товаров в установленные сроки в соответствии с заключенными договорами; участвует в составлении годовых, квартальных и месячных планов производства и сдачи готовой продукции, планов продаж товаров; организует и планирует отгрузку готовой продукции, отпуска товаров и принятие мер по восполнению подразделениями предприятия задолженности по поставке товаров; разрабатывает предложения по предприятию маркетинга на 1-2 года с целью обеспечения доставки покупателям продукция в необходимые сроки и в достаточном количестве, своевременной информации об её потребительских свойствах, устанавливает прямые контакты с потребителями, активно участвует в выставках-ярмарках, выходах на новые рынки, расширения номенклатуры иностранных покупателей, повышения эффективности фирменного обслуживания; разрабатывает предложения по стимулированию покупок и продаж товаров, не имеющих спроса, путём повышения их качества и технического уровня, премирования торгового персонала, организации дополнительной рекламы, предложения широкой программы скидок и гибких форм оплаты или улучшения технического обслуживания. 

     2.2 Мероприятия, проводимые с целью определения конкурентной позиции на рынке 

     Для выявления конкурентных позиций  на рынке маркетинговой службой  был проведен SWOT – анализа (выявление  сильных и слабых сторон предприятия).

        Анализ позволил детально изучить  внутренние и внешние среды предприятия, определенные стратегические проблемы и разработать план дальнейших действий по улучшению конкурентоспособности продукции.

     SWOT – анализ.

     Сильные стороны:

     низкая  цена по сравнению с ценами производителей керамзита, а также с ценами на аналогичные теплоизоляционные материалы;

     низкие  марки по насыпной плотности, а, следовательно, низкий коэффициент теплопроводности при соответствии зернового состава  и марок по прочности требованиям  стандартов и потребителей;

     продукция завода соответствует требованиям действующих стандартов СТБ ЕН 1463-1, СТБ ЕН 13055-1, ГОСТ 9757-90, ЕН 13055-1, ЕН 14063-1 имеет СЕ-маркировку, дающую право на ввоз и применение в строительстве в странах Евросоюза;

     система менеджмента качества завода сертифицирована, как соответствующая требованиям ISO 9001:2000, ISO 14001: 2004,  ОНSAS 18001:1999.

     Слабые  стороны:

     отсутствие  отлаженной дилерской сети, представляющей интерес предприятия в различных  регионах, что, в свою очередь, создает  для определенных потребителей проблемы в приобретении керамзита;

      малочисленный грузовой автопарк для доставки керамзита;

      Рыночные  возможности:

      отсутствие  на внутреннем рынке серьезных конкурентов - производителей керамзита;

     увеличение  количества потребителей за счет применения новых строительных технологий с использованием керамзита.

      Рыночные  угрозы:

      увеличение  стоимости природного газа, электроэнергии в Республике Беларусь;

      увеличение  ставок железнодорожных провозных  платежей;

      введение  дополнительных налогов и сборов на экспортируемый товар;

      жесткое государственное регулирование  цен на внутреннем рынке;

      лоббирование  на высшем уровне интересов производителей ячеистого бетона и массовое предложение  дорогостоящих импортных теплоизоляционных  материалов.

        Данный анализ позволяет учитывать все возможные угрозы и выбрать нужную стратегию.

     Для изучения основных требований потребителей к продукции маркетинговой службой  разработана анкета оценки удовлетворенности  потребителей.