Такая оценка должна содержать следующие  показатели: [1]

- потребность в капиталовложениях фактических и на перспективу, как в целом, так и по отдельным видам продукции и конкретным рынкам;

- ассортимент конкурентоспособной продукции, её объёмы и стоимость;

- потребность в средствах на формирование спроса и стимулирование сбыта;

- перечень мер и приёмов, которыми предприятие может обеспечить себе преимущество на рынке;

- создание благоприятного представления о предприятии у покупателей, выпуск высококачественной и надёжной продукции, постоянное обновление продукции на основе собственных разработок и изобретений, обеспеченных патентной защитой, добросовестное и чёткое выполнение обязательств по сделкам в отношении сроков поставок товаров и услуг. Результаты исследования берутся за основу при разработке стратегии предприятия, её технической, ассортиментной и сбытовой политики. Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате сравнения, и поэтому является относительным показателем. Она представляет собой характеристику товара, отражающую его отличие от товара - конкурента по степени удовлетворения конкретной общественной потребности. [2] Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств этой продукции, входящих в состав ее качества и важных для потребителя, определяющих затраты потребителя по приобретению, потреблению (эксплуатации) и утилизации продукции.

 

4 ВИДЫ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

     Можно выделить три основных стратегических подхода к ведению конкурентной борьбы:

     - стремление иметь самые низкие  в отрасли издержки производства (стратегия руководящей роли в области издержек производства);

     - поиск путей дифференциации производимой  продукции от продукции конкурентов  (стратегия дифференциации);

     - фокусирование на узкой части,  а не на всем рынке (стратегия  фокуса или ниши).

     Рассмотрим  данные стратегии более подробно.

     Низкие  издержки производства как вид конкурентных преимуществ

     Издержки  никогда не должны определять цену, но они играют решающую роль в формировании стратегии ценообразования. Ценовые  решения неизбежно привязаны к решениям об объемах продаж, а продажи связаны с производственными, маркетинговыми и управленческими издержками. Верно то, что готовность покупателей заплатить ту или иную сумму не зависит от издержек производителя, но верно также и то, что решение продавца о том, какие товары и в каком количестве производить, зависит именно от стоимости производства этих товаров. Фирмы, эффективно устанавливающие цену, решают, что производить и кому это продавать, путем сравнения цен, которые они могут назначить, с издержками, которые они могут взять на себя. Таким образом, получается, что издержки влияют на назначение цен. Фирмы с низкими издержками могут устанавливать низкие цены и продавать больше, так как это привлекает большее количество покупателей. С другой стороны, фирмы с высокими издержками для привлечения большого количества покупателей не могут позволить предлагать товары по более низкой цене, чем фирмы с низкими издержками. Поэтому они должны привлечь тех покупателей, которые готовы платить более высокую цену.

     Таким образом, изменения в издержках  вынуждают фирму изменять цены не потому, что это изменяет количество оплаченного товара, а потому, что  это изменяет количество товаров, которые  фирма может с выгодой предложить, и покупателей, которых она может с выгодой обслужить [2].

     Контроль  затрат - это неотъемлемая функция  управления любой успешно действующей  компании. Этот процесс должен быть непрерывным, поскольку все те, кто  связан с компанией, не без оснований  заинтересованы в том, чтобы определенные издержки росли. Сотрудники хотели бы, чтобы увеличивалось число работников в их отделах или их счета расходов контролировались с меньшей тщательностью. Поставщики полагают, что оказываемые ими услуги оправдывают немного более высокую цену и что покупатели должны быть более сговорчивыми при планировании графиков поставок и управлении запасами. Однако только контроль издержек как таковой редко способен приносить конкурентные преимущества в издержках в течение очень долгого времени. Хотя политика тугого затягивания поясов может приносить временные преимущества в затратах, эти преимущества скоро оказываются утраченными в связи с падением морального настроя сотрудников и доброй воли поставщиков или из-за товаров-имитаторов, выпускаемых конкурентами. Устойчивые преимущества в издержках достигаются не за счет постоянного затягивания поясов, а за счет эффективного использования ресурсов.

     Существуют  три разных способа, используя которые  компания может сократить свои затраты  на единицу продукции благодаря  эффективной организации своих внутренних операций: экономия за счет ассортимента, за счет масштаба и за счет накопленного опыта.

     Экономия  за счет ассортимента. Ассортимент - это  величина "портфеля" товаров, выпускаемых  фирмой. Многие фирмы продают различные  товары. Цель планирования выпуска продукции - в том, чтобы подобрать синергетический "портфель" товаров. Один из важных источников синергии - это экономия, возникающая, когда различные товары имеют общий набор затрат. Фирма, которая тщательно подбирает свой "портфель" товаров для максимизации общих издержек, способна довести свои дополнительные затраты до более низкого уровня по сравнению с дополнительными затратами конкурентов, имеющих менее эффективные "портфели".

     Экономия  за счет масштаба. Масштаб - это размер фирмы, измеряемый как ее долговременный устойчивый уровень выпуска. Практически в любом виде работ, начиная от закупок и заканчивая производством, продвижением и сбытом, существует тенденция к снижению величины затрат по мере роста объемов производства. Существует целый ряд предпосылок использования экономии за счет масштаба:

     - рост масштабов позволяет отдельным  работникам трудиться над решением  более специализированных задач,  повышая свой профессионализм  и снижая потери времени при  переходе от одной задачи к  другой;

     - дополнительные постоянные издержки, связанные, например, с разработкой  продукции, ниже из расчета  на единицу продукции, если  их можно разделить на большее  количество таких единиц;

     - более эффективные производственные  процессы (например, сборочные конвейеры) оправданы только при больших масштабах производства;

     - возможно возведение более крупных  объектов капитального оборудования, при котором затраты растут  не в прямой пропорции, а  медленнее.

     Экономия  за счет накопленного опыта. Экономия за счет опыта - это сокращение издержек, которое возникает с ростом кумулятивных объемов производства, что отличает ее от экономии за счет масштаба, зависящей от текущего объема производства. Старая и молодая компании в том или ином году могут иметь одинаковые объемы производства, добиваясь одинаковой экономии за счет масштаба. Однако более старая компания с более высоким кумулятивным объемом выпуска за предшествующие годы может иметь более низкие издержки благодаря большей экономии за счет накопленного опыта. Экономия на издержках за счет накопленного опыта строится на обучении в процессе деятельности: чем больше компания производит, тем больше она узнает о том, как сделать производство эффективным.

     В дополнение к эффективности внутренних издержек компания также может снизить издержки за счет правильного выбора и управления своими внешними контактами с клиентами и поставщиками. Она может организовать это с помощью маркетинговых мероприятий для использования экономии от концентрации и организации закупочной деятельности (экономия от интеграции). При этом внешние издержки могут быть минимизированы путем применения следующих стратегий.

     Во-первых, это экономия от концентрации на покупателе. Компания часто может значительно  увеличить экономию путем сосредоточения маркетинговых исследований на одном или двух продуктах или рыночных сегментах. Один из очевидных моментов экономии заключается в издержках на продвижение и на рекламную деятельность.

     Во-вторых, это экономия от интеграции материально-технического обеспечения (логистики). Компании во всем мире воздействуют на экономику посредством  улучшения координации своих  действий в отношениях с поставщиками и в сфере сбыта. Улучшение  взаимодействия с поставщиками может минимизировать стоимость товарно-материальных запасов, а лучшая координация спецификаций свести к минимуму потребность дальнейшей доработки продукции поставщика, более высокая координация в ценообразовании может сделать компанию и ее поставщиков более конкурентоспособными и рентабельными. Экономия может быть достигнута на другом конце логистической цепочки - в процессе распространения. Различия в эффективности распространения могут значительно повлиять на общее ценовое преимущество компании. Высокие издержки по хранению материальных запасов, контрастирующие с низкими издержками на нецентрализованный транспорт, дают возможность многим компаниям уменьшить издержки распространения путем централизации этих запасов. Деньги, сэкономленные за счет уменьшения капитала, связанного в децентрализованных материальных запасах, более чем компенсируют высокие издержки по их быстрой доставке грузовым или авиатранспортом.

     В-третьих, использование эффективного трансфертного  ценообразования. Все компании в  производственной цепи - поставщики сырья, те, кто производит детали, те, кто осуществляет сборку, и те, кто реализует изделие конечному потребителю, - получают выгоду, когда вся цепочка операций работает эффективно. Неэффективность одного из звеньев цепочки поднимет цену для конечного покупателя и тем самым приведет к снижению продаж для всех звеньев цепи. К сожалению, одним из наиболее часто неосознаваемых и в целом неправильно понимаемых источников неэффективности является способ, которым независимые компании и подразделения одной и той же фирмы устанавливают цены на товары, перемещающиеся между ними. Эта проблема, известная как трансфертное ценообразование, представляет собой одну из наиболее известных причин, почему независимые компании иногда менее конкурентоспособны с точки зрения цен и менее прибыльны, чем их вертикально интегрированные конкуренты.

     Дифференциация  продукции как  способ получения  конкурентного преимущества

     Дифференциация - это способность обеспечить компанию уникальной и большей стоимостью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Стратегии дифференциации уместны в тех случаях, когда потребности и вкусы покупателей слишком отличаются от покупателя к покупателю и поэтому не могут быть удовлетворены путем производства стандартной продукции. Производитель, с успехом применяющий принцип дифференциации, тщательно изучает поведение и потребности покупателей с целью выяснения мнения клиентов относительно ценности и значимости тех или иных признаков. После этого компания дифференцирует свою продукцию согласно одного или, может быть, нескольких признаков, стимулируя тем самым предпочтение покупателей к предполагаемой компанией продукции. Конкурентное преимущество является следствием уникальной (по сравнению с конкурентами) способности фирмы удовлетворять потребности покупателей, отдающих предпочтение тому или иному признаку выпускаемой продукции.

     Успешно проведенная дифференциация позволяет  фирме:

     - устанавливать премиальную наценку  на свою продукцию;

     - продавать больший объем продукции  (поскольку привлекается дополнительное  число покупателей);

     - сделать торговую марку фирмы  более популярной среди покупателей  (поскольку некоторое число покупателей  сильно привязывается к дифференцирующим  признакам).

     Способы дифференциации продукции фирмы от продукции конкурирующих фирм могут быть различными: разные вкусовые качества, сервисное обслуживание, поставка запасных частей, эксклюзивный дизайн и исполнение, престиж и неповторимость, качество производства, полный набор услуг, полный ассортимент продукции и др.

     Дифференциация  выступает в качестве амортизатора стратегий конкурирующих фирм, потому что покупатели привязываются к  торговой марке или модели и согласны платить немного больше (а иногда, значительно больше!) за полюбившуюся продукцию. Кроме того, с успехом проведенная дифференциация:

     1) создает входные барьеры в  виде привязанности покупателей  к уникальному характеру производимой  продукции, которые новичкам очень  трудно преодолеть;

     2) ослабляет покупательную способность крупных клиентов, поскольку продукция альтернативных продавцов менее привлекательна для них;

     3) ставит фирму в более выгодную  позицию при отражении атак  со стороны производителей товаров-заменителей,  так как покупатели отдают  предпочтение марке фирмы.

     Как правило, стратегии дифференциации лучше всего применяются в  случаях, когда:

     1) существует множество возможных  способов дифференциации продукции  или услуг, и значительная часть  покупателей воспринимает данные  различия как имеющие определенную  цену;

     2) потребности покупателей в данном  продукте различаются, причем, сам  продукт можно использовать по-разному;

     3) незначительное число конкурирующих  фирм опирается на подобный  подход к дифференциации.

     Возможности применения стратегии  ниш для получения  конкурентного преимущества

     Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном  или нескольких немногочисленных сегментах  рынка, разрабатывает маркетинговые  подходы и производит товары в  расчете на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей.

     Согласно такой стратегии товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы потребителей. Фирма детально изучает рынок с целью выявления оптимального сегмента своей деятельности и анализирует сегменты по экономическим, коммерческим и социальным характеристикам. По каждому сегменту рынка фирма конструирует отдельную маркетинговую программу, хотя это связано с построением долгосрочных стратегических целей и увеличением расходов.