Конкурентный анализ рынка (на примере предприятия ООО «ПепсиКо»)

		Влияние на компанию
		малое	умеренное	сильное
Вероятность наступления	малая	4	3
	умеренная		2	1
	высокая

 

Таблица 2 - Вероятность наступления угроз компании PepsiCo

Из данной таблицы можно сделать вывод, что наиболее опасной угрозой для данной компании является снижение спроса на газированные напитки.

Проранжируем перечисленные ранее угрозы по степени снижения вероятности их наступления:

1. Снижение спроса на газированные напитки.
2. Угроза негативного воздействия правительственных постановлений.
3. Усиление конкуренции внутри отрасли.
4. Угроза появления новых конкурентов.

Итак, обратим особое внимание на такие позиции, как наиболее реальные к осуществлению возможности: 
 - Развитие рынка закусок и газированной воды. 
 И на наиболее реальные к осуществлению угрозы:

- Снижение спроса на  газированные напитки.

- Усиление конкуренции  внутри отрасли.  
 Из данных тезисов можно придти к выводу, что проблемами, которые будут решаться в данной курсовой работе, станут проблема усиления конкуренции в данной отрасли и проблема снижения спроса на газированные напитки.

 

2. Составление многоугольника конкурентоспособности

 

Внешняя среда предприятия - это внешние по отношению к нему силы: конкуренты, потребители, поставщики, торговые посредники, инвесторы, а также факторы макросреды: социально-демографические, географические, экономические, природные, технические, политические и культурные.

Анализ внешней среды предприятия необходим не только для определения общей стратегии развития предприятия, но также и для выявления и разработки маркетинговой стратегии.

Анализ внешней среды компании проведем по основным показателям, таким как прибыль, выручка, каналы сбыта и т.д.

Основным способом получения прибыли в условиях рыночной экономики выступает реализация продукции и заложенной в ней прибавочной стоимости. При этом производство и реализация продукции осуществляется посредством использования ограниченных экономических ресурсов. Отсюда следует, что получение прибыли в условиях рыночной экономики опосредуется эффективностью использования экономических ресурсов, т. е. соотношением полученного результата и затрат, осуществленных для его достижения. Следовательно, суть рыночной конкуренции заключается в борьбе за получение максимальной прибыли путем максимально эффективного использования экономических ресурсов.

В таблице 3 приводятся данные о предприятиях, осуществляющих свою деятельность на рынке безалкогольных напитков города Екатеринбурга(по данным за 2012 год).

№ п/п	Наименование предприятия	Ассортимент	Каналы сбыта	Выручка, руб.	Объем выручки от выручки "ПепсиКо", %
1	ООО "ПепсиКо"	Газированная вода, энергетические напитки, минеральная вода, соки, продукты питания	производство, крупный и мелкий опт	32 562 886	100
2	ОАО "Вимм-Билль-Данн"	Молочная продукция, соки и сокосодержащие напитки, минеральная вода, продукты питания	производство, крупный и мелкий опт	31 745 574	97,5
3	ОАО "Лебедянский"	Соки	производство, крупный и мелкий опт	23 859 090	73,3
4	ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия"	Газированная вода, энергетические напитки, минеральная вода, соки	производство, крупный и мелкий опт	35 969 904	110,5
5	ООО "Нидан Соки"	Соки	производство, крупный и мелкий опт	6 314 973	19,3
6	ОАО "Тонус"	Минеральная вода, сокосодержащие напитки	производство, крупный и мелкий опт	1 750 450	5,4
7	ООО "Бест Ботлинг"	Газированная вода, питьевая вода, минеральная вода, соки, продукты питания	производство, крупный и мелкий опт, розница	42 825 368	131,5
8	Прочие предприятия	Газированная вода, энергетические напитки, минеральная вода, соки	производство, крупный и мелкий опт	8 693 226	26,7
Итого по рынку безалкогольных напитков				175 028 245

 

Таблица 3 - Данные о предприятиях, осуществляющих свою деятельность на рынке безалкогольных напитков города Екатеринбурга

 

Объем выручки бренда " Пепси " за 2012 год составил 32 562 886 руб. При этом, еще 55 604 664 р. выручки проносят дочерние компании «ПепсиКо» ОАО "Вимм-Билль-Данн"   и  ОАО "Лебедянский", которые занимаются производством соков, молочных продуктов, детского питания.

 Покупателями продукции  ООО " ПепсиКо " являются магазины различного масштаба в направлении продуктов питания, а также horeca (рестораны, кафе, ночные клубы), реализующие продукцию населению города Екатеринбурга и близлежащих городов и поселков.

Очевидно, что компания работает на высоко конкурентном рынке и проблема сохранения конкурентоспособности требует постоянного внимания менеджмента.

 

На следующем этапе анализа изучим возможности компании  «ПепсиКо» на рынке газированной воды  по сравнению с основными конкурентами с помощью многоугольника конкурентоспособности. В таблице 4 приведены исходные данные для построения диаграммы.

Критерий	ООО «ПепсиКо»	ООО «Кока Кола Ейч Би Си Евразия»	ООО «Бест Ботлинг»
Качество	7	7	5
Цены	8	9	6
Финансы	7	8	10
Сбыт	9	8	10
Дополнительные услуги	8	7	3
Рыночная доля	8	9	10
Предпродажная подготовка	8	8	6
Концепция продукта	10	10	6

 

Таблица 4. Информация для построения многоугольника конкурентоспособ-ности, баллы

Оценка возможностей бренда позволяет построить многоугольник конкурентоспособности. По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике оценка проводилась  только по восьми факторам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде бальных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. На рисунке 6 представлен многоугольник конкурентоспособности ООО «ПепсиКо».

Рисунок 6 – Многоугольник конкурентоспособности бренда «ПепсиКо».

 

Как мы видим ООО «ПепсиКо» занимает позиции выше средних по всем критериям. Самый высокий балл (10) присвоен только по критерию концепция продукта. В сравнении с другими конкурентами критерий дополнительных услуг высок, а величины финансовых показателей и рыночной доли находятся на более низком уровне.

Рыночная доля ООО «ПепсиКо» соответствует 8 баллам. При этом ООО «Бест Ботлинг» присвоено 10 баллов. Это связано с тем, что у ООО «Бест Ботлинг» существует собственная сеть магазинов, соответственно уровень сбыта и рыночная доля данной компании высоки. Кроме того, у ООО «Бест Ботлинг» невысокое качество продукции (5 баллов) и концепция продукта (6 баллов).

Предпродажная подготовка продукции в ООО «ПепсиКо» и ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» находятся на одном уровне (8 баллов). Так как это производители, поставляющие продукцию в магазины, а не напрямую потребителям, предпродажная подготовка не имеет смысла. Однако в процессе мерчендайзинга предпродажная подготовка проводится. Кроме того, ООО «ПепсиКо» устраивает предновогодние компании по оформлению горок и композиций в торговых точках силами своих сотрудников.

 

По результату проведенных анализов можно предложить следующие актуальные задачи маркетинговой деятельности предприятия, целью которых является повышение конкурентоспособности бренда[14]:

1. Концентрированный (интенсивный) рост:

• проникновение на рынок (усиление позиций на рынке);

• расширение рынка (поиск новых рынков);

• развитие новых форм торговли и др.

2. Интегрированный рост:

• вертикальная интеграция (объединение по цепочке: поставщик- розничное предприятие);

• горизонтальная интеграция (контроль над конкурентами, их объединение).

3. Диверсифицированный рост:

• центрированная диверсификация (более полное использование возможностей освоенного рынка - выпуск новых товаров, оказания услуг);

• горизонтальная диверсификация (ориентировка на имеющиеся возможности для реализации принципиально новых товаров);

•конгломеративная диверсификация (предприятия с нуля, освоения новых рынков).

Данная схема позволила представить классификацию альтернативных задач маркетинговой деятельности бренда «Пепси», которая структурирует все их множество, отражая многообразие и многовариантность стратегий, и является основой для разработки методологического подхода к выбору направлений развития предприятий торговли на основании всесторонней оценки условий их функционирования.

На основании этого, можно сказать, что для бренда «Пепси» основной задачей развития маркетинговой деятельности является концентрированный (интенсивный) рост. Он поможет компании повыстить конкурентоспособность, повысив свои финансовые показатели, утвердившись на рынке и завладев ещё не изведанными рынками.

 

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ

 

По приведенному  исследованию,  можно сказать, что предприятию ООО «Пепсико» требуются небольшие мероприятия по совершенствованию маркетинга. Компания «Пепсико» известна  практически всему миру, она имеет эффективный комплекс маркетинга, который формировала многие годы. Каждый год компания совершенствует свои продукты, удивляя своих потребителей новыми вкусами, проводимыми акциями и доступными ценами.

С помощью проведенных анализов мы выяснили, что основными проблемами на пути к развитию компании является проблема усиления конкуренции в отрасли безалкогольных газированных напитков и проблема снижения спроса на них.

Так же мы выяснили, что основный задачей в дальнейшем развитии маркетинговой деятельности компании станет стратегия концентрированного роста, целями которой является повышение конкурентоспособности бренда и повышение спроса на товар.

Стратегия концентрированного роста – это одна из четырех типов стратегий, которые направлены на развитие предприятия. Она, в свою очередь делится еще на три подтипа: 

• стратегия развития рынка
• стратегия усиления позиций на рынке (обработка рынка)
• стратегия развития продукта (инновация).

 

Рассмотрим каждый из подтипов более подробно:

1. Стратегия развития рынка

Этот подтип стратегии концентрированного роста направлен на уже имеющийся продукт и занимается поиском новых рынков сбыта, а также развитием системы продаж и поисков чего-то нового в политике сбыта.

Для того чтобы успешно реализовать эту стратегию, можно:

• Осваивать появляющиеся сегменты рынка, то есть другие отрасли, которые связаны с вашей
• Расширять географию, открывать филиалы
• Искать дополнительные пути сбыта.

2. Стратегия усиления позиций на рынке

Эта стратегия работает с продуктом, который уже существует на конкретном рынке. Риск в этом случае, по сравнению с остальными типами стратегий, самый маленький: все, с чем нужно будет работать, уже хорошо знакомо и тщательно проверено. Худшее, что может вас ждать – это то, что вы останетесь на том же самом уровне.

Но эта стратегия предполагает вложения значительных усилий в маркетинг. Этот метод по большому счету направлен на заметное увеличение объемов продаж.