Концепція соціально-етичного маркетингу

 

Посередники

 

Маркетингові посередники - це фірми, допомагаючі компанії в  просуванні, збуті і поширенні  її товарів серед клієнтури. До них  відносяться торгівельні посередники, фірми-фахівці з організації руху товару, агентства по наданню маркетингових  послуг і кредитно-фінансові установи. Торгівельні посередники - це ділові фірми, допомагаючі компанії підшукувати  клієнтів і безпосередньо продавати  їм її товари. Торгівельні посередники  можуть забезпечити зручності місця, часу і процедури придбання товару замовникам з меншими витратами, чим змогла б це зробити сама фірма  «Nestle». Якби компанія захотіла самостійно забезпечувати вищезазначені зручності, їй довелося б фінансувати, організовувати і забезпечувати роботу крупної  системи торгівельних крапок в масштабі всієї країни. Тому «Nestle» вважає розумнішою підтримку співпраці  з системою незалежних торгівельних посередників.

 

Споживачі

 

Задоволення запитів споживачів: Мета компанії Nestle — створити продукт  високої якості, забезпеченої і незмінної  протягом довгого часу, службовця  задоволенню потреб споживачів в  живленні, задоволенні і якості, якій вони можуть довіряти Nestle — компанія, що орієнтується на споживача, і ми прагнемо створювати продукцію, що відповідає смакам і побажанням споживачів більш  ніж 100 країн світу, в яких компанія здійснює свою діяльність. Ми прислухаємося  до думки споживачів і прагнемо до діалогу з ними, встановлюючи його в багатьох країнах за допомогою  телефонних гарячих ліній, інтернету-сайтів і іншими способами. Крім того, ми прагнемо до того, щоб наша продукція максимально відповідала перевагам споживачів, і проводимо масштабні тестування наших продуктів, щоб бути упевненими, що споживачі віддадуть перевагу нашій продукції продукції конкурентів.

Портрет споживача:

1) вік: продукція компанії орієнтована на населення будь-якої підлоги, починаючи від немовлят (Дитяче харчування) і закінчуючи літніми людьми (мінеральні води, різні каші, солодощі). Що ж до кави, то, звичайно, основні споживачі-молоді люди і населення середнього віку. Працююче населення і що веде активний спосіб життя;

2) стать : практично не робить вплив на вжиток продукту. Можливо, останнім часом, у зв'язку з «дієтичним бумом» дівчини і жінки споживають меншу кількість продукту, але істотних коливань немає.

3) географічна ознака: звичайно, основу споживачів складає міське населення. У невеликих містах і селах немає необхідності у вживанні даного продукту.

4) по доходу: дозволити продукцію компанії може будь-яка людина середнього класу. Оскільки кава не є продуктом першої необхідності, отже, малозабезпечені люди не стануть його купувати, оскільки можна замінити його дешевшими продуктами.

Зв'язок із споживачами: Компанія Nestle прагне донести до споживачів свою позицію відносно правильного харчування і здорового способу життя. Особливо уважно і відповідально відноситься  до необхідності вчення дітей правилам здорового живлення. Тому компанії групи Nestle слідують детальним «Принципам комунікації із споживачами» (виданим  в 2003 році і таким, що надається за запитом), складеним на основі перерахованих  нижче Основних принципів. Всі рекламні матеріали є видимими керівництвом компанії Nestle на місцях на предмет їх відповідності «Принципам діяльності компанії Nestle, а перегляд всієї телевізійної реклами здійснюється на постійній  основі в штаб-квартирі Nestle в Швейцарії.

 

 

Контакті аудиторії 

 

До складу маркетингового середовища входять і різні контактні  аудиторії фірми. Ми визначаємо контактну  аудиторію таким чином: 

 Контактна аудиторія  будь-яка група, яка виявляє  реальну або потенційну цікавість  до організації або робить  вплив на її здатність досягати  поставлених цілей.

Контактна аудиторія може або сприяти, або протидіяти зусиллям фірми по обслуговуванню ринків. Благотворна  аудиторія група, інтерес якої до фірми носить дуже благотворний характер (наприклад, жертводавці). Шукана аудиторія  та, чиєї зацікавленості фірма шукає, але не завжди знаходить (наприклад, засоби масової інформації). Небажана аудиторія група, інтересу якої фірма  прагне не залучати, але вимушена зважати  на нього, якщо він виявляється (наприклад  споживчі групи бойкоту).

Фірма може розробити плани  маркетингу для всіх своїх основних контактних аудиторій, а також для  всіх клієнтурних ринків. Передбачимо, фірма хоче добитися від какойто  конкретної контактної аудиторії у  відповідь реакції у вигляді  прихильності, схвальних відгуків або  пожертвувань часу або грошей. Для  цього фірмі потрібно буде спроектувати товар, привабливий саме для даної  контактної аудиторії.

Будь-яка фірма діє  в оточенні контактних аудиторій  семи типів:

1. Фінансові круги. Роблять вплив на здатність фірми забезпечувати себе капіталом. Основними контактними аудиторіями фінансової сфери є банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми фондової біржі, акціонери.

2. Контактні аудиторії засобів інформації. Аудиторії засобів інформації організації, що поширюють новини, статті і редакційні коментарі. В першу чергу це газети, журнали, радіостанції і телецентри.

3. Контактні аудиторії державних установ. Керівництво повинне обов'язково враховувати все, що відбувається в державній сфері.

4. Цивільні групи дій. Маркетингові рішення, прийняті фірмою, можуть викликати питання з боку організацій споживачів, груп захисників довкілля, представників національних меншин і тому подібне.

5. Місцеві контактні аудиторії. Будь-яка фірма має справу з місцевими контактними аудиторіями, такими, як навколишні жителі і громадські організації. Для роботи з місцевим населенням крупні фірми зазвичай призначають спеціального відповідального за зв'язки з общиною, який присутній на зборах членів ніш, відповідає на питання, вносить вклад до дозволу насущних проблем.

6. Широка публіка. Фірмі необхідно прискіпливо стежити за думкою широкої публіки до своїх товарів і своєї діяльності. І хоча широка публіка не виступає по відношенню до фірми у вигляді організованої сили, образ фірми в очах публіки позначається на її комерційній діяльності.

7. Внутрішні контактні аудиторії. До внутрішніх контактних аудиторій фірми відносяться її власні робітники і службовці, добровільні помічники, керівники, члени ради директорів. З метою інформування і мотивування членів своїх внутрішніх контактних аудиторій крупні фірми видають інформаційні бюлетені і удаються до інших форм комунікації.

 

2. Макромаркетингове середовище

Аналіз макросередовища  і врахування його факторів в стратегії  розвитку це дуже важливий процес для  виживання організації в сучасних умовах і дуже складний процес якій потребує пильного відстеження процесів в середовищі, оцінки факторів і  встановлення зв'язків між факторами  і тими сильними і слабкими сторонами, а також можливостями і погрозами, що укладені в макрооточенні. Усі  фактори макросередовища знаходяться  в стані сильного взаємовпливу. Зміна  одного з факторів обов'язково приводить  до того, що відбувається зміна інших  факторів. Тому їхнє вивчення й аналіз повинні вестися не відокремлено, а системно з відстеженням не тільки власне зміни одного фактора, але  і з умовою того, як його зміна  позначаться на інших факторах. Також  ступінь впливу окремих факторів на різні організації різна. Зокрема, ступінь впливу виявляється по різному в залежності від розміру організації і галузей в яких вони працюють.

До макромаркетингового  середовища відносять :

•  політико – правові фактори

• науково – технічні фактори

• економічні фактори

• демографічні фактори

• культурні фактори

• екологічні фактори

 

Політико – правові  фактори 

 

В даний час ситуація в  нашій країні, як і у всьому світі, не стабільна. Економічна криза «застала зненацька» багато крупних підприємств  і мануфактура, не говорячи вже про  дрібніші підприємства, які і зовсім збанкрутіли. Компанії терплять збитки, і прогнози на 2009 рік не утішливі. Але такій крупній міжнародній  компанії, як Nestle нічого боятися - розорення  їй вже точно не загрожує. У 2009 році відсоток продажів знизиться на 2-3%,но в майбутньому, як прогнозують менеджери  компанії, ситуація стабілізується.

Харчова промисловість не є стратегічно важливою для країни, тому державне втручання практично  зводиться до нуля. Держава побічно  контролює галузь за допомогою законів.

 

Науково – технічні фактори

 

«Nestle» завжди дотримуватиметься  збалансованої політики в освоєнні нових територій і розширенні виробництва. Довгострокові зобов'язання і потенційні можливості ніколи не будуть принесені в жертву гонці  за короткостроковим прибутком. Пріоритетами діяльності компанії завжди будуть виробництво  самих кращих і високоякісних  продуктів для людей, незалежно  від того, де вони знаходяться, а також відповідність вироблюваних продуктів потребам людини з моменту народження і протягом всього його життя.

«Nestle» підтримує двосторонні  зв'язки з науковими і професійними організаціями з метою безперервного  оновлення і поповнення знань, що дозволяє компаніям групи «Nestle»  постійно удосконалювати свою продукцію  і якість послуг, що надаються.

У глобальному масштабі «Nestle»  орієнтується на вирішення SAP. Перспективне завдання полягає в тому, щоб максимальну  кількість бізнес-процесів перекласти на інформаційну підтримку даних  продуктів.  Робота ця складна, поступова  і передбачає значні зміни процесів - як у самій компанії, так і  в упроваджуваній системі. Звичайно, окрім основного рішення, яким є ERP, існують і інші системи, що відповідають за якісь конкретні завдання бізнесу, які не можуть бути вирішені цією базовою erp-системою. Більш того, бізнес - це завжди розвиток, і в компанії виникають  нові бізнес-процеси, що потребують автоматизації.  Інформаційні системи, так само як і  бізнес, розвиваються, і цим процесом необхідно управляти - централізований  і на постійній основі. У компанії «Nestle» з такою метою створена і успішно працює програма під  назвою Global Business Excellence, або GLOBE. На початковому  етапі її завдання полягало в інсталяції вирішення SAP, спеціально адаптованого під специфіку бізнес-процесів «Nestle»  в глобальному масштабі (SAP GLOBE), але  з врахуванням потреб місцевого  ринку. Це означало істотну адаптацію  стандартного функціонала даної  системи, особливо у сфері фінансів і обліку витрат (у «Nestle» використовується власний стандарт - Nestle Accounting Standards).

 

Економічні фактори 

 

До цих факторів відносять :

• доходи

• ціни

• інфляція

• збереження

• доступність кредиту, процентні ставки

• спад, під'їм.

 

 

 

Розглянемо ціновій фактор:

Враховуючи, що торгівельна  націнка мереж на товари складає  мінімум 10-15%, а на багато товарів  середня націнка складає 30-40%, то, навіть виходячи з мінімального рівня  торгівельної націнки, сумарний тиск на кінцеву ціну товару всіх націнок  і виплат, що формуються в торгівельних мережах, складає від 20 до 60% відзначає  ФАС. У лютому 2009 р. відпускні ціни на продукцію Nestle вже були підвищені  від 4 до 14% залежно від категорії  товару у зв'язку з тим, що велика частина сировини в основному  для виробництва кави, шоколаду і  приправ імпортується. І, швидше за все, буде подальше підвищення цін. Не можна назвати ситуацію сприятливої, що склалася. Погіршення економічного стану громадян приводить до того, що вони купуватимуть товари першої необхідності. Каву, шоколад і інші продукти компанії «Nestle» споживачі стануть купувати в менших кількостях, хоча, звичайно, рівень вжитку все одно залишиться досить високим.

 

Демографічні фактори

 

      Демографічні  фактори, які впливають на рівень  і тривалість життя людей, а  також формують їхню ціннісну  орієнтацію. Вивчення соціальної  компоненти макрооточення спрямоване  на те, щоб усвідомити вплив  на бізнес таких соціальних  явищ і процесів, як відношення  людей до роботи і якості  життя, існуючі у суспільстві  звичаї і вірування, демографічна  структура суспільства, зростання  населення, рівень освіченості,  мобільність людей і інше. Особливість  соціальної компоненти перебуває  в тому, що вона впливає як  на інші компоненти макрооточення,  так і на внутрішнє середовище  організації. Ще однією відмінною  рисою соціальних процесів є  те, що вони змінюються відносно  повільно, але приводять до дуже  істотних змін в оточенні організації.  Збільшення або зменшення чисельності населення, половозрастная структура сильно впливають на об'єми продажів товару, а отже і на прибуток компанії . Але Nestle не дивлячись на демографічну ситуацію, що погіршується, в країні лише збільшує свій прибуток розширює асортимент товарів і кордону ринку, поширює свою продукцію по всьому світу.

 

Культурні фактори 

 

В даний час спостерігається  зростання населення, а отже, формується новий пласт потенційних покупців. Кожна людина практично щодня  споживає продукцію компанії «Nestle». Шоколад, цукерки, холодний чай, кава - без цього навряд чи можна обійтися. Урбанізація спричиняє за собою  бурхливий розвиток підприємств, збільшення числа організацій, прискорення  ритму життя людей. Тому доводиться пізно лягати, щоб встигнути зробити  всі справи, снідати на роботі. І  кава - кращий помічник. Випити вранці чашку кави увійшло до звички. Цей  напій з'явився в нашій країні порівняно недавно, але вже став основним, таким, що несе «заряд бадьорості». Продукцію компанії споживають громадяни  будь-якого віку, виключаючи малят  і літніх людей.

 

Екологічні фактори 

 

     Екологічний   фактор включає :

• природно-економічні умови

• територіальне розміщення корисних копалин і природних ресурсів

• розміщення великих промислових і сільськогосподарських центрів

• законодавство з економічних питань

• стан екологічного середовища та його вплив на виробництво.

 

Компанію Nestle  ніхто не звинувачував в тому що вони використовують неекологічно чисті продукти в своєму товарі, проте в компанії були сперечання з відомою організацією Greenpeace, яка  запустила агресивну кампанію з  метою підірвати роботу компанії Nestle. Активісти звинуватили кондитерського гіганта у вирубці колосальних масивів індонезійських джунглів ради пальмового масла. Nestle навіть виправдовується: представники компанії сказали, що недавно детально вивчили свій ланцюжок і узяли зобов'язання до 2015 року використовувати лише сертифіковані сорти пальмового масла, отримані виключно під контролем екологічних організацій. В Greenpeace немає прямих доказів неекологічної політики кондитерської компанії. Активісти вирішили завдати настільки жорсткого удару із-за її глобального статусу. Таким чином можна сказати що діяльність Greenpeace ніяк не відбилася на продажах компанії Nestle  .