Концепция жизненного цикла товара и формирование товарной политики фирмы

     Поскольку объем продаж и перспективы прибыли  снижаются, некоторые фирмы изымают  свои инвестиции и покидают рынок; другие, напротив, пытаются специализироваться на остаточном рынке, если он все еще представляет для них экономический интерес и если спад происходит постепенно. За исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным. [3, c. 241; 5, c. 624] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Ценообразование на разных этапах жизненного цикла товара

     На  каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и  складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

1. Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге;
2. Создание денежного запаса, в случае, когда у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении "живых" денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить её на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка;
3. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоёвано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков);
4. Обеспечение заданного объёма продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объёмов реализации можно поступиться долей прибыли. Хорошо, когда она одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов;
5. Тогда после завоевания большой доли рынка можно со временем и несколько поднять цены. Крайней формой такой политики является "исключающее" ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов;
6. Завоевание престижа, наиболее эффективный способ в случаях, когда Потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок;
7. Полное использование производственных мощностей за счёт "не пикового" ценообразования. Это эффективно там, где сложились высокие "установившиеся" и низкие "меняющиеся" цены. Там, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.).

     Считается, что когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

     В зависимости от стадии жизненного цикла  продукции политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется.

     На  стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой политике:

• Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это стратегия выгодна, когда:
• потребители в своей массе не осведомлены о продукции;
• те, кто уже знает о ней, не постоит за ценой;
• необходимо противодействовать конкуренции.
• Стратегия выборочного проникновения -это высокая цена, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда:

• ёмкость рынка невелика;
• продукция известна большинству потребителей;
• потребители готовы платить высокую цену;
• конкуренция незначительна.

• Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг -высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется, если:

• велика ёмкость рынка;
• потребители плохо осведомлены о продукции;
• сильна конкуренция;
• увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции.

• Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.

     На  следующей стадии жизненного цикла  продукции - стадии роста конкуренция обычно усиливается и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов, форсируют маркетинговую деятельность конкуренты. В этой ситуации необходимо:

• улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя её отрыв от конкурентов;
• выходить с ней на новые сегменты рынка;
• усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью формирования у потребителей - новаторов стремления к вторичной покупке.

     На  стадии зрелости продажа стабилизируется по своему усмотрению, и главную роль начинают играть Потребители - консерваторы.

     На  стадии насыщения - продажа полностью стабилизируется и поддерживается вторичными закупками.

     Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются меры по "взбадриванию" продажи, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий Потребителей, которые не приобретали её из-за высокой цены.

     Концепция жизненного цикла товара предполагает учет в ценообразовании фактора изменения издержек в результате расширения объемов производства, а также фактора покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара, времени нахождения его на рынке. [1, c. 420; 2, c. 268] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Стратегии цен внутри жизненного цикла товара

      Влияние  цен  на динамику жизненного цикла  товара как инструмента    конкурентной   стратегии   разнообразно   и   нередко значительно.

      В  течение  жизненного  цикла продукта изменяются, как правило, структура  и интенсивность конкуренции. Эти изменения имеют огромное значение  для  ценовой  политики.  Если  цена  не  используется  как агрессивный  инструмент  конкуренции,  значит, на рынке господствуют дружественные   отношения   между   продавцами.   В  период  жесткой конкуренции  цена  нацелена  на  вытеснение конкурентов вплоть до их

экономического  уничтожения.  Долгосрочная  ценовая  политика должна исходить из понимания такого рода взаимозависимости.

      Внутри   жизненного   цикла  могут  применяться  альтернативные стратегии цен. Вот некоторые из них:

1. Стратегия,  предусматривающая  постепенное снижение высокой цены введения нового продукта на рынок;
2. Стратегия,  предусматривающая  постепенное повышение низкой цены  введения нового продукта на рынок после укрепления его позиций на рынке;
3. Стратегия волнообразного изменения цены. При этой стратегии предприятие   снижает   свою  текущую  цену  с  целью  «сбить»  цену конкурента и продолжает это снижение до тех пор, пока структура цены позволяет  ему  это  делать. С ухудшением структуры цены предприятие поднимает  цену  на  свой  товар.  Процесс  может  повторяться, т.е. повышение цены сменяться ее снижением и наоборот;
4. Стратегия пульсирующей цены. При этой стратегии предприятие сильно  снижает  текущую  цену  с целью побудить клиентов к покупке. Если  продавцу  удастся  «связать»  клиентов  с  этим  продуктом или маркой,  то у него появится возможность повысить цену на свой товар. Процесс   может   повторяться,   т.е.  снижение  цены  сменяется  ее повышением. Эта смена имеет пульсирующий характер.

   Но  ценовые стратегии чаще всего  используются в сочетании с другими  маркетинговыми  стратегиями.  Так, существует 9 вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества. Они представлены в таблице 1.

                             Таблица 1.

Смешанные стратегии, учитывающие цену и качество товара

      Стратегия 1  премирует как продавца  (высокой ценой),  так и покупателя  (высоким  качеством  товара).  Эта стратегия типична для фазы  внедрения  с той,  однако, оговоркой, что сфера ее применения ограничена,  так как нацелена  на  группы  покупателей с высоким доходом.  Однако  если предприятие планирует гибкую политику цен, то эта  стратегия  является  ее исходным моментом, т.е. сначала высокая цена  устанавливается  на уровне цены спроса нечувствительных к цене покупателей, затем она постепенно будет снижаться.

      Самыми  типичными  стратегиями  в фазе введения товара на рынок являются  стратегии  2,  3,  6. Стратегия 2 - это стратегия быстрого привлечения  потребителей.  Высокое  качество товара при его средней цене   позволяет   относительно   быстро   перейти   к  фазе  роста.

      Стратегии  3,  6,   являющиеся   в   высшей  степени выгодными для покупателей,  используются  для  захвата  рынка чрезвычайно крупными и сильными фирмами,  а также для значительного увеличения доли рынка фирмы.  Однако  следует  иметь в виду, что если новый товар является уникальным,  то  низкая  цена на стадии введения может подорвать его репутацию. 

      Стратегия 4 позволяет организации минимизировать потери, которые она несет в фазе  введения  товара  на рынок. Однако эта стратегия содержит значительный элемент риска, так как высокая цена нового  товара  при его среднем качестве может явиться существенным барьером для спроса.

      Относительно   безопасной   (нейтральной   политикой)  является стратегия  5,  предлагающая товар среднего качества по средней цене. Она гарантирует медленное, но одновременно надежное введение товара на  рынок, хотя это во многом зависит от характера товара.

      Из  всех  указанных  в  таблице 1 стратегий наименьшее значение имеют стратегии  7,  8,  9.  Последняя стратегия (стратегия 9)  не является типичной  для  фазы  введения  нового  товара на рынок. Она, скорее, типична  для  фазы упадка. Стратегии 7 и 8 являются с рыночной точки зрения  стратегиями весьма  сомнительными.  Они основаны  на явной не солидности  продавца  по  отношению к покупателю. Если покупатель убедится, что его обманули, он утратит доверие к продавцу.

      На  стадии роста продаж реализация товара начинает увеличиваться в  результате  комплекса  маркетинговых  мероприятий  по организации сбытовой  сети,  успешного  использования рекламы. Товар приобретает все  большую  известность.  На  основе  базовых  изделий предприятие разрабатывает  его  модификации, что позволяет расширить ассортимент предлагаемых  товаров и увеличить прибыль. Затраты хотя и снижаются, но более низкими темпами по сравнению со второй стадией.

        На второй стадии цены  чаще  всего имеют тенденцию к снижению  в результате  расширения  объемов  и  снижения  издержек производства. Вместе  с  тем  усиливается давление со стороны конкурентов. Поэтому при   установлении   цен   необходимо  принимать  в  расчет  реакцию конкурентов на динамику цен.

      В  период  зрелости  происходит  замедление объема продаж и его стабилизация  в  результате  усиливающейся  конкуренции  и насыщения рынка,  сокращения  круга потенциальных покупателей. Для преодоления этой   тенденции   предприятие   испытывает   новые  формы  рекламы, стимулирования   сбыта.   Иногда   такими  мерами  удается  продлить жизненный   цикл,   но   за   счет   увеличения   себестоимости,   а, следовательно,  и  снижения прибыли на единицу товара. На этом этапе не  рекомендуется  идти  на снижение цен, поскольку теряется престиж предприятия.   Цену   лучше   стабилизировать,   поскольку   ценовая конкуренция  в  этих  условиях  бессмысленна. Целесообразно пойти по пути  придания новых свойств товару, которые обеспечили бы ему спрос на  специфических  секторах  рынка  (например,  компьютеры  на рынке системы  образования),  разработки  его модификаций и создания новых рынков   сбыта,   улучшения   условий  купли-продажи,  обслуживания, предоставления   дополнительных   гарантий   покупателям  и  т.д.  В некоторых  случаях, когда отдельные конкуренты уходят с рынка, можно повысить  цену.  Таким  образом,  жизнь  товара  продлевается  и  на какое-то время сохраняется его конкурентоспособность.