Комунікації в сучасному маркетингу

    Ідея  необхідної інтеграції маркетингових  комунікацій виникла не сьогодні. Левітт сформулював концепцію центробіжного  маркетингу, в якій «компанія, що займається бізнесом, повинна систематично і усвідомлено оцінювати свої комерційні послання, які вона відправляє в зовнішній світ, незалежно від того, чи стосується це її рекламних повідомлень, дизайну продукції, упакування, оформлення бланкової документації, одежі продавців, оформлення місця продажу, зовнішнього виду грузовиків, умов, в яких її продукція виставляється для огляду і продажу. Дуже важливо, щоб ці і їм подібні повідомлення детально координувались між собою, щоб вони взаємно один одного підсилювали і створювали єдиний і переконливий образ компанії».

    Не зважаючи на те, що концепція інтегрованих маркетингових комунікацій набуває все більшого признання зі сторони керівництва фірм, існує цілий ряд чинників, що не тільки сприяють її практичній реалізації, але і виступають в якості суттєвих перешкод.

    До  найбільш розповсюджених чинників, що служать перепонами впровадженню інтегрованих маркетингових інтеграцій, відносяться:

    - недостатнє  розуміння значущості і вигод  від застосування інтегрованих  маркетингових комунікацій;

    - опір  змінам зі сторони персоналу,  особливо функціональних підрозділів  організації, які відповідають  лише за певну частину комунікаційного  процесу; 

    - існуюча  система планування на підприємстві  до впровадження інтегрованих  маркетингових комунікацій, як правило, недостатньо гнучка і не відповідає стану інтеграції;

    - неготовність  зовнішніх агентств, що спеціалізуються  на виконанні якоїсь певної  функції (реклама, паблік-рілейшнз), переорієнтуватися до роботи  в умовах інтегрованих маркетингових  комунікацій;

    - значні  витрати часу менеджерів для  здійснення інтегрованих маркетингових  комунікацій. 

    Основною  умовою ефективної інтеграції маркетингових  комунікацій є наявність в  організації стратегії маркетингових  комунікацій, яка б безпосередньо  виходила з маркетингової стратегії,що в свою чергу, була б відповідною корпоративній стратегії.

    Традиційно  до компонентів маркетингової стратегії  відносять продукти, ринки (споживачів), силу (конкуренті переваги), масштаби діяльності, цілі, ресурси, час. Компоненти стратегій маркетингових комунікацій обґрунтовуються різними авторами по-різному: одні вважають, що ключовою компонентою є представлення диференційованих вигод, які необхідні споживачам (Д. Шульц); інші в якості ключових компонентів виділяють інтеграцію, контроль і комунікацію атрибутів (споживацьких вигод), що потребують задоволення (Енджел, Уомоу, Кіннір).

    Є очевидним, що до загальноприйнятних компонентів маркетингових стратегій повинні бути приєднані і додаткові, специфічні, що в повній мірі будуть відображати специфіку комунікаційних стратегій: комунікаційні інструменти; обґрунтованість і доцільність застосування комунікаційних інструментів; інтеграція в застосуванні комунікаційних інструментів; відповідність маркетинговій стратегії і загальній стратегії фірми; вигоди від реалізації маркетингової комунікаційної стратегії.

    При розробці маркетингової комунікаційної стратегії необхідно враховувати  наступні аспекти:

    - наскільки  дана стратегія сприяє досягненню  маркетингових і комунікаційних  цілей; 

    - які  вигоди одержить організація в результаті реалізації стратегії;

    - яку  ступінь інтеграції всіх застосовуваних  комунікаційних інструментів вона  забезпечує;

    - в  якій мірі стратегія враховує  використання конкурентних переваг  організації; 

    - в  чому переваги даної стратегії в порівнянні з іншими варіантами стратегії;

    - які  засоби є в розпорядженні організації  для контролю реалізації маркетингової  комунікаційної стратегії. [3,4]

    Розділ 3. Комунікативна  політика підприємства

    На  сучасному етапі розвитку інформаційних  технологій підприємства все більш активно використовують в якості одиного з елементів комплексу маркетингових комунікацій корпоративні сайти, що надають можливість розширити інформаційний вплив на потенційних споживачів. В той же час актуальності набуває проблема контролю та оцінки дієвості такого виду комунікацій, оскільки підприємства не приділяють цьому процесу достатньої уваги. Р. Агарвала-Роджерс припускає наявність трьох критеріїв, за якими повинні контролювати свою продуктивність підприємства, що використовують Інтернет сайти. Це так звані критерії маркетингу ACR - залучення, перетворення, утримання. На думку автора, об’єднання стадій процесу прийняття рішення про покупку, ієрархії ефектів та критеріїв маркетингу у мережі Інтернет, створює за можливе виділити їх у структурну схему процесу комунікації між продавцем та покупцем рис.1.

    Така  структурна схема надасть спеціалістам більшого розуміння усього процесу  прийняття рішення підприємствами про покупку, дозволить відстежувати та контролювати дії покупця, а також направляти та корегувати свої дії, які впливають на свідомість покупця. За критерієм залучення продавець повинен зацікавити клієнта у відвідуванні корпоративного сайту. Існує ряд методів, що дозволяють залучити потенційних клієнтів на корпоративний сайт підприємства, а саме: більш досконалий вибір цільової аудиторії, розсилка рекламних повідомлень тільки на адресу клієнтів з цільової аудиторії, більш якісні повідомлення з чітким роз’ясненням про необхідність відвідування сайту, більш ефективне використання партнерських зв’язків з іншими підприємствами заради надання клієнту додаткової цінності.

     Критерію  залучення відповідають такі стадії ієрархії ефектів, як поінформованість, знання та прихильність, покупець проходить  наступні стадії прийняття рішення  про покупку - усвідомлення необхідності покупки, визначення характеристик  та кількості необхідної продукції, складання специфікації, пошук та оцінка джерел. Продавець при цьому повинен надати якомога більше інформації про свою продукцію за допомогою розсилки новин підприємства, прас-листів. На етапі складання покупцем специфікації продукту покупки продавець має можливість взяти участь у процесі прийняття рішення про покупку й отримати певну конкурентну перевагу – наприклад, якщо специфікація продукту відповідає унікальним властивостям продукції постачальника.

     Перетворення  – процес обертання відвідувачів сайту на покупців. Для успішного перетворення відбулося успішно необхідно створити такі умови, щоб процес покупки проходив без ускладнень, був безпечним та надійним. Прикладом може бути використання такої побудови корпоративного сайту, в якій при повторному відвідуванні сайту покупець зможе переглянути попередні покупки. Під час процесу «перетворення» покупець проводить аналіз пропозицій, їх оцінку та обирає постачальника. Цьому процесу відповідає ефект надання переваги та переконаності. Комунікативними заходами впливу на цьому етапі повинні бути безпосередній контакт продавця та клієнта, надіслання комерційної пропозиції, надання клієнту індивідуальних переваг, як то унікальні умови поставки, розстрочка платежів, поетапна оплата рахунків, укладання договору про співробітництво тощо.

    Утримання є одним з найбільш складних аспектів в діяльності підприємства. В процесі  утримання клієнт проходить стадії вибору процедури оформлення заказу і відсліжування та оцінки результатів. Р. Агарвала-Роджерс прийшов до висновків про те, що найбільш ефективним інструментом, що забезпечує утримання клієнтів, є надійність. Значного успіху досягають підприємства, що працюють надійно, виконують замовлення швидко й точно, і при цьому їх сайти завантажуються швидко. Відсліжування та оцінка результатів може проходити у двох площинах. По-перше, це оцінка результатів використання товару, а по-друге, це оцінка результатів процесу покупки. Якщо результати є позитивними, то підприємство-продавець має проводити політику утримання лояльності покупця, тобто підтримувати з ним зворотній зв'язок. Якщо ж результат використання товару є негативними, то продавцю необхідно визначити причини незадоволеності, розкрити додаткові переваги продукції, переконати покупця у необхідності подальшого використання продукції тощо. В такому випадку, якщо негативними є результати процесу покупки, то в першу чергу необхідно проаналізувати фактори незадоволеності, виявивши етап, на якому виникла втрата лояльності покупця, та у подальшому скорегувати свої дії на цьому етапі. [2]

    Розділ 4. Сучасні моделі маркетингових комунікацій

    Моделі  маркетингових комунікацій пройшли  в своєму розвитку ряд етапів. Історично  першою вважається модель Н.Вінера (1954 р.) [3], який запропонував модель маркетингових  комунікацій, в якій отримувач повідомлення або споживач (R), ініціалізується повідомленням (SIGN), під впливом якого він реагує станом (REPLY). Відправник повідомлення (S) фіксує характер реакції об’єкта управління (CR) та вводить корегуюче повідомлення (СF) (Рис. 2)

    

    Рис.2. Модель маркетингових комунікацій Н.Вінера [1]

    Недоліком даної моделі є відсутність економетричного  опису маркетингових комунікацій  та визначення їх ефективності. Подальші моделі (модель Шрема, яка розвинула модель Вінера в напрямку «теорії повідомлення» та в якій вперше введено поняття кодування-декодування повідомлення й розглянуто аспект інтерактивності; модель Нью-Комбі (1958 р.) [11], в якій введено поняття інформаційного поля, до якого звертаються отримувач і відправник повідомлення; модель Вестлі та Маклін, яка розвинули теорію інформаційного поля, пояснюючи його поняттям «носій повідомлення» [8, c.14]; модель Озгуд  [14],  в якій автор описує характер зворотного зв’язку) також не мали економетричного опису ефективності маркетингових комунікацій.

    Найбільш  розвинутою з точки зору економетричного  опису факторів та часових процедур, які визначають поведінку маркетингових  комунікаційних систем, є модель Шенона та Вівера (1958-1999 рр). Її відносять до «математичних» моделей теорії маркетингових комунікацій. В даній моделі внесено поняття «ентропії» (в подальшому було названо – «шум» (NOISE))- розсіювання кількісної та якісної складової потоку інформації (див.рис.3).     
 

    

 

    Рис.3. Модель Шенона та Вівера [6]  

    З економічної точки зору, дана модель є односторонньою лінійною моделлю, що визначається поняттям шуму ( ), збільшення якого пропорційно степеневій функції часу ( ). Тобто економічний ефект комунікації прямо пропорційний кількості повідомлень, генерованих відправником ( ), з урахуванням того, що кількість переданих повідомлень зменшується пропорційно часу передачі та сприйняття повідомлень ( ). Чим більше повідомлень в різний час відправлено, тим більша ймовірність у часі залучення покупця – отримувача повідомлення. В моделі визначена тотожність кількості осіб, що отримали повідомлення і кількості покупок, що може бути за умов використання стратегії нішевого маркетингу. Економічно дана модель має вигляд:

    

                                                                                      (1)

    де   - обсяг покупок, здійснених в результаті проведення маркетингових комунікацій;

      - обсяг інформаційного «шуму»;

      - кількість повідомлень, генерованих  відправником;

    Р – функція факторів економічної  кон’юнктури (ціна, витрати збуту  тощо).   

    Наступна  модель маркетингових комунікацій - модель Левіджа та Стейнера - передбачає, що процес впливу на сегмент споживачів розбитий на чотири послідовні етапи: усвідомлення (А), ставлення (В), первинна покупка (С), повторна покупка (D). Економічна ефективність комунікаційного процесу визначається через дві змінні. Перша змінна визначає відповідний етап маркетингових комунікацій:

    

                                                                                                              (2)

    Друга змінна описує умовну факторну ефективність комунікації відповідного етапу:

    

,                                                                                                       (3)  

    де  ВА – сформований рівень надання  переваги торговій марці;

    PS – мотиваційний фактор ефективності  комунікацій - рівень відчутного задоволення від товару;

    Р – економічний фактор ефективності комунікацій -  процес покупки.   

    

    Рис. 4.  Модель маркетингових комунікацій Левіджа та Стейнера [7]  

    Недоліком моделі є те, що автори не визначили  економетричного опису моделі.

    Модель  Титова, Ліберова, Алєксєєва (див.рис.4) є інтерпретацією моделі Озгуд. При цьому логічне та економетричне розуміння автори співвідносять з моделлю Вестлі-Макліна. В моделі введено логічний розподіл відправника повідомлення (S) та комунікатора (C). Ефект комунікаційного впливу на отримувача є дуалістичним: може проявлятися як економічна, так і психологічна реакція [8, c.21-22]. Функція оцінки ефекту комунікаційного повідомлення (Е) має вигляд:

    

                                                                                                (4)