Классификация и характеристика методов качественного исследования

Содержание

Введение………………………………………………………………….…..3

1. Классификация и характеристика методов

качественного исследования……………………………………………..….4

2. Наблюдение…………………………………………………………….....13

Заключение…………………………………………………………………..17

3. Список литературы……………………………………………………….18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить, как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов, и возможности принятия оптимальных решений. На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса. На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует. Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.

 

1. Классификация  и характеристика методов качественного  исследования

Качественные исследования нацелены на получение глубинной мотивации потребителя, развернутой информации о предмете исследования. Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Задача методов качественных исследований - получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия используются не цифры, а слова. Полученные качественными методами данные не подлежат количественному анализу. Проще говоря, они отвечают не на вопрос «сколько», а на вопросы «что», «как» и «почему».

Большинство методов качественного исследования основаны на применении подходов, разработанными психологами, поэтому применение этих методов ограниченно, т.к. сбор данных должен осуществляться высококвалифицированным специалистом в области маркетинга во взаимодействии с профессиональным психологом.

Классификация методов качественных исследований:

1. Метод Фокус-групп
2. Глубинное интервью
3. Анализ Протокола
4. Проекционные методы в качественных исследованиях

1) Метод Фокус-групп.

Фокус-группа - своеобразное интервью, проводимое модератором среди небольшой группы людей, являющимися типичными представителями изучаемой части населения. Интервью проводится в виде дискуссии, сценарий для которой заранее разработан модератором.

Методом фокус-групп называют неформализованное интервью, проводимое не с индивидуальным респондентом, а с группой. Элементы обычного индивидуального интервью, то есть, взаимодействия “интервьюер - респондент”, сочетаются в этом методе с взаимодействиями “респондент - респондент”. Иными словами, это - исследовательская техника сбора данных посредством группового обсуждения темы, заданной исследователем. Фокус-группа - заранее спланированная дискуссия.

Фокус-группа - группа особого типа с точки зрения цели, размера, состава и методики проведения. Фокус-группа обычно формируется из семи - десяти участников, не знакомых друг с другом. Эти участники отбираются по наличию ряда общих характеристик, имеющих отношение к теме фокус-группы.

Исследователь создает в фокус-группе непринужденную обстановку, которая предполагает терпимое отношение к различным мнениям и точкам зрения, без принуждения участников голосовать, разрабатывать планы или приходить к консенсусу.

Групповая дискуссия проводится несколько раз среди подобных типов участников для выявления тенденций и моделей восприятия.

Тщательный и систематический анализ этих дискуссий обеспечивает ключи к проникновению в сущность мнений о тех или иных видах продукции, услугах, возможностях, ситуациях.

Итак, фокус-группа может быть определена как тщательно запланированная дискуссия, нацеленная на сбор мнений в определенной области в непринужденной обстановке. Она проводится под руководством опытного интервьюера. Атмосфера дискуссии спокойная, уютная, доверительная, и сама дискуссия часто оказывается увлекательной для участников по мере обмена мыслями и мнениями. Члены группы оказывают друг на друга определенное влияние, откликаясь на высказывания и комментарии в ходе дискуссии.

Исследование методом фокус-групп включает в себя следующие основные этапы:

*Определение цели исследования.

*Формирование исследовательской  группы.

*Разработка сценария  фокус-группы.

*Определение места проведения  фокус-групп.

*Набор респондентов.

*Проведение фокус-групп.

*Анализ полученных данных.

*Составление отчета.

Фокус-группы используются в разных областях. Некоторые компании организовывают такие дискуссии для того, чтобы участники обсуждения оценили новый товар, рекламу, упаковку, имидж компании. В других случаях, при отсутствии идей у предприятия, фокус-группы проводят для разработки новых товаров, услуг. Нередко такие собрания проводят для ознакомления с запросами потребителя и мотивами его поведения. Иногда такие интервью для составления анкет и текстов рекламы.

У фокус-групп есть небольшие минусы. Среди них тот факт, что группа, участвующая в дискуссии, не может отображать интересы всех потребителей.

К числу достоинств фокус-группы можно отнести возможность изучать респондентов, которые в обычной обстановке не поддаются изучению. Также фокус-группа даёт максимальную возможность для генерации новых и креативных идей. Ещё один плюс таких собрании состоит в том, что заказчик может свободно принимать участие в исследовании.

2) Глубинное интервью

Глубинное интервью представляет собой не что иное, как личную беседу между интервьюером и респондентом с целью получения всех необходимых ответов на поставленные вопросы.

Особенности глубинного интервью:

Чтобы получить от респондента всю необходимую информацию в мельчайших подробностях о его отношении к поставленным вопросам, исследователю необходимо провести свободную беседу на интересующие его темы.

Технология:

1. Составление плана беседы

Исследователь перед началом интервью должен подготовить для себя план, в котором излагается этапность проведения интервью. Отличается глубинное интервью от обычного опроса только тем, что первое состоит из перечня вопросов, которые необходимо задать респонденту.

2.Выбор респондента и  проведение глубинного интервью

После того, как план беседы был составлен, необходимо подобрать подходящего респондента и провести интервью. Обычно глубинное интервью длится от 30 минут до 2, иногда и до 3 часов. Длительность интервью напрямую зависит от сложности выбранной темы исследователя и количества задаваемых вопросов. Чтобы проведению беседы ничего не мешало, она как правило проводиться в помещении с хорошей шумоизоляцией, а обстановка не должна обращать на себя много внимания. Во избежание потери всей информации и дальнейшего изучения полученных данных, интервью необходимо записывать на аудио или на видеоаппаратуру.

3. Составление аналитического  отчета на основе обработанных  результатов интервью.

После того, как интервью было окончено, аудио- и видеозаписи обрабатываются для получения полного текста интервью. По окончании этой процедуры интервьюером составляется аналитический отчет, принимая во внимание полученные от интервью впечатления.

4.Выбор интервьюера

Чем выше профессионализм и качества интервьюера, тем больший успех глубинного интервью. Стоит отметить, что проводить интервью должны квалифицированные специалисты. И наличие психологического образования никак не помешает. Интервьюер должен уметь хорошо контактировать с людьми, моментально реагировать на неожиданные ответы, иметь хорошую память и терпение. Категорически неприемлемо во время интервью психологически давить на респондента и спорить с ним.

5.Правильное применение

Глубинное интервью решает аналогичные задачи, что и фокус-группы. Как правило, это относится к:

* изучению отношений потребителя  к определенному товару, компании  или марке;

* разработке и оценке  нового продукта;

*проверке потребительской  реакции на маркетинговую рекламу.

Вместо фокус-групп используется глубинное интервью тогда, когда:

*тема обсуждения в  интервью затрагивает личные  темы;

*интервью планируется  провести между конкурирующими  организациями;

*тема имеет общественные  нормы, а на личное мнение респондента  влияет ответ группы;

*невозможность собрания  всех необходимых респондентов  в одно для всех время и  в одном и том же месте.

Достоинства глубинного интервью:

Полную информацию о поведении, мотивах респондента и их причинах, о которых не всегда удается узнать в фокус-группах, можно получить благодаря глубинному интервью. В глубинном интервью, в отличии от фокус-групп, отсутствует психологическое давление.

Недостатки глубинного интервью:

Стоит отметить, что в большей степени глубинное интервью имеет сложности с поиском интервьюера, который должен быть квалифицированным специалистом и профессионалом в своем деле. И для того, чтобы получить в ходе обработки и интерпретации полученных данных безупречный результат, необходимо проводить его анализ с помощью специалистов-психологов.

3) Анализ Протокола

Основная задача анализа протокола состоит в том, чтобы создать для респондента ситуацию выбора покупки, при которой он тщательно рассказывает все причины, по которым он выбрал данную покупку.

1. Технология.

Респонденту дают предположить себе точную обстановку, в какой он совершает покупку. После того как он предположил ситуацию, он рассказывает о всех моментах и доводах, которыми он руководствовался в ходе выбора покупки. Некоторые маркетологи при использовании этого способа исследования применяют диктофон. После всего этого маркетолог подвергает анализу протоколы (из этого следует название способа исследования), полученные в ходе исследования.

2. Использование исследований.

Данные исследования используются с целью выявления критерий при выборе покупки. Как водится, данный способ применяется при анализе решений.

1. Принятие которых разбито  на определенные отрезки времени, - к примеру, при выборе вариантов покупки жилья. В данном случае маркетолог собирает все решения, принятые респондентом на отдельных этапах, в одно единое целое.

2. Процесс выбора покупки, которой крайне краток. В таком  случае способ анализа протокола  словно тормозит процесс выбора  покупки. К примеру, если покупатель  хочет взять жевательную резинку, он часто не думает о том, какую именно жвачку взять. С помощью анализа протокола возможно выявить некоторые внутренние аспекты подобных покупок.

4) Проекционные методы в качественных исследованиях

Применение проекционных методов означает размещение респондентов в определенных имитируемых ситуациях для получения информации о респондентах, получить которую не представляется возможным в случае прямого опроса, в частности - об употреблении наркотиков, алкоголя, получения чаевых и пр. Проекционные методы включают в себя следующие конкретные методы: ассоциативные методы, тесты на завершение предложений, тестирование иллюстрациями, тесты рисунками, ролевые игры, ретроспективные беседы и беседы с упором на творческое воображение.

 

Ассоциативные беседы и ассоциативный тест слов или словесные ассоциации входят в состав ассоциативных методов. Применение ассоциативной беседы означает ответы респондента на вопросы следующего типа: "Какие мысли возникают у вас в связи с...?", "О чем вас заставляет думать то или это" и т.д. Данная методика позволяет опрашиваемому сообщать то, что он думает в данный момент. Если ряд респондентов в силу недостаточного запаса слов и других причин затрудняются и не могут определить свои предпочтения, им предоставляют несколько вариантов ответов.

Ассоциативный тест слов представляет собой чтение слов респонденту, от которого требуется сказать первое слово, пришедшее на ум. К примеру, применяются слова, которые используются в рекламе, в наименованиях и марках товаров. Данным образом пытаются узнать настоящие чувства респондентов относительно объекта тестирования. В то же самое время отмечается время задержки ответа, так как длительное воздержание от ответа — это значит отсутствие определенной ассоциации используемого в тесте слова с другими словами (приятный, неприятный, безобразный, красивый...). Например, во время проведения испытания названий нового освежительного напитка респонденты-студенты одному из названий поставили в соответствие следующие слова "свет, шипящий, холодный", что вполне соответствовало реальным потребительским свойствам данного напитка.