Каналы распределения

основа  эффективных и совместных сервисных  усилий и еще в большей

мере  перспективного взаимодействия. Функция принятия риска. Эта весьма специфическая функция естественным образом связана с финансовой, поскольку в конечном итоге речь идет о грамотном анализе и оценке различного рода рисков и соответствующих методах их страхования.

Реализация этой функции в канале связана с необходимостью иметь хотя бы в какой-то мере адекватные знания и подготовку у ведущих топ - менеджеров

фирм  - участников канала. С развитием соответствующего аналитического

аппарата, а особенно со становлением рынка  финансовых услуг в России эта функция может и должна выполняться на достаточно высоком уровне.

     В заключении анализ функциональной структуры канала, прежде всего стоит отметим совершенно очевидное единство всех функций и их целостность по отношению к каналам. Иными словами, формируя функциональную структуру канала, центр управления продажами должен, с одной стороны, рассматривать каждую из функций по отношению к тому или иному звену канала, а с другой - рассматривать их как единое целое в рамках отдельного звена и как определенную взаимосвязанную систему по всей длине канала. ⁽³⁾

4. Действующие лица в распределении

     В зависимости от типа канала, варианта сбыта (прямой или непрямой, то есть через посредников, который иногда называется косвенным) в системе каналов распределения действуют следующие лица, подразделения и организации.

     Отдел сбыта - традиционное подразделение фирмы производителя,

 3) Д. И. Баркан, Управление продажами, Издательский дом СПБГУ 2007 год, стр. 295 - 304. 

     занимающееся получением и осуществлением заказов. В настоящее время отделы сбыта чаще всего входят в структуру подразделений маркетинга. Руководство фирмы участвует в сбытовой деятельности,

занимаясь чаще с наиболее крупными потребителями  или посредниками.

Чаще всего  это характерно для фирм, производящих промышленное оборудование, одежду и обувь для массового потребителя, строительства и т. п. Коммивояжеры - это служащие фирмы, занимающиеся поиском клиентов и работой с ними. Коммивояжеры (региональные руководители, специалисты по поддержке торговли, торговые инспектора) получают определенные географические районы, в которых они могут работать со всеми или только

с отдельными клиентами. Торговые представители - это юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела для нескольких фирм. Они не получают право собственности на товары и не несут связанного с этим риска. Чаще всего ТП работают с фирмами, товары которых являются взаимодополняющими, а поэтому они занимаются комплектацией, проведением выставок, организацией поставок и т.п. Маклеры занимаются поиском возможностей заключения договоров, они

представляют  интересы обеих сторон (продавца и покупателя), являясь посредниками между ними. Оперируют в основном на сырьевых биржах и аукционах, рынка недвижимости. Сбытовые филиалы являются подразделениями крупных фирм как их региональные представительства, в том числе и за рубежом . Основными задачами СФ являются изучение

конъюнктуры рынка, консультирование клиентов, быстрая поставка товаров.

Торговые  синдикаты организуются путем выделения службы сбыта из организационной структуры фирмы и передачи ее функций ТС. ТС образуются в отраслях, производящих однородную, не дифференцируемую продукцию (уголь, цемент, удобрения), функционирующих в условиях жесткой ценовой конкуренции для защиты от нее. Дилеры приобретают товары по договору поставки и после его оплаты становятся собственниками этих товаров, действуя за свой счет. В вертикальных маркетинговых системах дилеры могут являться держателями привилегий («золотой

дилер»), объединяя  в своих руках ряд последующих  этапов распределения товаров. Дистрибьюторы, получая от производителя право на основе

договора торговать  его товарам и от имени производителя на установленный срок и в определенном месте, осуществляют сбыт на основе оптовых закупок у производителя. Дистрибьюторы обеспечивают хранение товара, его сервисное обслуживание. Иногда они могут действовать и от своего имени,

если это предусмотрено договором с производителем. Комиссионеры не являются собственниками продаваемых товаров, но имеют право заключать договор о поставке от своего имени, то есть ведут деятельность от своего имени, но за чужой счет. Комиссионер отвечает материально за сохранность

товара. Агенты промышленные и торговые - посредники, выступающие

в качестве представителя принципала - хозяина, заключают сделки от его имени и за его счет. Брокеры лишь сводят покупателей и продавцов и не поддерживают постоянных отношений с продавцом. Они информируют

продавцов о  возможных покупателях и договариваются об условиях сделки за комиссионное вознаграждение. Их статус и функции схожи с маклерами.

Оптовая торговля - это основное звено в цепи движения товаров от производителя к потребителю. Оптовые фирмы - это организации, которые закупают и перепродают товары другим оптовым фирмам, розничным фирмам, переработчикам (промышленным фирмам и ремесленникам), крупным потребителям (предприятиям общепита, государственным

учреждениям). Объем продаж в оптовой торговле превышает розничный товарооборот, так к а к оптовики занимаются как потребительскими, так и товарам и производственного назначения. (Розничный товарооборот ограничен операциями только с потребительским и товарами.) Оптовая торговля играет ключевую роль в обеспечении полезности во времени , пространстве и владении как для фирм-покупателей, так и для конечных потребителей. Большинство магазинов и фирм производителей слишком малы, чтобы покупать и продавать товар напрямую, и они нуждаются в услугах оптовиков. Во-первых, мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать организацию маркетинга. Во-вторых, даже располагая капиталом, производитель скорее предпочтет  направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли. В третьих, эффективность деятельности оптовиков выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и наличию у них специальных знаний и умений. В-четвертых, розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей. Таким образом, и у розничных торговцев, и у производителей есть все основания прибегать к услугам оптовиков. Задачами (услугами) оптовой торговли являются изучение рынка, составление ассортимента, консультирование клиентов,

хранение , кредитование и физическое распределение. Оптовая торговля может быть ориентирована не только на сбыт (сбытовая оптовая торговля), но и на закупку. При собирающей закупочной торговле товары приобретаются малыми партиями, например, у множества сельскохозяйственных производителей. Оптовая торговля постоянно испытывает угрозу того, что производители вступят в прямые отношения между собой минуя ее. Перестав заниматься рутинным сбором заказов , в 70-е годы многие оптовики занялись оказанием большего числа услуг с большей эффективностью с помощью автоматизации своей деятельности. Первыми пошли по этому пути оптовики на рынках фармацевтических и продовольственных товаров, создав автоматизированные склады,

управляемые компьютеризованным и системами. Основные типы не зависимых оптовых торговцев представлены на рис. 3. Универсальные оптовые фирмы торгуют широким ассортиментом товаров, но в ущерб глубине в каждой ассортиментной группе. Специализированные оптовые фирмы предлагают широкий ассортимент в пределах какой - либо ассортиментной группы (автозапчасти, предметы роскоши). 

Рис. 3. Типы оптовых торговцев 

Торговец  - консигнант сам выставляет товары на полках магазинов, контролирует их запасы, подает заказы. Чаще всего это относится к товарам, непрофильным для предприятия розничной торговли, например, непродовольственные товары в продовольственных магазинах, косметика в аптеках и т. п. Оптовики с оплатой и самовывозом продают товары со склада, требуя немедленной оплаты и вывоза товара транспортом покупателя. Торговцы-коммивояжеры - это мелкие оптовики, которые

продают товары небольшим магазинам прямо с  автомобилей и за наличный расчет. Посылочные оптовые фирмы, к а к и посылочные дистрибьюторы,

продают товары по каталогам небольшим магазинам, расположенным в отдаленных районах. Заводские поставщики - дистрибьюторы промышленных товаров с широким ассортиментным набором и полным

комплексом услуг. Специализированные дистрибьюторы занимаются отдельными ассортиментными группами товаров. Дистрибьюторы-грузоотправители (конторские) приобретают собственность на товары, но не занимаются их хранением и транспортировкой, поручая это производителям. Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конкретным потребителям для их личного некоммерческого использования. Любое заведение, которое занимается этим, занимается и розничной торговлей. Причем совершенно неважно, как именно продаются товары или услуги (методом личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат) и где именно они продаются (в магазине, на улице или на дому у потребителя).⁽⁴⁾ 

5. Сущность управления каналами распределения

     Определив возможные структуры каналов распределения,

товаропроизводителю следует выбрать как наиболее приемлемые из имеющихся в его распоряжении каналов, так и обеспечить эффективное их функционирование. Последнее достигается прежде всего благодаря оценке,

контролю, анализу, мотивации и регулированию деятельности

каждого из каналов  распределения. Основными функциями управления каналами распределения являются:

• исследование и выбор наиболее приемлемых посредников;

• контроль за деятельностью  каналов распределения;

• анализ деятельности каналов распределения;

• мотивация  эффективной деятельности каналов  распределения;

• регулирование  деятельности каналов распределения.

На стадии выбора посредников товаропроизводителю известно, какого уровня каналы он будет использовать, и задача состоит в том, чтобы выявить наиболее приемлемых для него участников таких каналов. Например, если товаропроизводитель решил, что его канал распределения на выбранном внешнем рынке должен содержать дистрибьютора, то задача состоит в выборе среди возможных потенциальных дистрибьюторов наилучшего

с позиций товаропроизводителя. Выбрать наилучшего посредника не составляет особого труда, если сформулировать критерии их оценки и правило определения обобщающего показателя, характеризующего данного участника канала распределения. Такие критерии зависят от вида товара и устанавливаются в каждом конкретном случае товаропроизводителем (продавцом). Например, если фирма изготовляет фасованные

потребительские товары, то считается, что ей следует  первостепенное значение придавать таким критериям отбора дистрибьютора, как:

• знание рынка;

• финансовая устойчивость;

• уровень профессионализма в реализации международного маркетинга;

• общая репутация  и имидж;

• способность  обеспечить соответствующий объем  продаж товара.

Если фирма  изготовляет товары производственного назначения, то считается,  
 

4) В. Н. Еремин, Основы и маркетинг информации, Москва издательство КНОРУСС 2006 год. стр. 348 - 353.

что наиболее приемлемыми критериями при выборе его дистрибьютора являются:

• знание потребителей;

• уровень технических  знаний персонала;

• совместимость  товара с предлагаемым дистрибьютором ассортиментом;

• уровень технической  оснащенности;

• способность  на должном уровне организовать сервис.

Выбрав наиболее приемлемые критерии и определив на основе обобщающего показателя приемлемых посредников, товаропроизводитель подписывает с ними соответствующие соглашения (контракты) о распределении. В каждом таком контракте обычно оговариваются планируемый объем продаж и срок, в течение которого этот объем