Изучение системы паблик рилейшнз

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 09 Марта 2010 в 10:32, Не определен

Описание работы

Введение
Термин «Паблик Рилейшнз» получил широкое распространение в сферах, связанных с менеджментом и маркетингом в развитых странах в начале 1970-х годов. Его буквальное значение – «отношение с общественностью».
Деятельность по Паблик Рилейшнз ведется сегодня во всех сферах общественной жизни. Ее ведут политические лидеры и движения, стремящиеся завоевать голоса избирателей. Правительства всех стран мира стремятся обеспечить поддержку граждан и крупного бизнеса, иметь прочный международный авторитет. Кризисные и средние компании ведут систематическую работу по поддержанию собственной репутации. Малый бизнес тоже хочет быть известным и уважаемым среди партнеров и потребителей. Неприбыльные организации и фонды занимаются сбором средств на решение проблем занятости, культуры, образования и науки. Можно смело утверждать, что каждый из участников общественной жизни, так или иначе, строит свои отношения с общественностью.

Файлы: 1 файл

Изучение системы Паблик Рилейшнз.doc

— 357.00 Кб (Скачать файл)

    6. Стратегия  использования элементов Паблик  Рилейшнз:

    А) фирменный  стиль. В основе совокупность формы  и содержания. В основе содержания – личностно-ориентированный сервис, способствующий достижению цели создания деловой репутации и благоприятного поведения общественности.

    Основами  этого подхода являются:

  • ответственность,
  • профессионализм,
  • пунктуальность,
  • доброжелательность,
  • уважение.

    Фирменный стиль – это стиль отношений  с элементами прежде всего микросреды и мезосреды, который предполагает наличие «обратной связи» постоянных контактов как лично, так и с использованием ДМ, что и создает эффект постоянного присутствия в этих «коммуникационных сегментах».

    Б) пропаганда – в основе определения иерархии «коммуникационных сегментов» - определение  наиболее эффективных способов связи с ними, разработка графика информационных действий. В этих целях налаживаются связи с редакторами источников информации (СМИ), из которых «коммуникационные сегменты» получают ее. Организуются «события», способные привлечь СМИ.

    В) спонсорство – используется подход, предложенный менеджментом фирмы.

    7. План  мероприятий Паблик Рилейшнз  на первое полугодие 2000 г.

    7.1. Пропаганда (табл. 3.1).

    Таблица 3.1

    Пропаганда 

Мероприятия Сроки Исполнитель
1. Формирование  контактов и постоянных связей с редакциями

«Фармацевтический вестник»

«Медицинский  вестник»

«ТОЗ»

Январь

Февраль

Коммерческий директор, представитель в г. Москве, Владивостоке
2. Налаживание  дружественных связей с журналистами, пишущие на медицинские темы.

Посещения и  беседы с ними

Приглашение посетить компанию

Организация интервью генерального директора

Январь - март -
3. Подготовка  и предоставление в  редакции  обзорных статей о деятельности  фирмы Март – апрель Начальник отдела продаж

Маркетолог

Коммерческий  директор

4. Презентация препаратов фирмы РFАIZER Январь Коммерческий директор

Начальник отдела снабжение

 

    7.2 Формирование  «Фирменного стиля» (табл. 3.2).

    Таблица 3.2

    Формирование  «Фирменного стиля» 

Мероприятия Сроки Исполнители
1. Разработка  личностного психологического портрета сотрудника фирмы Январь Ген. директор
2. Исследование  особенностей поведения поставщиков  и потребителей компании Январь – февраль Отдел исследования рынка, коммерческий директор
3. Конкурс  на лучшую аптеку фирмы Март Коммерческий директор, начальник отдела продаж
4. Совершенствование  системы стимулирования персонала Апрель Ген. директор
5. Совершенствование  системы ДМ Январь Коммерческий директор
 

    7.3. Спонсорство  (табл. 3.3).

    Таблица 3.3

    Спонсорство  

Мероприятия Сроки Ответственный
Благотворительная помощь подшефному детсаду в праздновании Нового года и Рождества Январь Генеральный директор
«Рождественские подарки» Дому инвалидов Январь -
Благотворительная помощь Дому ветеранов Май -
 

    8. Анализ  эффективности Паблик Рилейшнз.

    8.1. Эффективность коммерческая контролируется и оценивается ежегодно на основе заполнения формы отчетности, представленной на рисунке 3.1.

    Рисунок 3.1. Форма отчетности для определения  коммерческой эффективности 

Год Мероприятия Паблик Рилейшнз Объем продаж Количество клиентов (поставки) Экономический эффект
         
 

    Экономический эффект определяется по формуле 3.1. 

                                            Э = Т∆ * Иг / 100 – (Vp + Vд)                           (3.1)

    Т∆ = Тс * П * Д / 100 

    8.2. Психологический  эффект определения посредством опросов респондентов, определение наиболее способов Паблик Рилейшнз оценивания раз в полгода на основе заполнения таблицы 3.4.

    Таблица 3.4

    Психологический эффект определения посредством  опросов респондентов 

Полугодие Мероприятия Паблик Рилейшнз Количество положительных  отзывов Общее число откликов %
         
 

    Данная  методика:

    1. Обеспечит  определение менеджментом и доведение  до персонала целей и задач  в области Паблик Рилейшнз;

    2. Определение  на основе анализа «коммуникационных  групп» и способов воздействия на них;

    3. Определение  использования основных элементов  Паблик Рилейшнз и планирование  мероприятий;

    4. Определяет  организационный аспект достижения  целей;

    5. Обеспечит  возможность коммерческой и психологической  оценки эффективности.

    Данный подход целесообразен, если менеджмент использует маркетинг как систему управления фирмой. 

3.2. Контроль в системе  Паблик Рилейшнз  и оценка эффективности  использования Паблик  Рилейшнз

    Контроль  – обязательный элемент любой  системы управления.

    Контроль устанавливает:

  • достигаются ли заданные цели,
  • какие есть отклонения,
  • каковы их причины.

    При всем неоплачиваемом аспекте Паблик Рилейшнз они относятся к расходной  части менеджмента, затраты на которые  предполагают получение прибыли  в будущем, поэтому крайне важно определить систему контроля и оценки эффективности использования Паблик Рилейшнз.

    Специфика использования Паблик Рилейшнз заключается  в наличии определенных закономерностей: временного лога, поведения «коммуникационных  сегментов», ситуации на рынке СМИ и т.п.

    Поэтому имеет смысл использовать два  подхода:

    1. Управление  по целям, который обеспечит  с одной стороны координацию  целей, с другой – знание  конкретного результата, которого  необходимо добиться специалистами,  в третьих даст инициативу  и самостоятельность в выборе средств.

    2. Экономическая  и психологическая эффективность  использования элементов Паблик  Рилейшнз.

    Данный  подход отслеживает восприятие структурными компонентами Паблик Рилейшнз  системы  Паблик Рилейшнз фирмы и готовность действовать в ситуации, необходимой для решения коммерческих и социальных задач компании.

    Чтобы избежать «информационного оверкиля», следует  ограничить число контролируемых величин, определенным количеством, позволяющим  определить уровень качества.

    Целесообразно использовать следующие параметры контроля и оценки эффективности Паблик Рилейшнз для достижения коммерческих целей:

    1. Объем  продаж.

    2. Объем  продаж по сегментам рынка.

    3. Количество  «потенциальных покупателей», имеющих  информацию о компании.

    4. Количество  покупателей, отдающих предпочтение товарам компании.

    5. Динамика  покупателей в зависимости от  мероприятий Паблик Рилейшнз.

    6. Количество  постоянных покупателей.

    7. Общие  затраты на Паблик Рилейшнз.

    Эти показатели характеризовали бы эффективность  всей системы Паблик Рилейшнз, в то же время элементы Паблик Рилейшнз также должны иметь ряд своих критериев.

    Пропаганда.

    1. «Информационный  охват» - формула 3.2.

                                                     К' : К * Т = «ИО»                                     (3. 2) 

    где К' –  количество ознакомленных с материалами;

           К – количество целевой группы;

           Т – определенный промежуток  времени.

    2. Оценка  «качества» информации.

    Методом опроса определяется параметр качества информации по шкале от «очень слабо» до «эффективное» (приложение 2).

    3. Экономический  эффект – формула (3. 3). 

                                            Э = Т∆ * Нт / 100 – (Vp + Vд)                           (3.3)

    Т∆ = Тс * П * Д : 100 

    где Э  – эффективность;

           Т∆ - дополнительный товарооборот;

          Нт – торговая надбавка;

          Тс – товарооборот до пропаганды;

          П – прирост (%);

          Д – количество дней прироста;

          Vp – расходы на пропаганду;

          Vд – дополнительные расходы  на товарооборот.

    Дейл- маркетинг  в системе Паблик Рилейшнз:

    1. Количество  постоянных клиентов.

    2. Эффективность  ДМ определяется по формуле  (3. 4).

                                                    ВЕР = С : С1                                           (3. 4) 

    где ВЕР  – эффективность ДМ;

          С – общие издержки при 1000 экз. посланий;

          С1 – сумма покрытия издержек  при 1 реакции на 10 посланий. 

    Эффективным способом контроля и оценки эффективности  Паблик Рилейшнз может быть корреляционный анализ.

    Автор с  использованием программы STORM определил  влияние использования элементов маркетинговых коммуникаций на объем продаж компании.

    Анализ  проводился за три года. Данные представлены в табл. 3.5.

    Таблица 3.5

    Исходные  данные для корреляционно-регрессивного  анализа 

Год Объем продаж, млн. руб. Персональная продажа, Х² Реклама, Х³ Паблик Рилейшнз, Х4
1996 2,06 100 100 100
1997 7,9 106 108 101
1998 20,7 115 115 103
 

    Все три  элемента маркетинговой коммуникации являются элементами коммуникационной системы.

    При анализе  исходных данных в пакете программ STORM была выявлена следующая зависимость  между этими факторами:

Информация о работе Изучение системы паблик рилейшнз