История развития прямого маркетинга в России

    Хуже  всего то, что «огненные маркитанты»  сочиняют почтовые сообщения и прочую бумажную мишуру, сбивающую с толку  покупателей. В последние годы буйным цветом цветут и откровенно жульнические варианты, вроде «накопительных пирамид» или вымышленного сбора средств на благотворительные цели. Компания Avon так же занимается сбором средств на благотворительные цели, предлагая своим покупателям приобрести мягкие игрушки с учетом того, что вырученные средства отойдут на благотворительность.

    Ущемление права личности на неприкосновенность – это, пожалуй, наиболее сложный  вопрос, с которым приходится сталкиваться индустрии прямого маркетинга. Судя по всему, в наше время каждый покупатель, который заказывает товар по каталогу (по почте) оказывается в базе данных той или другой компании. Используя весьма совершенные компьютерные программы, специалисты компании Avon задействуют полученные базы данных для «микронацеливания» своих усилий по продаже. Конечно, покупатели иногда тоже не остаются внакладе: благодаря маркетингу на основе  базы данных они могут получать больше предложений, отвечающих их интересам. Несмотря на это, многие критики переживают, что маркетологи могут слишком много знать о жизни своих покупателей и соответственно использовать эти знания на пользу себе и во вред клиентам. По мнению тех же критиков, на какой – то момент содержащаяся в базах данных информация начинает угрожать неприкосновенности личной жизни покупателей. Имеют ли операторы телефонной компании право продавать маркетологам фамилии покупателей, часто звонящих по бесплатным коммерческим телефонным линиям (например, начинающимся на 800) или обращающихся в компании, продающие товары по каталогам? – спрашивают  критики. Насколько правильно поступает бюро распространения кредитных карточек, составляя и продавая списки тех, кто недавно завел эту самую карточку и уже по одной этой причине (из – за особенностей покупательского поведения) может быть перечислен к когорте первейших целевых покупателей для прямого маркетинга? Наконец, могут ли государственные органы торговать фамилиями и адресами владельцев водительских прав, данными о росте, весе, половой принадлежности граждан, продавая их розничным продавцам одежды, желающим подыскать себе целевых покупателей с нестандартными критериями выбора одежды?

    Индустрия прямого маркетинга порождает определенные проблемы этики и общественных норм поведения. Что самое важное, большинство специалистов прямого маркетинга стремятся к тому же, что и покупатели: к честным, хорошо оформленным маркетинговым предложениям, адресованным только тем покупателям, которые их оценят и на них отзовутся. Действительно, прямой маркетинг – слишком дорогая штука, чтобы расходовать его на тех, кому он не нужен. 

    2.3 Прогнозирование эффективности директ - маркетинговой компании.

    Прежде  чем решиться на столь ответственный  шаг, как рассылка торгового предложения  по сотням тысяч адресов, весьма разумно  провести тестирование намеченных акций  – чтобы не было "мучительно больно" за напрасно потраченные средства. Это позволит сэкономить тысячи долларов.

    На  Западе тестирование давно стало  обязательным элементом любой директ - маркетинговой кампании. Иногда проводится до тридцати тестов: выясняются варианты возможных реакций целевой аудитории на тот или иной способ подачи рекламного сообщения, будь то цвет конверта или плотность упаковки для образца продукции.

    Российскому заказчику решиться на долговременное масштабное тестирование пока сложно: мешают сомнения в стабильности рынка. И все же тесты рекламных мероприятий постепенно входят в практику. Рекламодатели смогли на собственном опыте убедиться, насколько выгоднее начинать рекламную кампанию, когда имеешь на руках дополнительные данные о целевой аудитории, когда знаешь ее реакцию на разные варианты рекламных писем, на компоновку рекламно-информационного пакета и прочие "мелочи".

    Субъективную  оценку планируемой акции дать невозможно, если вы ранее не осуществляли подобных акций и не оценивали их результаты. Процент откликов при адресной почтовой рассылке варьируется от 0,1 до 10%. Эту квоту значительно повышают дополнительные стимулирующие факторы (возвратные формы, купоны, подарки и т. п.).

    Таким образом, проводя рассылку, охватывающую 10 000 адресатов, вы можете получить:

• минимум 0,1%–10% (10% – 1 000 откликов);
• максимум, в принципе, не ограничен (бывали случаи, когда он достигал и более 100%).

    Принято ориентироваться на среднюю величину 1–3%, то есть 100–300 откликов.

    Основа  директ-маркетингового исследования целевой  аудитории – база данных, поэтому  ее надо протестировать в первую очередь. Правильный выбор целевой группы повышает успешность ДМ-кампании в 5–10 раз, как утверждает известный директ-маркетолог Зигфрид Фёгеле. Никакой другой фактор не оказывает такого сильного воздействия.

    Данные  анализируются по различным критериям. Если вы работаете с целевой аудиторией в секторе B-to-B, одним из обязательных критериев тестирования должен быть анализ откликов, поступающих из различных регионов России. Каждый регион имеет свою специфику. Например, рынок продукции, которую вы предлагаете, может уже быть насыщен подобным товаром. Кроме того, важно выяснить платежеспособность предприятий региона. Есть вероятность, что ваш товар может быть недоступен по цене большинству из них. Похожая ситуация и с отраслевым критерием: представителям одной отрасли может быть интересно ваше предложение, другой же – нет.

    Важно всегда направлять для тестирования не менее 2 000 почтовых отправлений, чтобы получить во время ДМ-кампании хотя бы 50 откликов.

    Какую цену целевая аудитория воспримет наиболее адекватно? Понятно, что минимальная цена определяется издержками фирмы: производство, распределение, сбыт, включая норму прибыли. Компания стремится назначить цену с запасом. Наиболее вероятная цена, по мнению большинства адресатов, ответивших на вопросы, находится в промежутке [1 000 - 5 000]. Большинство адресатов (53,33%) выделили сумму 2 000 рублей в качестве наиболее приемлемой цены книжного стенда.

    Скидки  – хороший вариант для повышения  спроса на товар. При тестировании цены проверьте, можете ли вы предложить скидку и какой она будет. Не всегда и не все скидки влияют на изменение количества откликов.

    Примечательно, что все более популярным становится ход, когда цена устанавливается  исходя из ощущаемой ценности товара, с ориентиром на конкурентов. Комбайн, к примеру, можно оценить тысяч на тридцать дороже "соперника". Мотивируйте при этом в рекламном послании, что сюда включены: премиальная наценка за долговечность, за повышенную надежность, наценка за повышенный уровень сервиса, стоимость удлиненной гарантии + несколько тысяч скидки. Потребитель не устоит, ведь, несмотря на целый веер преимуществ, он еще и скидку получает.

    Весьма  важный объект тестирования – рекламное  сообщение. При рассылке рекламных предложений письмо выступает в качестве продавца. Поэтому следует обратить особое внимание на выбор методов воздействия через него. Здесь несколько составляющих: упаковка (конверт), вложение и его оформление, текст, вложенный образец товара или сувенир, возвратная форма. 

    В результате тестирования письма необходимо решить ряд вопросов, которые будут в дальнейшем использоваться в широкомасштабной кампании. Во-первых, следует выяснить, повышает ли персонализация количество откликов на рекламное предложение. Во-вторых, нужно протестировать лексику письма. Здесь есть два "рифа": письмо может оказаться непонятным (если адресат не является специалистом в данной области, он просто может не знать терминов), либо получатель письма сочтет некорректным, что вы обращаетесь к нему простыми словами и не признаете его профессионализма. В-третьих, надо проверить, легко ли читается письмо. Значительная часть потенциальных клиентов остаются равнодушны к вашему предложению потому, что они не дочитали письма до конца и не увидели всех выгод.

    В заключение надо отметить, что особое значение имеет. Здесь заметна будет разница не только в месяц, но в неделю, даже день. Важно знать, как влияют на эффективность ДМ-кампании различные общественные и сезонные мероприятия: выборы (президентские и т. д.), каникулы. Проанализируйте, опережаете вы конкурентов или ваши кампании являются лишь повторением их успеха. Возможно, надо придумать что-то более интересное для клиента. 
 
 
 
 
 
 

    3. Предложения по совершенствованию и дальнейшему развитию прямого маркетинга на предприятиях

    Важнейшая стратегическая задача прямого маркетинга - вызвать у потребителя желание откликнуться на присланное предложение с целью продолжения диалога между продавцом и клиентом и, в конечном итоге, покупки товара последним. Прямой маркетинг - это своего рода личная коммерческая беседа, которая реализуется по определенным законам. При проведении мероприятий прямого маркетинга не стоит руководствоваться принципами, отличными от принципов ведения личной беседы. При составлении диалогов в письменной форме нужно стараться отвечать на невысказанные вопросы читателя, а не на очевидные. Если читатель не может задать тот или иной вопрос лично, но существует вероятность возникновения такого вопроса, то в послании необходимо заранее дать удовлетворяющий ответ.

    Не  следует забывать о необходимости качественных заголовков. Не пренебрегайте графическими элементами оформления основного текста. Используйте цвет! Цвет - это настроение! Дарите клиентам хорошее настроение, и оно вернется к вам в денежном эквиваленте. Никто не станет внимательно вчитываться в текст, если он не заинтересует с первого взгляда. Не останавливайте диалог с читателем, даже если его не заинтересовал предложенный продукт. Следующее послание на данный адрес может выглядеть примерно так: "Благодарим вас за ответ и, поскольку вы отказались от продукта А, посылаем вам сегодня информацию о нашем новом продукте В". Не пренебрегайте дополнительными побудительными факторами: например, приложите конверт, если в почтовом отправлении используется бланк ответа. Порекомендуйте своим целевым группам сообщить ответ по факсу или любым другим удобным для них способом. Если это не требует значительных расходов, не ограничивайтесь заполнением только графы с именем заказчика. Заполните максимальное количество строк вместо него. Заполненные открытки и бланки действуют как дополнительный усилитель, поскольку у читателя возникает ощущение того, что данная организация основательно занималась его проблемами и ждет от него ответа. Пункт о неудовлетворенности получателя заказанным товаром должен быть внятно объяснен. В послании должно быть прописано, что заказчик может предпринять в этом случае. Не ограничивайтесь только постоянной клиентской базой. Не меняйте приоритеты. В первую очередь, всегда обслуживайте своих постоянных клиентов. От них можно получить в 10 раз больше откликов, чем от "новых" адресатов.

    Не  посылайте рекламные почтовые отправления  по адресам лиц, проявивших интерес  к вашим товарам слишком часто, если это экономически не оправдано.

    Не  предлагайте своей целевой группе после первого отклика сразу же посетить торгового агента. Вместо возможных 3% квота повторных откликов снизится до 0,3%. Действуйте постепенно, реализуя промежуточные шаги (предложение справочников, брошюр, образцов, проб и т.п.) Не торопитесь использовать беспроигрышные лотереи и подарки от фирмы в знак благодарности. Чаще всего дополнительные расходы на директ-маркетинг акции быстро превышают количество дополнительных реакций. Разрабатывайте собственную программу по укреплению отношений с клиентами, основываясь на различии со стратегиями конкурентов. Не ограничивайтесь адресной рассылкой. Если покупать предлагаемые товары целесообразно через длительные промежутки времени (они не требуют более частого обновленияНе надейтесь на то, что читатель сам разберется в логике размещения рекламного текста и иллюстрационного материала. Прежде чем отправлять ту или иную страницу рекламного текста в печать, проверьте, читаются ли заголовки в том порядке, который был запланирован. Оцените, насколько легко осуществляется переход от одного заголовка к другому.

    Нет необходимости превращать рекламное  письмо в литературное произведение. Но помните, что образные и выразительные средства оживляют письмо и создают позитивный настрой. При этом следует избегать обобщений, штампов и абстрактных понятий.

    Принцип доверия и обязательств. При этом на первый план должны выходить ощутимые выгоды от сотрудничества для двух сторон. Если говорить об ответственности компании перед клиентом, то, например, просто недопустимо, чтобы клиент в ответ на свои обращения получал безликие ответы, в которых отсутствует готовность компании решать его проблемы.

    Традиционная  значимость почтово-посылочной торговли по каталогам для России определяется, кроме того, факторами обширности территории страны, слабой заселённости ряда регионов, неразвитости их издательско-полиграфической базы, отсутствия в непосредственной близости книготорговых предприятий и необходимого ассортимента издаваемой продукции. Поэтому канал почтово-посылочного каталогораспространения является одним из наиболее развивающихся и перспективных в системе книжной торговли. Вместе с тем эта форма распространения каталога переживает большие трудности как организационного, так и функционально-технологического характера. Вплоть до 90-х годов торговля по каталогам в России осуществлялась на основе централизованной планово-распределительной системы, в которой почтово-посылочное звено выполняло придаточные функции - занималось в основном реализацией остатков, и поэтому не имело развития. Становление рыночных отношений в книжной отрасли, отсутствие эффективной системы каталогораспространения, появление множества издательств разных форм собственности, особенно в Москве и Санкт-Петербурге; неразвитость сети розничной торговли в отдалённых регионах обусловили коренную реконструкцию почтово-посылочной торговли по каталогам на новых, коммерческих и технологических началах. Это, в свою очередь, требует использования новых принципов, методов и средств, которые практически отсутствуют и которые необходимо разработать в кратчайшие сроки. Учитывая тот факт, что состояние экономики и технологии в этом звене торговли по каталогам в нашей стране почти не изучено, приходится всё осваивать заново, интенсивно перенимая зарубежный опыт (в работе представлен концептуальный анализ состояния и развития почтово-посылочной торговли по каталогам за рубежом, в странах больших и малых). Россия фактически повторяет (с отставанием на пять-семь лет) рыночную эволюцию каталожной торговли на Западе, что, в сущности, подтверждает существование единых правил и традиций книжного рынка во всех странах. Их освоение и внедрение в условиях развития рыночных отношений в нашей стране и с учётом национальных особенностей позволит значительно сократить это отставание и придать новый импульс развитию российской почтово-посылочной книжной торговли. Задача исследования состоит в воссоздании целостной картины почтово-посылочной книжной торговли в России в течение 1991-2000 годов, в период становления рыночных отношений, и определении основных направлений и тенденций её развития.