Автор работы: Пользователь скрыл имя, 25 Октября 2010 в 07:20, Не определен
Описание эволюции концепций маркетинга
Российский университет дружбы народов
Инженерный факультет
Кафедра
«Инженерного бизнеса и управления
предприятием»
Реферат на тему:
«История
развития маркетинга»
Выполнила: Лаврова А.Н.
Группа ИЭ-302
Проверила:
Сопилко Н.Ю.
Москва
2010
На данный момент маркетинг является одним из основных направлений деятельности предприятий, организаций и фирм, поэтому рассмотрение эволюционного развития этой науки введёт к лучшему пониманию её позиций в современных условиях.
Для начала хотелось бы коснуться этимологии слова. Термин «маркетинг»: «market» по-английски означает «рынок», «ing» — указывает на активную деятельность, a «marketing» можно перевести как «рыночная функция», «действие на рынке», «деятельность в условиях рынка», или «рыночная деятельность» [1].
О значении этой системы для развития бизнеса можно судить по оценкам американских экспертов, которые считают, что 77% коммерческих неудач приходится на маркетинговые факторы и только 23% определяются техническим несовершенством изделий [2].
Среди экономистов бытует мнение, что маркетинг зародился в конце XIX - начале XX в США – наиболее промышленно-развитой стране, на территории которой более 200 лет не велось ни одной войны [3], что является наиблагоприятнейшим условием развития рынка как такового, так инструментов воздействия на него.
Однако, с точки зрения Питера Друккера появление маркетинга связанно с Японией, где в 1650г. первый член семьи Мацуи перебрался в Токио и открыл свой первый магазин, который даже можно назвать первым универмагом. Там Мацуи проводил политику, которая предвосхитила своё время на 250 лет! Теперь ей следуют все крупнейшие фирмы. Это политика заключалась в том, что Мацуи стал покупателем для своих потребителей, а именно покупал товары, которые были необходимы людям, что и являлось одним из ключевых элементов его успеха. Также он стал искать средства и источники для производства тех товаров, которые пользовались большим спросом, а так же которых было невозможно найти на рынке уже произведённых товаров.
Следующим пунктов в политики Мицуи стало то, что он ввёл понятие безусловного возврата денег за возвращаемый товар. И ещё почему его магазин называют первым универмагом, да потому что ассортимент был настолько велик и разнообразен уже на тот период времени, что люди могли найти и позволить себе необходимые товары. Трудно не заметить, что для конца XVIIв. это было сенсационным прорывом в маркетинге.
На Западе маркетинг возник в середине XIX века. Первым, кто указал на то, что маркетинг должен стать центральной функцией предприятия, а создание круга потребителей — специальной работой менеджера, был Сайрус Маккормик. И хотя он больше известен как конструктор первого комбайна, тем не менее, именно он создал такие направления современного маркетинга, как изучение и анализ рынка, принципы ценовой политики и сервисного обслуживания. Все это привело к процветанию его фирмы «Интернэшнл Харвестер» [1].
Как академическая дисциплина маркетинг впервые возник в Америке. В 1901 г. в Иллинойском и Мичиганском университетах стал преподаваться краткий курс маркетинга. В 1905 г. В. Е. Креузи прочел курс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете. А в 1910 г. в университете Висконсина Р. Батлер начал вести постоянный курс «Методы маркетинга».
Теория маркетинга возникла как реакция на товарное перенасыщение рынков, на обострение проблемы сбыта. Мощная по тем временам промышленность выбрасывала на рынок все более возрастающие массы товаров, все более крепла индустрия услуг. Спрос стал отставать от предложения, в силу чего замедлилось продвижение товаров к их потребителям. Возникла необходимость в новых элементах продвижения, новых методах реализации, т.е. нужды практики создали условия для появления и развития научных инструментов — маркетинга, менеджмента и т.д.[4]
При этом по большей части маркетинг подразумевался либо как теория движения товаров и услуг между предприятиями, организациями и лицами, либо как комплекс функций предприятия по сбыту продукции.
Хотелось бы отметить, что эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции [5]. Хотя и имеет некоторые отличия.
Первым крупным этапом развития маркетинга принято считать от начала XX в. до середины 1930-х гг. В это время последовательно появляются две концепции: концепция совершенствования производства и концепция совершенствования товара.
Концепция совершенствования производства появляется в условиях не насыщенности рынка, когда спрос значительно превышает предложение. В связи с этим предприятия стараются увеличить выпуск своей продукции, сократить издержки на производство, а в связи с этим незначительно, но снизить цены на произведённую продукцию. Вследствие чего большая часть потребителей может позволить себе не совсем качественную продукцию, но зато удовлетворяющую их потребности за более доступные деньги, а со стороны предприятия увеличиваются продажи, что ведёт к ещё большему стремлению производства. Хотя на практике руководители мало интересовались жизнью товара за воротами предприятия. Негативными факторами данной концепции являются: игнорирование потребностей потребителей и их обезличивание, а также не высокое качество продукции.
Что касается концепции совершенствования товара, то здесь рассматриваются вопросы о том, что потребители начинают потреблять продукты, чьи качества и характеристики превосходят конкурентов. В историческом моменте, это период ещё не полного насыщения рынка, но уже близкого к этому. Маркетинговые усилия в данном случае сместили туда, где доминировал уже не чисто производственный, но целиком технократический подход. К негативным моментам относят упущение из вида проблем и пожеланий потребителей, а также ценовые барьеры для некоторых слоев населения.
Экономический кризис 1929-1932 гг. показал, что следует не только производить товары, но и сбывать их. В период с 30-х вплоть до первой половины 50-х гг. произошла переориентация приоритетов на сбыт [4].
В данный период появляется концепция сбытового маркетинга, предполагает, что организации пытались сбыть свой товар путём установления скидок, более выгодной цены, также использовалась яркая упаковка для привлечения внимания. Началась гонка сбыта, то есть рекламная компания не всегда соответствовала качеству продукции. В современных условия данной концепцией пользуются страховые агентства, пенсионное обеспечение, компании, производящие крупносерийные товары, а также предвыборные компании. Негативные стороны данной концепции заключаются в том, что потребитель начинает терять доверие к потребляемой продукции из-за сокрытия изъянов и навязывании немедленной покупки, что ведёт к частичному сокращению производства или полной ликвидации фирмы.
Но уже начиная с 1948 г. маркетинг стал рассматриваться как осуществление и других видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю [1].
Концепцией этого времени можно выделить концепцию общего маркетинга или, как ещё называют, традиционного маркетинга. Начинается активное развитие понятия «4P» Котлера, а именно товар, цена, место расположения и продвижения товара на рынке. Она ориентирована на целый комплекс маркетинговой деятельности. В данный момент предложение значительно превышает спрос, вследствие чего покупатель может выбирать из предложенных товаров тот, который будет его устраивать по цене и качеству. Так же можно сказать, что данная концепция является базовой для современных концепций, которые меняют данную не кардинально, а просто дополняют её.
Поэтому выделяют 3-ий этап развития маркетинга, а именно с середины 70-х до нынешнего момента.
Концепция социально-ответственного маркетинга заключается в том, что маркетинговая деятельность направленная не только на социальные группы людей, общество в целом с целью сбыта, но и на экологическую защиту общества. Она связана с продвижением экологически чистых продуктов и товаров. Концепция социально-ответственного маркетинга появляется в конце 70-х гг. в условиях угрозы истощения природных ресурсов и включает в себя регулирование содержания производства и темпы его роста, когда теория и практика традиционного маркетинга подверглись переосмыслению, особенно после энергетического кризиса середины 70-х гг.. Определенное влияние на пересмотр концепции маркетинга стали оказывать изменения в ценностных ориентациях людей. Именно в это время формируется массовый потребитель с более высоким уровнем образования и социального самосознания. Усиливается движение в защиту окружающей среды, что также оказало существенное влияние на маркетинг [4]. Годы прихода к власти в США Рональда Рейгана, предложившего новые подходы и выведшего американскую экономику из состояния стагнации, ознаменовали стабилизацию развития экономики Запада и заметно снизили темпы инфляции. Массовый потребитель к этому времени стал осведомленнее в вопросах влияния тех или иных продуктов на состояние их здоровья. Утвердилось понимание взаимосвязи здорового образа жизни с рациональным питанием. В этой связи систематически нарастала потребность в информации о полезных для здоровья продуктах.
В целом концепция маркетинга в 80-е гг. характеризуется гибким, динамичным приспособлением к быстро меняющимся запросам потребителей с учетом требований защиты окружающей среды и других требований общества в целом, в чем и состоит суть социально-ответственного маркетинга.
Одним из последних направлений, встречающихся в литературе по маркетингу, является индивидуальный маркетинг, который направлен на установление долгосрочных отношений со своими партнерами. Данная концепция направлена на восприятия пожеланий конкретного потребителя и устранения проблем, возникающих в процессе контакта. На данный момент она чаще всего представлена в продвижении товаров класса люкс. 90-е гг. прошлого и начало нового тысячелетия характеризуются новыми, неизмеримо более эффективными информационными технологиями. Перед маркетологами открылись новые возможности более полного удовлетворения потребностей людей, связанные с более качественной информационной базой. Элементы глобализации и интернационализации развития экономики также внесли новые элементы в развитие потребностей и способы их удовлетворения.
Как система маркетинг создавался под влиянием развития монополий, которые требовали более масштабного и глубокого исследования рынка и более совершенной организации деятельности фирм на рынке [6].
Одновременно
происходило и его
В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА), которая сегодня объединяет около 23 тысяч преподавателей, научных работников и представителей делового мира. Несколько позже подобные ассоциации и организации появились и в странах Японии и Западной Европы. Стали возникать международные организации — Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения (ЭСОМАР), Международная Федерация маркетинга (ИМФ), Европейская академия маркетинга. Статус международных имеют по существу:
1. Американская ассоциация маркетинга (АМА);
2. Институт маркетинга Великобритании;
3. Индийский институт маркетинга и управления и др.
В завершении хотелось бы отметить, что развитие маркетинга как науки складывалось в течение предыдущего столетия, а на данном этапе мы являемся потребителями теорий, которые были разработаны в то время.
Этапы
развития концепций маркетинга тесно
связанны с экономической историей,
а также с эволюцией
Основные концепции развития маркетинга включают в себя: