История бренда The Coca-Cola Company

Содержание

Введение 3

1. История бренда The Coca-Cola Company 4

2. Миссия, взгляды, ценности 15

3. Позиционирование бренда  The Coca-Cola Company 17

4. Социальная политика  The Coca-Cola Company 19

5. Забота об окружающей  среде 28

6.Интересные факты о The Coca-Cola Company 31

7. Реклама The Coca-Cola Company 33

Заключение 38

Список использованных источников 39

Введение

В современном  мире любой человек, будь то президент  Америки или бездомный, первоклассница или доктор наук, на вопрос, что такое Coca-Cola, без труда даст точный ответ. Сложно найти человека, которому не был бы знаком этот логотип: округлые белые буквы на красном фоне, складывающиеся в слова, воистину священные для большинства американцев — Coca-Cola. Это один из самых успешных и узнаваемых брендов: эксперты оценивают его более чем в 70 миллиардов долларов.

«Coca-Cola» - это победное сочетание  исключительно вкусного напитка  с мощным брендом, превращающим его  в яркое впечатление, не ограниченное красивой упаковкой. «Coca-Cola» - это синоним  свободы, удовольствия, жизненной силы и наслаждения, привлекающий всех без исключения. И в этом-то и заключается главный секрет бренда: «Coca-Cola» - это не просто вкусный освежающий напиток, это – незабываемое впечатление.

Один из секретов волшебства напитка «Coca-Cola» заключается в том, что он прост и одновременно весьма противоречив: он действует успокаивающе в жаркий день и переполняет мощной энергией на концертах. «Coca-Cola» – сугубо индивидуальный напиток, охлаждающий и утоляющий жажду того, кто его пьет, но его употребление в компании доставляет особое наслаждение.

 «Coca-Cola»,  разумеется, повседневный напиток,  но при этом ни один праздничный  стол не сможет обойтись без  него. «Coca-Cola» все время обновляется, но при этом всегда остается самой собой...

1. История бренда The Coca-Cola Company

Началась история  этого, даже по американским меркам невероятно успешного бизнеса, как часто  случается, с пустяка. С домашнего  рецепта, составленного химиком-любителем  и по совместительству владельцем небольшой  фармацевтической фирмы Джоном Ститом Пембертоном в Атланте (штат Джорджия, США) 8 мая 1886 года. Бывший армейский кавалерист, капитан Пембертон после поражения конфедератов оказался не у дел и был вынужден крутиться, чтобы свести концы с концами. Перебравшись из родного Коламбуса в Атланту, он открыл фармацевтическую фирму, т.к. с юных лет увлекался химическими опытами. Сварив сироп он позвал своего друга и по совместительству бухгалтера Френка Робинсона, и поделился с ним открытием. Френк посоветовал ему записать этот чудесный рецепт. Сироп, был сладким и густым. Джон отнес его в самую крупную в городе аптеку «Джекобса» (Jacobs’ Pharmacy). В тот же день первые порции сиропа, по пять центов за стакан, были проданы посетителям. На протяжении своего первого года существования «Кока-Колу» раскупали в количестве девяти стаканов в день.

Основные ингредиенты Coca-Cola были таковы: три части листьев  коки (из этих же листьев получали наркотик кокаин) на одну часть орехов тропического дерева колы. Получившийся напиток  был запатентован как лекарственное средство «от любых нервных расстройств» и начал продаваться через автомат в крупнейшей городской аптеке Джекоба в Атланте. Пембертон также утверждал, что кока-кола исцеляет от импотенции, и что на неё можно перейти тем, кто пристрастился к морфию (к морфию, кстати, был неравнодушен и сам Пембертон).

Здесь нужно  отметить, что кокаин тогда не являлся  запрещённым веществом, и о его  вреде для здоровья ещё ничего не знали (к примеру, в повести  «Знак четырёх» Артура Конан Дойля  Шерлок Холмс делает себе инъекции кокаина в минуты бездействия, так тягостно переносимые им). Поэтому кокаин свободно продавался, и его часто добавляли для удовольствия и тонуса в напитки взамен спирта — кока-кола в этом не была инновацией.

Название для  нового напитка придумал бухгалтер Пембертона Фрэнк Робинсон, который, также владея каллиграфией, и написал слова Coca-Cola красивыми фигурными буквами, до сих пор являющимися логотипом напитка.

Оригинальное  название и начертание зарегистрированы в качестве торговой марки в Патентном бюро США, только компания Coca-Cola имеет право пользоваться ими. Надо признать, «покушений» на элементы фирменного стиля со стороны конкурентов было не мало. Coca-Cola судилась с нарушителями много и с удовольствием, по одному уничтожая незадачливых конкурентов. Были иски и за использование фирменного цвета (красный запатентован как таковой), и похожего шрифта, и даже цвета самого напитка.

После самых  первых неуверенных шагов, Coca-Cola продолжает свое развитие. К концу 1886 года Coca-Cola стала «шипучкой». Рассказывают, что некий страдающий от похмелья южанин заглянул в аптеку Джейкобса, где продавали Coca-Cola, и заказал стаканчик напитка. Продавец Уилли Венэйбл поленился идти в другой конец зала к водопроводу и спросил посетителя, не против ли он пропустить вместе с сиропом Пембертона немного содовой. Тот согласился, а выпив, пришел в такой восторг, что вскоре все аптеки Атланты стали подавать Coca-Cola только в сочетании с содовой.

В 1886 году в Атланте  ввели сухой закон. Народ перекинулся на Coca-Cola, в делах наметились положительные сдвиги. Но у изобретателя чудо-рецепта ухудшилось здоровье, к тому же у него не было необходимого капитала для дальнейшего расширения бизнеса. И Пембертон продал заветную формулу и все необходимое оборудование различным партнерам, в частности, две трети своей фирмы тому самому Венэйблу — первооткрывателю шипучего варианта Coca-Cola. Инвентарная опись, составленная Пембертоном ко времени перепродажи бизнеса, дает нам ключ к тщательно засекреченному рецепту Coca-Cola: масло лимона, масло лайма, масло мускатного ореха, экстракт муската, экстракт листьев коки, ванилин, цитрусовая кислота, апельсиновый эликсир, масло нероли (из цветков апельсинового дерева) и кофеин. В целом за свое изобретение автор получил 2000 долларов. Он умер в нищете 16 августа 1888 года и был похоронен на кладбище для бедных. Только 70 лет спустя основателю компании Coca-Cola поставили каменное надгробие.

Спустя некоторое  время в Атланте появился бедный иммигрант из Ирландии Аза Кендлер. В его карманах было всего 1 доллар и 75 центов, но он твердо верил, что ему посчастливится на новом месте. Владея незаурядным коммерческим талантом в скором времени он действительно заработал небольшой капитал и приобрел рецепт Coca-Cola у вдовы Пембертона за 2300 американских долларов (в то время это были очень большие деньги). Вместе со своим братом и двумя другими компаньонами он основал в штате Джорджия «The Coca-Cola Company» с первоначальным капиталом в 100 тысяч долларов. И если Пембертон был отцом напитка, то Аза Кендлер стал отцом компании Кока-Кола, зарегистрировав ее 31 января 1893 года. Товарный знак «Кока-Кола», используемый с 1886 года, был официально зарегистрирован в США 31 января 1893 года. В том же году были выплачены и первые дивиденды по акциям Компании (20 долларов на акцию). С тех пор каждый год компания неукоснительно выплачивала дивиденды своим акционерам.

Кандлер был  христианином и трезвенником. Он верил, что Coca-Cola — идеальный безалкогольный напиток и панацея от всех болезней. Словно предчувствуя грянувший через сотню лет бум, Кандлер и Фрэнк Робинсон засели за разработку нового рецепта на основе пембертоновского оригинала, чтобы улучшить вкус и увеличить срок годности, сохранив бодрящее воздействие на организм. А через несколько лет, когда достигла апогея антикокаиновая кампания, Coca-Cola переключилась на новую рецептуру с применением листьев коки, из которых уже экстрагировали кокаин.

Уставный капитал Coca-Cola в 1892 г. был равен $100 тыс. Coca-Cola была во многом обязана изобретательности своего президента, который не уставал придумывать, говоря современным языком, эффективные маркетинговые ходы. Например, Кандлер предлагал в рекламных целях бесплатно поставить какой-нибудь аптеке два галлона сиропа (что соответствовало 256 стандартным порциям готового напитка) — в обмен на 128 имен и адресов ее постоянных клиентов. Затем каждому из них высылали талон на приобретение одного бесплатного стаканчика Coca-Cola в указанной аптеке. Расчет был прост и точен: посетители, попробовав новый напиток, закажут еще по стаканчику, таким образом аптекарь мгновенно сбудет всю партию товара. После чего обязательно закажет еще! Кроме того, Кандлер активно торговал часами, календарями и сувенирами с торговой маркой Coca-Cola. Сегодня все это азы рекламного дела, но век назад такие вещи были в новинку, и с их помощью можно было творить чудеса.

Оглушительный успех

Бизнес стремительно пошел в гору. И в 1916 году появляется оригинальная бутылка Coca-Cola, которая  сейчас безошибочно выделяется потребителями в ряду конкурентов.

 «Отец» этой  оригинальной бутылки «с талией»  — Бенджамин Томас, выкупивший  у создателей права на продажу  бутилированной Coca-Cola. Стремясь повысить свою прибыль, он искал нетривиальную форму, которая не ассоциировалась бы ни с каким другим продуктом, кроме его собственного. «Такую, — писал он впоследствии. — Чтобы ее можно было опознать в темноте, на ощупь, в разбитом виде, чтобы по осколкам можно было понять, что в ней была „Кока-Кола“». И ему это удалось. А идею подала тогдашняя мода. В 1914 году женщины носили юбки-годэ с перехватом ниже талии. Эти пропорции и были выбраны для оригинальных бутылочек. И надо отметить, продажи сразу уверенно поползли вверх, не говоря уже о том, что Coca-Cola стала еще более узнаваемой буквально по нескольким чертам.

Изменение формы  бутылки поспособствовало и повышению  эффективности рекламных кампаний Coca-Cola, а также укреплению имиджа брэнда. Бутылку «вручают» Санта-Клаусу, который отныне становится частым гостем на рождественской рекламе этой газированной воды. Спаянность образа получилась настолько прочной, что многие американцы до сих пор свято уверены: сам образ Санты был придуман «Колой». Ведь он одет в костюм с корпоративными цветами и постоянно носит с собой известную емкость «с талией».

Кстати, в самый первый раз Coca-Cola была продана в бутылке прямоугольной и бесцветной, в 1894 году. Владелец магазина в Виксбурге (штат Миссисипи), размышляя над тем, как надежнее перевезти на дальнюю плантацию газировку, продававшуюся тогда исключительно в разлив, догадался приобрести необходимое оборудование и стал разливать напиток в бутылки.

В самой же компании бытует легенда, что однажды к  Кандлеру пришел его знакомый, пообещавший  сообщить хозяину секрет быстрого увеличения доходов фирмы. Кандлер заплатил ему за секрет большие деньги. Получив чек, человек наклонился и прошептал на ухо Кандлеру: «Разливайте напиток в бутылки». Кандлер не последовал совету, потому что бутылки иногда взрывались, а это приводило к судебным разбирательствам. Тем не менее в 1899 году был построен первый завод по производству бутилированной Coca-Cola в Чаттануге (штат Теннесси), а к началу 1920 годов количество таких предприятий перевалило за тысячу.

Кстати, с Coca-Cola связано так много мелочей  в нашей жизни, что порой мы уже и не задумываемся об этом. В 1933 году появились первые автоматы по продаже бутылок Coca-Cola. В магазинах стали предлагать six-packs — упаковки из шести бутылок, с успехом дожившие до нового тысячелетия. В то же время компания Coca-Cola освоила еще одно новшество — выносные холодильники, которые устанавливались в любом магазине. Откуда посетитель мог сам забрать охлажденную бутылку любимого напитка. Таким образом, исчезал последний барьер между потребителем и конечным продуктом — прилавок.

Для развития бизнеса необходимы две вещи — хороший продукт и хорошая реклама. Аза Кендлер начал первую в истории Coca-Cola рекламную кампанию под лозунгом: «Пейте „ Coca-Cola “! Прекрасную и освежающую!» (Delicious and Refreshing). Компания Кока-Кола начала свою деятельность с создания отдела реализации. Аза привлек молодых, энергичных «барабанщиков», так в Америке называли сотрудников торгового отдела. А поскольку хорошая реклама не ограничивается логотипом и лозунгом, пусть даже и очень удачным, Аза Кендлер применял и новые для того времени формы рекламной деятельности. Он начал рассылать по почте купоны на получение бесплатной порции Coca-Cola, а также разнообразные сувениры с изображением товарного знака Coca-Cola.

Новый безалкогольный прохладительный напиток Coca-Cola приобретал все большую популярность. Многие из тех, кто впервые попробовал Coca-Cola в магазине или ресторане, брали ее еще и домой. Вскоре, почти каждый считал своим долгом попробовать модный напиток, который с таким энтузиазмом пили все вокруг.

Производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак Coca-Cola, принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип Coca-Cola читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог. Реклама Coca-Cola всегда отличалась яркими и заметными образами, которые были по душе каждому американцу. Напиток рекламировали наиболее известные артисты и спортсмены. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли Coca-Cola невиданный успех.

В 1894 году был  открыт первый, за пределами Атланты, завод по изготовлению сиропа. Это  произошло в Далласе, штат Техас. Следующими были заводы в Чикаго (Иллинойс) и Лос-Анджелесе (Калифорния). В 1895 году г-н Кендлер не без удовольствия мог сообщить в ежегодном отчете акционерам, что «отныне Coca-Cola пьют в каждом штате на всей территории США». По мере того, как стремительно возрастал спрос на Coca-Cola, разрасталась и штаб-квартира Компании. В 1898 году на Эджвудавеню в Атланте было выстроено новое трехэтажное административное здание. Айза Кендлер наивно полагал, что его будет вполне достаточно для нужд Компании «на все времена» — оно оказалось тесным уже через десятилетие.

До 1894 года Coca-Cola продавалась в розлив. Это происходило до тех пор, пока владелец магазина в городе Виксбург Джозеф Биденхарн, размышляя над тем, как лучше доставлять напиток на плантации вдоль реки Миссисипи, не установил в своей лавке оборудование по розливу Coca-Cola в бутылки. Так он стал первым производителем напитков The Coca-Cola Company. Но, по-настоящему система производства развернулась пятью годами позже. Два предпринимателя из Чаттануги (Теннеси) Бенджамин Томас и Джозеф Уайтхед получили от  Кендлера эксклюзивные права на розлив и продажу напитка Coca-Cola практически на всей территории Соединенных Штатов.