Исследование рекламной деятельности крупных торговых фирм бытовой техники «М.Видео» и «Эльдорадо»

     Аналитики GfK2 прогнозируют, что в 2015 и 2016 гг. продажи бытовой техники и электроники в России будут сокращаться: на конец этого года они оценивают рынок в 1,159 трлн руб., а на конец 2016 г. – в 1,136 трлн руб. На уровень прошлого года – 1,302 трлн руб. – рынок вернется только в 2019 г., ожидают они. Будет расти доля интернет-продаж: если в этом году на онлайн-магазины придется 17,6% всех покупок электроники и бытовой техники, то через год – уже 21,8%, полагают аналитики GfK.

В сопоставимых магазинах «М.видео» (открытых не позже 1 января 2014 г., закрывавшихся не более чем на 13 дней и изменивших общую площадь не более чем на 20%) квартальные продажи сократились на 12%: средний чек вырос лишь на 9% при 19%-ном падении количества покупок. Между тем Росстат зафиксировал по итогам января – марта 26,1%-ный рост цен на электротовары и другие бытовые приборы в России (к I кварталу 2014 г.). Люди тратят на тот или иной товар примерно ту же сумму, что и до кризиса, за счет того, что выбирают «более простые, базовые комплектации, без излишеств»: вот и получилось, что средний чек вырос меньше, чем цены, объясняет представитель «М.видео».  

Экономические показатели деятельности ОАО «М. Видео» в 2013 – 2015 гг. Представлены в Приложении №3

 

На основании проведенного анализа выявлено, что ежегодно финансовые показатели «М.Видео» растут, расходы на рекламу увеличиваются прямо пропорционально росту чистой прибыли, поскольку более половины чистой прибыли ежегодно тратится именно на рекламу (чистая прибыль рассчитана с учётом рекламных расходов).

Произведем расчет коэффициента рентабельности продаж. При оценке рентабельности продаж на основе показателей прибыли и выручки рассчитываются коэффициенты рентабельности по всей продукции в целом или по отдельным её видам. 

 

 

              Валовая прибыль / Выручка х 100%.                                    

 

    Валовая рентабельность реализованной продукции ОАО «М. Видео» в 2011 – 2013 гг.

Показатель	Расчет	Результат,%
2013	27537 / 111937 х 100	24,60
2014	32955 / 133593 х 100	24,67
2015	38360 / 148042 х 100	25,91

 

 

Из полученных данных следует вывод, что компания является рентабельной. В 2014 г. рентабельность повысилась на 0,07 % по сравнению с 2013 г. и в 2014 г. рентабельность повысилась на 1,24 % по сравнению с 2013 г.

Необходимо отметить, что рекламная деятельность «М. Видео» по своим масштабам аналогична коммерческой – с таким же размахом, полнотой и качеством. Трудно найти какое-нибудь рекламное средство, которое «М. Видео» не использует или использует недостаточно.

Информация о рекламной деятельности ОАО «М. Видео» является инсайдерской, она не раскрывается даже для сотрудников компании, поэтому мной были применены косвенные методы сбора информации о рекламной деятельности объекта наблюдения за исследуемый период, такие как: контент-анализ, наблюдение и опрос, что повышает вероятность погрешности производимых измерений.

Мной была проведена работа по исследованию рекламной кампании «М. Видео» , анализ которой представлен в Приложении № 4.

 

В целом, по расчётам, затраты «М.Видео» на рекламу составляют 1015000 руб. / мес.

Судить об эффективности сложно, поскольку информация о товарообороте не разглашается.

В ОАО «М. Видео» в рамках маркетинговых коммуникаций реклама направлена на решение следующих задач:

- содействует сбыту, информирует  клиентов о ценах на товары;

- формирует спрос, убеждая  потребителей переходить от конкурентов;

- обеспечивает приверженность  потребителей к товарам компании, сохраняя их популярность.

ОАО «М. Видео» активно проводит стимулирование сбыта своих товаров, направленное, прежде всего, на продвижение продаж, в основе которого краткосрочное их увеличение путём предоставления покупателю, как конечному потребителю, определенной выгоды. Примером могут служить такие акции, как снижение цен, предоставление дополнительной гарантии, бесплатная доставка, получение накопительной карты «М. Видео - Бонус», подарочные карты. Последние две акции, такие как накопительная карта и подарочная карта, приобрели постоянный характер ввиду жесткой конкуренции на рынке услуг.

Деятельность ОАО «М. Видео» ориентирована на продажу населению бытовой и цифровой техники различных ценовых категорий.

Анализируя деятельность «М. Видео», можно сделать вывод, что в данный момент компания хорошо работает и способна конкурировать.

Можно начать с того, что в целом люди, делающие покупки в «М. Видео», довольны рекламой, которую использует данная компания. Влияние рекламы на желание приобрести товар очевидно. Фирменный стиль выделяется на фоне конкурентов, что способствует его узнаванию у потребителей. Большинство потребителей узнают о магазине из телевидения, наружной рекламы и радио. В рекламных роликах юмор влияет на запоминаемость, а также влияет идея, которая присутствует в каждом рекламном сюжете. Из этого следует, что данные рекламные ролики можно назвать эффективными, так как они легко узнаваемы и запоминаемы, а также влияют на выбор при покупке.

 

2.2 Эффективность рекламной деятельности «Эльдорадо»

     В IV квартале 2014 г. предприятие Эльдорадо имело убытки. Поэтому с целью известности торговой марки на рынке руководство приняло решение инвестировать в проведение рекламной кампании 860 000 р. В IV квартале 2015 г. объем реализации составил 28 586 000 р.

     Рекламная кампания проводилась в I квартале 2015 г. В результате объем продаж за это время составил 25 096 000 р, а рентабельность — 30 %.

3 490 000 * 30 / 100 – 860 000 = 187 000

     Под рентабельностью принято понимать эффективность затрат. Тогда под рентабельностью рекламы можно смело подразумевать эффективность рекламных мероприятий, где в процентах выражен экономический эффект от их внедрения.

1. Прибыль, полученная в результате проведения рекламы

     Прибыль от реализации рекламируемого товара (в результате проведения рекламы) в I квартале 2015 г. составила 187 000 р., а затраты на рекламу —860 000 р.

тогда: 187 000 / 860 000 * 100 = 21,7%

 
      В частности, экономическую выгодность может определять такой показатель, как затраты на 1 % достигнутой известности. Ответственность за него полностью лежит на рекламном агентстве (в случае его привлечения) или же на профильном специалисте предприятия. В данном случае экономическая эффективность выражается в уменьшении суммы денег, израсходованных на рекламу при общем увеличении продаж. В виде формулы это выражается следующим образом:

2. Достигнутый уровень известности.

      После проведения рекламной кампании уровень известности торговой марки на рынке увеличился на 16 %.

860 000 / 16% = 53 750

      Таким образом, каждый новый процент известности стоил предприятию 53 750 р. А каждый процент известности приносит дополнительный доход в виде новых покупателей и новых продаж. Но с другой стороны, это не означает, что в дальнейшем эти же 53 750 р. смогут показать 1 % увеличения. Может быть и наоборот: деньги в таком количестве не понадобятся.

     Следующий показатель, которым можно воспользоваться, — затраты на 1 % вовлечения в потребление. В отличие от первого показателя, за основную ответственность несут специалисты не рекламного профиля, а предприятие, ведь основная роль отводится цене, качеству товара, наличию сетей продаж, за которые рекламное агентство не отвечает.

3. Прирост объема реализации во время и после проведения рекламной кампании (%)

По данным: (28 586 000 – 25 096 000) : 25 096 000 = 0,13%

860 000 / 0,13 =  6615384

      Трактовать эти цифры можно следующим образом: каждый процент увеличения продаж стоил предприятию 6615384 р.

      Для оценки экономической эффективности рекламной кампании можно использовать коэффициент качества рекламной кампании, в другой интерпретации — качество взаимной работы предприятия и рекламного агентства.

Вывод:

      Утверждение затрат на рекламу, проведение рекламной кампании, сокращение затрат на рекламу и расчет ее эффективности. Знакомая ситуация? Реклама, да и затраты на маркетинг вообще, — статья первая в очереди на сокращение в случае недостатка денежных средств. Этого, конечно, можно избежать, доказав эффективность рекламной кампании. Считает, что инвестиция должна приносить доход и себя окупать, в том числе и реклама. С одной лишь разницей: методики расчета экономической эффективности рекламы есть, они применяются, но их результаты нельзя оценивать так же, как результаты расчета для привычных видов инвестиций. Сам смысл расчета теряется хотя бы потому, что при первом удобном случае расходы на рекламу пытаются сократить. И если это объясняется временным положением дел на предприятии (спад производства, экономический кризис), то понять это можно.

Измерить и доказать экономическую эффективность рекламы можно другим, довольно неординарным, способом. Например, руководитель предприятия купил себе костюм и часы дорогих брендов за 10 000 долларов. Он пришел на заключение контракта не в джинсах и рубашке, а в дорогом костюме и дорогих часах, и мнение о нем сразу поменялось. Он разрекламировал себя и предприятие. Результат — заключение длительного выгодного договора на крупную сумму, который принесет плоды в будущем. Налицо экономическая эффективность рекламы. Точно так же происходит и с предприятием.

3. Анализ рынка бытовой техники и электроники в России

 

По статистике, обнародованной компанией «М. Видео», в 2014 г. российский рынок бытовой техники и электроники вырос, по сравнению с 2013 г., на 2,4 % - до 1157 млрд руб. Для сравнения, в 2013 г. этот показатель был зафиксирован на отметке в 9,5 % (по сравнению с 2012 г.). 

Наиболее интенсивно в 2013 году рос спрос на планшетные компьютеры. Всего было продано 6,682 млн устройств на 79,2 млрд руб. Интенсивный рост - 11,6 % - был отмечен в сегменте смартфонов и мобильных телефонов, который достиг 228,1 млрд руб. В натуральном выражении объем продаж сократился на 1,2 %. Всего за год в России было продано 41,3 млн мобильных телефонов.

Рынок аудио-видео техники просел на 15 %, до 5,5 млрд руб. Не смог догнать темпы инфляции рынок телевизоров, который прибавил лишь 3,8 % - до 158 млрд руб. Объемы продаж небольшой кухонной техники (мультиварки, чайники и т.п.), напротив, росли быстро - на 35 % по сравнению с 2012-м годом.

Всё это говорит о том, что со временем потребности покупателей меняются, и магазинам бытовой техники и электроники необходимо учитывать интересы потребителей, чтобы сохранить конкурентоспособность и преуспеть на рынке.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

 

Таким образом, реклама - один из важнейших элементов комплекса маркетинговых коммуникаций организации, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Реклама имеет различные формы, функции, имеет много средств распространения и решает целый ряд задач, необходимых для успешной деятельности торговой организации.

В вопросах рекламы невозможно рассчитывать на мгновенный результат, эффект от рекламы можно наблюдать в большинстве случаев только спустя два-три месяца после начала рекламных мероприятий, однако и снижение ее влияния происходит лишь через несколько месяцев после прекращения всех мероприятий.

Решение задач выпускной квалификационной работы было направлено является изучение роли рекламы в деятельности торговых организаций и разработку мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности в ОАО «М.Видео» и ОАО «Эльдорадо»

Исходя из решенных задач, можно сделать выводы о том, что:

- рекламная деятельность ОАО «М. Видео» и ОАО «Эльдорадо» является эффективной, поскольку данные компании является лидерами на рынке бытовой техники и электроники, используя практически все известные рекламные инструменты;

- финансово-хозяйственная деятельность ОАО «М. Видео» и ОАО «Эльдорадо» является успешной, показатели ежегодно увеличиваются;

- анализ рынка бытовой техники и электроники в России показал, что «М.Видео» является лидером в конкурентной борьбе с другими подобными компаниями.

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ