Исследование мерчендайзинга в магазине «Mango»

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………..….…………3

Глава 1. Теоретические основы мерчендайзинга……………….………..……..5

1. Значение мерчендайзинга в торговом бизнесе……………………...………5
2. Управление поведением посетителей с помощью мерчендайзинга…...…..9

Глава2. Исследование мерчендайзинга в магазине «Mango»……………..….15

2.2 Характеристика и история  компании «Mango»……………………………15

2.3 Мерчендайзинговый подход к планировке торгового зала и выкладке товаров на примере магазина «Mango»………………………………...………19

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию  мерчендайзинга…...……….24

Заключение.………………………………………………………………...…….26

Библиографический список……………………………………………..………27

Приложение……………………………………………………………...……….28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Мерчендайзинг – это методика, которая позволяет за счет лучшего учета психологии поведения покупателей значительно увеличить продажи, как отдельных товаров, так и товарооборот в целом по магазину.  
Следовательно, актуальность данной работы в том, что назрела необходимость практического применения мерчендайзинга в розничной торговле, в любом торговом предприятии, независимо от размера товарооборота, форм собственности и географического местоположения.

Именно потребитель, решая, что и где покупать, определяет, какие товары производить и какой  бизнес будет успешным. Свобода выбора товаров покупателем в настоящее  время особенно усилилась благодаря  его мобильности и лучшей информированности  при помощи рекламы, средств массовой информации, сети Интернет. Исследователи  рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при  принятии им решения о покупке. Другими словами, для того чтобы покупатель воспринимал предлагаемый товар как «правильный», а значит, нужный, и существует система мерчендайзинга.

Цель работы заключается  в исследование мерчендайзинга, как фактора влияния на поведение покупателей. В соответствии с целью исследования были сформулированы основные задачи:

1. Раскрыть значения мерчендайзинга в торговом бизнесе;
2. Выяснить, как влияет мерчендайзинг на поведение покупателей;
3. Рассмотреть роль мерчендайзинга на примере магазина «Mango»;
4. Исследовать мерчендайзинговые подходы на примере магазина «Mango»;
5. Дать рекомендации по совершенствованию мерчендайзинга.

Существуют определенные правила поведения покупателя и мерчендайзерам нужно их учитывать в своей работе. И если раньше магазины ориентировались в своей работе в основном на товарно-денежные ценности и показатели (и это было правильно в условиях дефицита товаров и избытка покупателей), то сейчас покупатель становится настоящим «королем» магазина: не понравится – уйдет в соседний супермаркет или вообще на ближайший продовольственный рынок¹. Именно поэтому каждому магазину необходимы мерчендайзинговые технологии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 Теоретические основы мерчендайзинга

1.1 Значение мерчендайзинга в торговом бизнесе

Мерчендайзинг происходит от английских слов merchandise (товары, торговля, торговать,) и merchandising (изучение проблем спроса; изучение проблем создания, усовершенствования и распределения товаров в связи с изменениями потребностей; технология торговых процессов; презентация товаров на рынке; содействие распространению товаров; товароведение).

В маркетинговом понимании  мерчендайзинг – это:

• Организация и управление торгово-технологическими процессами посредством оптимальной планировки торгового зала, размещения оборудования и позиционирования товаров на основе психологических особенностей покупателей и использования факторов регулирования внимания и других составляющих их природной среды;
• Технология продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которой одни товары стимулируют продажу других товаров без привлечения дополнительных инвестиций, тогда как множество иных способов привлечения внимания и других познавательных ресурсов покупателей (реклама, стимулирование сбыта и др.) требуют значительных расходов;
• Технология продажи, опирающаяся на принцип совместимости потребительских характеристик товаров и услуг с психологическим восприятием их посетителями торгового зала;
• Метод стимулирования продаж, который опирается на сбалансированное распределение познавательных ресурсов покупателей во времени и пространстве торгового зала и создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителя.

Размещение оборудования, отделов, секций, товаров и тому подобного  по правилам мерчендайзинга в сочетании с информационным сопровождением (реклама, информационные указатели, доступная и понятная маркировка товара и т.п.) позволяет активизировать, целенаправленно  концентрировать и рационально распределять внимание и прочие познавательные ресурсы покупателей.

При мерчендайзинговом подходе особый смысл приобретает ассортимент, так как в этих условиях большое значение отводится широте и полноте ассортимента, структуре потребностей, взаимосвязи между товарами, ролям и статусам групп и видов товаров. Баланс между этими составляющими торгового бизнеса, а также правильное и управляемое распределение внимания и других познавательных ресурсов относительно каждого отдела, товара или марки позволяют посетителю сделать вывод о том, что ассортимент товаров достаточно полный.

Мерчендайзинг способствует перераспределению обязанностей и труда участников торгово-технологического процесса торгового предприятия в пользу:

• Посетителей, которые становятся более раскрепощенными и свободными в выборе товара и получают возможность самовыражения;
• Самих товаров и «товаров-посредников», которые самостоятельно выполняют функцию информирования покупателей, благодаря удачному распределению пространства торгового зала между ними по горизонтали и вертикали, управляя вниманием посетителей и формируя маршруты их движения;
• Продавцов, создавая для них условия применения технологически прогрессивных и экономически выгодных методов продажи товаров, а также высвобождая людские и материальные ресурсы для оказания дополнительных услуг до и после продажи товаров.

Мерчендайзинг – это организационный метод маркетинга, предназначенный для стимулирования продаж. Поэтому заслуживает особого внимания со стороны теоретиков и практиков с целью формирования четких принципов основ его развития. Одним из направлений развития и формирования основ мерчендайзинга является анализ его естественно-психологических составляющих.

Знание основ мерчендайзинга выведет розничный торговый бизнес и систему обслуживания покупателей на качественно новый культурный и деловой уровень. Его задача в маркетинге – это не только увеличение объема продаж, прибыли или совершенствование торгово-технологического процесса, создание обдуманных комбинаций и сочетаний товаров и товарных групп, которые представляли бы собой истинную ценность в глазах клиента, но и создание мотива для покупки, удовлетворение потребности в полном объеме и создание условий для взаимовыгодного сотрудничества между покупателями, специалистами торгового зала и товарами². Существенное сокращение навязчивых раздражителей в торговом зале создаст более комфортные условия для посетителей и настроит их на дружеский лад, поможет формировать репутацию доброжелательной фирмы с благосклонным отношением к клиентам и ненавязчивой коммуникационной политикой.

Производители посредством  мерчендайзинга могут:

• Улучшать отношения с распределителями продукции, демонстрировать свою необходимость в канале и формировать благоприятный коммерческий климат посредством предложения недостающих для внедрения мерчендайзинга товаров и более полного удовлетворения комплекса потребностей покупателей и торгового предприятия;
• Совершенствовать систему распределения и повысить товарооборот своей продукции, доказывая целесообразность внедрения новых, более привлекательных для рынка товаров и улучшения использования имеющихся торговых площадей;
• Защитить имидж своей марки с целью обеспечения ей не только желаемой позиции на рынке, но также предпочтительного статуса и роли в торговом зале магазина; отстоять рейтинг  предприятия по качеству  и представительности;
• Развиваться и лидировать на рынке, совершенствовать стратегию развития товаров и производственно-коммерческой деятельности;
• Контролировать судьбу собственных товаров на конечных стадиях распределения товаров фирмы, обеспечивать им наиболее благоприятное размещение в пространстве торгового зала и необходимую информационную поддержку в местах их продажи³.

Однако без выявления  теоретической основы (базовых составляющих) трудно обеспечить системный подход и эффективность применения мерчендайзинга. Такой основой, несомненно, является природная система самого человека, и особенно его психологические компоненты, среди которых выделяют рефлексы, внимание, восприятие и другие составляющие, имеющие отношение к исследуемой проблеме. Примечание научных принципов мерчендайзинга становится возможным благодаря появлению методов качественного выявления и количественного измерения психофизических характеристик человека (порог чувствительности, сила ощущения, уровень адаптации и др.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Управление поведением  посетителей с помощью мерчендайзинга.

По мнению большинства  теоретиков и практических работников, процесс принятия потребителем решения  о покупке включает следующие  этапы: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. В торговом зале магазина покупатель оказывается в особой атмосфере, где видит множество товаров, трогает их, иногда дегустирует, находится под воздействием музыки, ароматов, визуального оформления интерьера и информации продавца. Разнообразное воздействие способствует тому, что покупатель может пересмотреть предварительное решение о покупке и принять новое. При первичной покупке процесс принятия может занимать довольно много времени в зависимости от вида товара и его значимости для покупателя. В данном случае специалисты по мерчендайзингу приложить все усилия для того, чтобы покупатель не только внес в список для посещения, но и обратил внимание на внешний вид магазина, его витрины, фасад, вход, вывеску.

При вторичной покупке  отдельные этапы могут быть пропущены, причем значительную роль при этом играет лояльность к марке.

При четко запланированной  покупке оценка товара может не производиться  перед покупкой, однако настрой покупателя может измениться под воздействием торговой среды.

Говард Дж. указывает на то, что этап повторного принятия решения снижает сложность ситуации покупки, и называется психологией упрощения. Чем больше упрощается решение проблемы, тем менее покупатель склонен к активному покупательскому исследованию. В этом случае более значимы стимулы атмосферы магазина и, соответственно, более применимы технологии мерчендайзинга.

Поведения покупателя в торговом зале магазина различается и проходит разные стадии в зависимости от вида покупки (Приложение 1).

Все покупки можно разделить  на два вида: первичные и вторичные.

При первичной покупке  процесс принятия решения требует  довольно много времени и в  зависимости от вида товара и его  значимости для покупателя может  проходить все этапы принятия решения. В данном случае специалисты  по мерчендайзингу должны создать ситуацию, которая побудила бы посетителя внести данный магазин в список возможных точек своих посещений для принятия окончательного решения и осуществления покупки.

При вторичной покупке  отдельные этапы могут быть пропущены, большую роль при этом играет лояльность к торговой марке или инерция.

При четко запланированной  покупке оценка товара перед покупкой может не проводиться. Однако и в  случае четко запланированной покупки  настрой покупателя может измениться.

Определенный интерес  для специалиста по мерчендайзингу представляет подход DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) к рекламному планированию.

Считается, что для понимания  того, какой должная быть мотивация  покупателя в торговом зале магазина необходимо представлять на какой ступени  лестницы DAGMAR (Приложение 2) он находится. От момента получения потребителем знания о товаре до момента совершения покупки может пройти значительный период времени.

При правильной организации  мерчендайзинга в торговом зале магазина этот период может быть существенно сокращен. Для этого используются технологии визуального мерчендайзинга в сочетании с другими компонентами мерчендайзинга и маркетинга, такими как:

– экспозиция, адекватная поведению посетителя торгового зала, а также активности и прочим характеристикам понимания;

– создание условий для правильной интерпретации полученной посетителем торгового зала информации;