Исследование маркетинговой среды

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ	3
ГЛАВА 1. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ  СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ	6
1.1. Маркетинговая  среда предприятия: элементы, цели, задачи и уровни исследования	6
1.2. Процесс исследования  маркетинговой среды предприятия	11
1.3. Информационно-методическое обеспечение процесса исследования маркетинговой среды предприятия	16
ГЛАВА 2. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ	25
2.1. Организационно-экономическая  характеристика предприятия	25
2.2. Изучение  направлений маркетинговой деятельности предприятия	33
2.3. Анализ взаимовлияния  детерминант маркетинговой среды  и элемента комплекса маркетинга  на предприятии	38
ГЛАВА 3. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ФАКТОРОВ МАРКЕТИНГОВОЙ  СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ	42
3.1. Анализ факторов  макросреды предприятия	42
3.2. Анализ факторов  микросреды предприятия	47
3.3. Возможности  адаптации предприятия к воздействию  факторов маркетинговой среды	50
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	54
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК	59

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования.

Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют  актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические  установки. Они полагаются на маркетинг  как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг – это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.

Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих  на организацию и влияющих на возможности  службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.

Изучение и  анализ внешней маркетинговой среды предприятия проводится с тем, чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию на предприятии. В процессе анализа внешней среды исследуется деятельность конкурентов, анализируется целевая аудитория предприятия, проводится сегментирование рынка, анализируются поставщики и потребители. Все это позволяет выявить недостатки в деятельности и разработать стратегические мероприятия по развитию деятельности предприятия.

Все вышеизложенное обусловливает актуальность изучения темы исследования внешней маркетинговой среды предприятия с целью совершенствования его маркетинговой деятельности.

Первым шагом  по анализу факторов внешней среды  является сбор информации о социальных, экономических, политических и технологических  тенденциях в изменениях среды существования организаций. Для этого часто назначают отдельных сотрудников в организации или приглашают внешних консультантов, перед которыми ставится специальная задача следить за различными источниками информации, такими как профессиональные журналы, книги и газеты, информационные системы, Интернет, библиотеки, научные исследования, ведущиеся в университетах и НИИ, поставщики, распространители, покупатели, конкуренты и др.

Цель данной курсовой работы - изучить понятие  маркетинговой среды предприятия  и методы маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации, а также определить возможности адаптации реального предприятия к воздействию факторов маркетинговой среды. Для достижения поставленной цели в курсовой работе были поставлены следующие задачи:

- рассмотрена  маркетинговая среда предприятия  и процесс ее исследования;

- изучено информационно-методическое  обеспечение процесса исследования  маркетинговой среды предприятия;

- дана организационно-экономическая  характеристика предприятия;

- охарактеризованы направления маркетинговой деятельности предприятия;

- проведен анализ  взаимовлияния детерминант маркетинговой  среды и элемента комплекса  маркетинга на предприятии;

- проведен анализ  микро и макросреды предприятия;

- рассмотрены  возможности адаптации предприятия к воздействию факторов маркетинговой среды.

Объектом исследования в данной работе явилось ООО «Ив  Роше Красноярск», предметом – маркетинговая  среда предприятия.

Работа состоит  из введения, заключения, трех глав и  списка литературы. В первой главе рассмотрены теоретические основы исследования маркетинговой среды предприятия, во второй главе дана общая характеристика предприятия и его маркетинговой деятельности. В третьей главе проведен анализ макро и микросреды, а также рассмотрены возможности адаптации предприятия к воздействию факторов маркетинговой среды.

Методологической  базой послужили труды В.В. Винокурова "Организация стратегического  управления на предприятии", Л.Г. Зайцева  и М.Н. Соколовой "Стратегический менеджмент", Басовского Л.Е. Маркетинг: Курс лекций и внутренняя документация ООО «Ив Роше – Красноярск».

 

ГЛАВА 1. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ  СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

1.1. Маркетинговая  среда предприятия: элементы, цели, задачи и уровни исследования

 

Наибольший  интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы — то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним.

Результаты  деятельности предприятия в значительной степени определяются его маркетинговой  средой. Поэтому необходимы знания этой среды и умение реагировать на ее изменения и воздействия на внутренние структуры предприятия [24, с.41]. Изменения, происходящие во внешней среде, оказывают влияние на показатели функционирования организации. Воздействию этих изменений подвергаются цели, стратегии и сама миссия организации. Поэтому актуальной задачей руководства является обеспечение адекватности стратегии организации окружающей ее среде. Руководство должно иметь четкое представление, в какой стратегической ситуации находится организация в данный момент.

Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих  за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой  маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения  успешного сотрудничества.

В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя маркетинговая  среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся  все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами  предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя  среда характеризует потенциал  предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде  маркетинга относят те элементы и  характеристики, которые находятся  внутри самого предприятия:

• Основные фонды предприятия
• Состав и квалификация персонала
• Финансовые возможности
• Навыки и компетенция руководства
• Использование технологии
• Имидж предприятия
• Опыт работы предприятия на рынке

Одной из важнейших  частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

Основными характеристиками маркетинговой среды являются:

1) Взаимосвязанность  факторов среды - это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы внешней среды. Так же, как изменение любой внутренней переменной может сказаться на других, изменение одного фактора окружения может обуславливать изменение других. Взаимосвязи и вектора влияния факторов внешней среды зачастую очень сложно предугадать. К положительным изменениям для фирмы иногда могут привести и кажущиеся на первый взгляд негативными изменения.

Факт взаимосвязанности  особенно значим для мирового рынка. Глобализация экономики превращает среду организации в бурно изменяющуюся. Руководители уже не могут рассматривать внешние факторы изолированно. Новые информационные технологии и средства связи объединяют отдельные страны в единое информационное пространство потребления.

Согласно этой характерной особенности внешней  среды рассмотрение факторов среды  не может производиться изолированно, а только во взаимосвязи с другими  и учетом динамики их изменений.

2) Сложность  маркетинговой среды - число факторов, на которые производственная система обязана реагировать в целях своего выживания, а также уровень вариаций каждого фактора. По Дункану, сложность внешней среды выражается в количестве и разнообразии ее характеристик, которые должны учитываться при принятии решений [33, с.315].

Если брать  во внимание число внешних факторов, на которые организация вынуждена  реагировать, то, если на неё давят  государственные постановления, частое перезаключение договоров с профсоюзами, несколько заинтересованных групп  влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что эта организация находится в более сложном окружении, чем, например, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков при отсутствии профсоюзов и замедленном изменении технологии. Подобным образом, когда речь идёт о разнообразии факторов, организация, использующая всего несколько исходных материалов, нескольких специалистов и ведущая дела всего с несколькими фирмами своей страны, должна считать условия обеспечения менее сложными, чем организация, у которой эти параметры иные. По показателю разнообразия факторов в более сложных условиях будет находиться организация, использующая многообразные и разные технологии, претерпевшие более быстрое развитие, чем организация, которой всё это не касается.

3) Подвижность  (или динамичность) - скорость, с которой  происходят изменения в окружении  организации. В различных организациях  скорость изменений среды существенно  отличается. Чайлд приводит 3 характеристики, с помощью которых можно оценить изменчивость внешней среды: частота, величина и регулярность изменений ее факторов [34, с.3].

Многие исследователи  указывают, что окружение современных  организаций изменяется с нарастающей  скоростью. Однако при том, что эта  тенденция является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Считается, что наиболее быстрые изменения во внешней среде затрагивают прежде всего такие отрасли, как фармацевтическая, химическая, электронная, авиационно-космическая, производство компьютеров, биотехнологии, а также телекоммуникации.

В перечисленных  выше отраслях на фирмы оказывают  воздействие прежде всего такие  факторы, как изменения технологии и методов конкурентной борьбы. Менее  заметные изменения во внешней среде  происходят в машиностроении, производстве запасных частей к автомобилям, в кондитерской, мебельной промышленности, производстве тары и упаковочных материалов, пищевых консервов.

Кроме того, подвижность  внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других. К примеру, во многих фирмах отдел исследований и разработок сталкивается с высокой подвижностью среды, поскольку он должен отслеживать все технологические нововведения. С другой стороны, производственный отдел может быть погружен в относительно медленно изменяющуюся среду, характеризующуюся стабильным движением материалов и трудовых ресурсов. В тоже время, если производственные мощности разбросаны по разным странам мира или исходные ресурсы поступают из-за границы, то производственный процесс может оказаться в условиях высокоподвижной среды. Учитывая способность функционирования в условиях высокоподвижной среды, организация или её подразделения должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно своих внутренних переменных. Это делает принятие решений более трудным процессом.

4) Неопределенность  маркетинговой среды является  функцией, зависящей от количества  информации, которой располагает  предприятие по поводу конкретного  фактора внешней среды, а также функцией уверенности в точности располагаемой информации. Если информации мало или есть сомнения в её точности, среда становится более неопределённой, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать её высоконадёжной. Поскольку бизнес всё более становится глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в её точности снижается. Таким образом, чем неопределённее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.