Исследование эффективности рекламы

       Наружная реклама.

     Плакатные панели, обычно деревянные, используются для расклейки театральных и  киноафиш. Но эти афиши очень часто  наклеивают в наших городах частные  объявления, поскольку процесс расклейки  частных объявлений не упорядочен.

     Вторая  форма наружной рекламы - рисование  изображения. Рекламное сообщение  в этом случае не готовится полиграфическим  способом, а рисуется прямо на плоской  поверхности. Обычно изображение создается  на вертикально установленной панели, только боле крупной. Такое изображение  называется рисованным щитом.

     К наружной рекламе относятся также  электрифицированные табло или  газосветные световые панно.

     Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать  о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

     Основным  типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные  световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые  по особому заказу.

     Основные  рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

• щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;
• визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;
• использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;
• необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;
• на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;
• для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;
• необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.

     Реклама в Интернете.

     Интернет  являет собой наиболее динамично  развивающуюся среду вещания  в истории человечества. Реклама  в сети Интернет становится все более  популярной у российских рекламодателей. Чем же привлекает она рекламодателей? Пожалуй, в первую очередь своим  охватом потенциальной аудитории. Во-вторых, своими мультимедийными  возможностями и гиперссылками, позволяющими последовательно, шаг за шагом вести потребителя по своей виртуальной экспозиции, при том, что стоимость рекламы в сети Интернет порой значительно ниже, чем в отдельных СМИ. В-третьих, возможности Интернет-технологий позволяют каждому рекламодателю получить реальное значение количества посетителей его странички.

     С помощью лежащих в основе Интернет интеллектуальных компьютерных технологии можно автоматически отслеживать  бесценные сведения о посетителях Web-сайтов и на их основе делать выводы, о том какую рекламу можно  предложить каждому конкретному  посетителю. А если к этой информации добавить еще и заполненные пользователями анкеты, то возможности по фокусированию  рекламы можно усилить многократно. Также рекламодателям необходимо знать, насколько эффективно работает их реклама.

     Здесь Интернету уже сейчас нет равных. В то время как газеты, журналы, радио и телевидение самостоятельно или с помощью аудиторских  фирм, проводят дорогостоящие опросы своих аудиторий с целью выяснения  эффективности размещения рекламы, в Интернет все телодвижения пользователей  тщательно записываются в журналы-файлы. Владельцы Web-сайтов в точности знают  кто, когда и какие файлы запрашивал. Не являются исключением и рекламные  баннеры или другие рекламные  материалы. Более того, всегда доподлинно известно, ограничился ли каждый конкретный пользователь созерцанием баннера  или же кликнул по нему, чтобы  ознакомиться с предложением рекламодателя  подробнее.

     Также рекламодателям необходимо иметь возможность  быстро и без особых затрат создавать  эффективно работающие образцы рекламы.

     В Интернете достаточно просто разместить рекламу и соотнести количество людей, ее видевших, и количество людей, так или иначе заинтересовавшихся размещенной рекламой, то есть кликнувших по баннеру, заполнивших интерактивную форму и т.д. Если соотношение неудовлетворительное, надо модифицировать рекламные материалы, и посмотреть, как это отразилось на эффективности рекламы. Модификации рекламных материалов можно производить до тех пор, пока не будут достигнуты приемлемые показатели эффективности. Если учесть, что на тестирование очередного варианта рекламы на сайтах с высоким трафиком достаточно нескольких часов, то становится очевидным, что за короткое время можно методом проб и ошибок создать вполне приличную рекламу.

     Самым популярным способом представления  рекламы в Интернет, является, конечно  же, собственная домашняя страница. Но сама по себе даже профессионально  сделанная страница не может гарантировать  привлечения внимания потребителей, если она размещена не на «раскрученном  сервере». Чтобы привлечь их внимание к ней, прежде всего, необходимо во всех рекламно-информационных материалах предприятия  обязательно указывать адрес  страницы в Интернет и чаще обновлять  информацию на ней. Есть и другой вариант размещения своей рекламы в виде своего рода объявления в рамке, которое еще называют баннером, разместив его на популярном сервере, например, поисковом.

     В анализе эффективности тех или  иных средств информации можно обнаружить, что сразу несколько СМИ выглядят привлекательно, так как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы нашего товара. Другими  словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств информации. Причины такого смешения в том, что:

• Необходимо донести свою рекламу до тех людей, которые не были охвачены одним лишь средством информации.
• Обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящего средства информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы.
• Использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной кампании (например, музыка по радио или длинный текст в печатном средстве рекламы).
• Предлагать вместе с рекламным объявлением специальные купоны в печатных средствах информации при публикации в том или ином печатном органе.

     Когда эффективность одного средства информации становится ниже потенциального уровня эффективности другого средства, пришла пора поменять избранное ранее  средство информации или подключить новое.

     Итак, с помощью рекламных средств  рекламодатель стремиться оказать  то или иное воздействие на потенциальных  потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка. Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных  средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые  отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и  эффективностью воздействия и т. д. В целом же выделить какое-то одно средство рекламы как самое эффективное  очень трудно, поскольку успех  рекламного сообщения зависит от цели рекламного мероприятия. Цели могут  быть самыми разными, зависят они  от представления самого рекламодателя.

     Правильный  выбор рекламных средств заключается  в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют решить данную рекламную цель наиболее эффективно. Методы и критерии определения эффективности  рекламы будут рассмотрены в  следующем разделе. 
 
 
 
 
 

Критерии  и методы определения  эффективности рекламы 

Критерии 

      Чтобы рационально выбрать канал распространения  рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

     1. Охват (т. е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

     2. Доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

     3. Стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей);

     4. Управляемость (т. е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима);

     5. Авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

     6. Сервисность (т. е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку и т. д.).

Ключевой  вопрос выбора какого-либо критерия: что  является соответствующей мерой эффективности рекламы для данной марки, для данной компании? Как правило, требуется несколько критериев. Рассмотрим 5 критериев, широко используемых в тестировании рекламы:

     1. Узнаваемость.

     2. Припоминаемость рекламы и ее содержания.

     3. Убедительность (или изменение отношения).

     4. Поведение покупателей.

     5. Влияние рекламы на лояльность по отношению к марке или количество потребленных продуктов или услуг.

      Полезно рассматривать узнаваемость рекламы  или показатель ее запоминаемости как признак «ширины» эффективности данной рекламы, поскольку эти критерии сообщают вам, «скольких» людей «достигла» эта реклама. Напротив, показатели убедительности рекламы или намерения осуществления покупки можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на тех людей, которых она достигла.

     Узнаваемость  – необходимое условие для эффективности рекламы. Если реклама не может пройти успешно этот минимальный тест, она, вероятно, не будет эффективной. Высокий показатель узнаваемости достигается легче, чем высокий показатель запоминаемости, поскольку узнавание требует только суждения о раздражителе и не требует восстановления в памяти столь большого объема информации, как это необходимо для самостоятельной задачи запоминания, следовательно, узнаваемость может быть создана даже в том случае, когда зритель лишь отчасти обращает внимание на телепередачу, что не приводит к сознательному запоминанию. Это может сделать визуально-ориентированный показатель, более удобный для измерения памяти, чем запоминаемость короткой (15секундной) телевизионной рекламы. Некоторые исследователи утверждают, что реклама должна предварительно тестироваться с использованием даже более чувствительной методики, чем

узнаваемость, такой, например, как завершение фразы  или изречения из рекламного текста или идентификация изображения. Такие оценки «скрытой

памяти» лучше применяются в ситуациях, когда потребитель просматривает

рекламу лишь весьма пассивно. В таких условиях традиционный тест узнаваемости может означать, что реклама неэффективна, но потребители, которые видели рекламу и минимально ее обработали, способны «дополнить» представление или фрагмент наименования марки лучше, чем потребители, которые не видели рекламу.

     Запоминаемость. Критерий запоминаемости рекламы относится к измерению части произвольно выбранной аудитории, которая может вспомнить рекламу. Существует два вида показателя запоминаемости: вспоминание с подсказкой и самостоятельное вспоминание. При вспоминании с подсказкой реакция респондента стимулируется показом иллюстрации из рекламы, на которой имя рекламодателя или марки закрыты. При вспоминании без подсказки может быть дано только название продукта или услуги. Наиболее известный метод определения запоминаемости на телевидении – опрос телезрителей спустя 24-30 часов после показа рекламы – называется методом запоминания на следующий день (day-after-recall) – DAR. Телезрителям задают вопрос, могут ли они вспомнить какую-либо рекламу предыдущего дня по одной из категорий продукции (например, мыла). Если они не могут указать правильно марку, им сообщают категорию и марку продукта и снова спрашивают, не могут ли они вспомнить эту рекламу. Затем их спрашивают, могут ли они что-либо вспомнить об этой рекламе, что в ней было сказано, что показано и какая главная мысль рекламы. DAR представляет процент зрителей коммерческой рекламы (тех, кто смотрел передачу до и после показа рекламы), которые вспомнили что-нибудь конкретное из этой рекламы, например, предложение продажи, сюжет, интригу. Этот показатель называется процентом доказанного запоминания. Менее строго определяемый показатель – доля зрителей, которые видели кое-что из рекламы, но, пожалуй, не могут воспроизвести очень специфические элементы – называется процентом относительной запоминаемости. Этот процентный показатель запоминаемости тестируемой рекламы сравнивается с нормой – исторически установленным средним показателем для реклам подобной длительности и продуктов подобной категории. Тесты также обеспечивают получение специальной дословной передачи (воспроизведения) того, что зрители помнят о рекламе, и позволяют анализировать запомненную информацию по сущности главного сообщения, которое будет передано.