Исследование эффективности наружной рекламы

1. люди-сэндвичи;

2. рекламные татуировки на различных частях тела (грудь, живот, голова, конечности);
3. люди-указатели одетые в униформу рекламируемого заведения (ресторана, клуба), указывающие на улице путь к нему;

• реклама на парковках - любая рекламная информация, которая размещается на паркингах крупных торговых и гостиничных комплексов;
• реклама в метро - это профессиональное размещение рекламы в метро и на прилегающих к метро территориях.

     Наружная  реклама, как и другие виды рекламоносителей имеет свои достоинства и недостатки.

     К достоинствам можно отнести:

• наружная реклама подкрепляет телевизионные кампании, с яркой наглядностью распространяя образы и увеличивая общий охват и частоту телевидения;
• она вызывает красочные зрительные ассоциации, что не может сделать радио;
• журналы предлагают отличный выборочный охват, но ограниченную частоту. Наружная реклама может увеличить частоту, отсутствующую во многих журнальных кампаниях;
• графические образы наружной рекламы в сочетании с газетами оказывают сильное визуальное воздействие. Наружная реклама также продлевает жизнь газетной рекламы;
• мобильность. Ее можно разместить почти в любом месте улицы;
• будучи один раз установленной, воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течение долгого времени;
• помогает быстрому распространению сведений о фирме среди потребителей. Потенциальные клиенты замечают и быстро реагируют на информацию, помещенную на наружной рекламе;
• наружная реклама часто доходит до более богатых слоев общества (например, до людей, ездящих на машинах);
• просто и очень эффективно передает вашу информацию, дает представление о позиции фирмы;

Наружная  реклама имеет и серьезные  недостатки:

• технический недостаток - портится под воздействием дождя, ветра, солнца и т.д., а в ряде случаев ее портят люди;
• реклама рассчитана на получение положительных результатов через весьма продолжительный период времени;
• проанализировать ее эффективность очень трудно;
• наружная реклама — дорогостоящий вид общения с потребителями. Проблема здесь заключается не только в том, что требуются средства на ее изготовление, установку и поддержание в сохранности. Речь идет о необходимости оплаты рекламодателем целого комплекса дополнительных услуг, которые выполняет рекламное агентство в связи с заказанной ему рекламой.

 

  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Тенденции рынка наружной рекламы в городе Самара

 

      Рынок наружной рекламы в Самаре  можно разбить на две составляющие. Первый рынок касается щитовой рекламы, второй - это вывески, указатели и прочее. И то и другое называется наружной рекламой, но, по сути дела - это две разные сферы деятельности.

    Если  говорить о так называемой «щитовой»  рекламе, то ей расти в принципе-то некуда. В городе перебор с количеством  щитов. Хотелось бы, чтобы она сокращалось. Но в разумных пределах, не резко, а  постепенно. На данный момент ее нельзя назвать динамично растущим сегментом рынка.

    Если  говорить о наружной рекламе, связанной  с вывесками, плакатами, указателями  и прочим, то можно сказать, что  этот сегмент рынка очень интенсивно развивается. Развивается, потому что любая компания задумывается о своем внешнем виде. Мы видим открытие новых торговых центров, ресторанов, ночных клубов, офисов, приход иностранных компаний и брэндов, и прочее. Поэтому, что касается этого сегмента, то он по-прежнему растет. Может быть, он вырос не такими темпами, какими выросла щитовая наружная реклама, но тем не менее, этот сегмент более постоянен.

    Позднее Тархов утвердил концепцию, которая регламентирует порядок размещения рекламных и информационных носителей на территории города. Этот документ, по мнению разработчиков, должен наконец-то навести порядок на улицах Самары. «Крупная наружная реклама, заполонившая город, нуждается в упорядочении. Наружные рекламные носители должны размещаться в определенных местах - на остановках, рядом с какими-то указателями, лавками, причем рекламоносители должны быть небольшого размера».

    Концепция делит Самару на три зоны, каждая из которых имеет свои правила  и требования к рекламным носителям. Наибольшие изменения в связи  со вступлением в силу новой концепции затронут центр города. В исторической части города теперь запрещено устанавливать конструкции больше чем 1,2x1,8 метров, также запрещено использовать световую рекламу. В остальных частях города, согласно концепции, можно   будет   использовать формат до 10 кв. метров. На Красноглинском и Ракитовском шоссе возможно использование форматов 3x6 метров. Изменения коснутся и перетягов над проезжей частью. Сегодня они расположены через каждые 25-30 метров. Согласно новой концепции это расстояние увеличится до 100 метров. Концепция предполагает также замену остановочных пунктов и установку указателей улиц для удобства жителей города.

    От  гостей города часто можно слышать, как сильно их шокирует количество наружной рекламы. В недалеком прошлом такое количество наружной рекламы приносило большие деньги владельцам и сильно портило впечатление от города. К сожалению, Самара долгое время была уникальна в этом плане. Для того чтобы рекламодателя заметили, необходимо было использовать по 30-40 поверхностей одновременно или размещать рекламу подряд на 4-6 щитах. Сокращение рекламы позитивно повлияет на рынок, так как стимулирует увеличение ее стоимости, сокращение пустующих поверхностей и применение эффективных решений. Сейчас в рекламном бизнесе очень вероятно изменение соотношения сил основных игроков.

      В условиях кризиса спрос на наружную рекламу сильно упал.

Безусловно, подобные меры сильно изменят рынок  рекламы, и их болезненно воспринимают участники рынка. По словам генерального директора рекламно-издательского холдинга «Абсолют» Михаила Расторгина, ошибочно отходить от международного стандарта рекламоносителей для автомагистралей, так как Самара — это не курортный городок с узкими улочками, а развивающийся, динамичный индустриальный город.

    Так же он считает, что концепция сокращения наружной рекламы должна действовать только в исторической части города. Что касается остальных частей, то сокращение формата щитов до 10 квадратных метров не соответствует европейским стандартам рекламоносителей на магистралях. Такие магистрали, как Московское шоссе и Ново-Садовая, позволяют размещать рекламоносители размером 3x6 и даже 3x12. Если произойдёт их замена на формат 2x5, в связи с активностью движения их просто не будет видно. В Самаре, не считая исторической части города, было бы достаточно только сократить количество щитов в два раза и увеличить расстояния между щитами. За городом же вполне можно ставить щиты размером на 20 и даже 30 квадратных метров.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава.2. Психологические процессы и методы воздействия

наружной  рекламы на потребителя

2.1. Использование в наружной рекламе психоанализа и бессознательных мотивов потребителей 

    Американец  Луи Ческин – деятель в области  изучения бессознательных мотивов  и их использования в рекламе, писал: «Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор». Другой видный специалист в этой области- доктор Эрнест Дихтер- утверждал, что к приобретению товару побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга (т.е. в бессознательном), и именно их надо мобилизировать при помощи рекламы.

    Аналитики мотивов выделяют три психологических  состояния человека:

1. Человек знает, что с ним происходит, и может это объяснить;

2. Человек отдаёт себе отчёт в своих чувствах, но не может объяснить их причину;

3. Человек ничего не знает ни о своём состоянии, ни о вызвавших его причинах.

    Особенно  усиленно изучаются второе и третье состояние. Это область анализа  мотивов. Венс Паккард в книге «Тайные увещеватели» приводит два характерных примера этих состояний.

    Домохозяйки, получившие от фирмы на пробу три  пакета с моющими порошками, нашли  между ними существенную разницу. Порошок  в жёлтой упаковке показался им очень  сильным, разъедающим бельё, в синей- слишком слабым, оставляющим бельё грязным. Наилучшим домохозяйки признали порошок в сине-жёлтой упаковке. На самом деле во всех упаковках порошок был одинаков.

    Женщин, ожидающих начала лекции, попросили  посидеть в двух залах, один из которых был обставлен по-современному, а второй- по-старинному. Почти все женщины заняли старинный зал, но на вопрос, какой из залов им больше понравился, ответили, что современный.

    Аналитики мотивов к традиционному статистическому  методу подсчёта сторонников добавляют многочисленные психоаналитические и другие методы исследования:

1. Психоаналитические беседы- беседы, имеющие цель выявить все оттенки чувств, вызываемых у потребителей такими товарами, как слабительные средства, средства от пота, полноты и т.д.;

2. Проекционные методы относятся к так называемым «замаскированным» методам. Исследуемые лица не подозревают о цели опыта и раскрывают свои бессознательные наклонности и желания, описывая незнакомую картинку;

3. Под гипнозом проводятся исследования, позволяющие восстановить давно воспринятые и детские впечатления, выявить склонность испытуемых к одним маркам товара и негативное отношение к другим.

    Массовое  использование психоанализа к рекламе  началось в США в 50-е годы. Однако многие бессознательные мотивы использовались в рекламе уже в начале двадцатого века, хотя и не в таких широких масштабах, как сегодня.

    Великолепными примерами их использования могут  быть два отечественных политических рекламных плаката.

    Первый  плакат был создан в годы гражданской  войны. На нём был изображён красноармеец, строго смотрящий на читающего плакат. Надпись гласила: «Ты записался добровольцем?»

    Второй  плакат появился в начале Великой  Отечественной войны и приобрёл всенародную известность. На нём  изображена женщина с призывно вскинутой вверх рукой. Надпись: «Родина-мать зовёт!»

    Согласно  психоаналитической теории личности, мальчики в раннем детстве проходят в своём развитии через короткий период эдипова комплекса. В этот период они испытывают сексуальное  влечение к матери и желают занять место отца, мечтая о том, чтобы он куда-нибудь исчез. По отношению к отцу мальчики одновременно испытывают любовь (как к человеку, который может их защитить), ненависть (как к человеку, мешающему им занять место отца возле матери) и страх (как к человеку, который может наказать за их желания). Со временем эдипов комплекс подвергается вытеснению, и ни один взрослый нормальный (в психологическом смысле) мужчина не помнит своего детского сексуального влечения к матери. Однако в бессознательном все чувства этого периода сохраняются.

    Плакат  времён гражданской войны использует бессознательный мотив страха перед  строгим отцом, который может  наказать за ослушание. Плакат времён Великой Отечественной войны  использует другой бессознательный  мотив- эдипова комплекса: женщина, к которой мужчина испытал в далёком детстве первое в своей жизни сексуальное влечение (и которое впоследствии переросло в сыновью любовь), зовёт защитить её.

    Большинство исследований мотивов потребителей проводятся в режиме строжайшей секретности. Характерным примером этого могут быть исследования восьми курящих мужчин, проведённые одной рекламной фирмой США. Прошло уже полвека, однако результаты до сих пор засекречены. Такая секретность обусловлена тем, что в результате исследования бессознательного фирма находит наиболее удачную подачу товара: цвет, форму упаковки и т.д., использование которых позволяет ей доминировать на рынке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Символизм в наружной рекламе

 

    Изобразительная часть наружной рекламы (фотоизображения, рисунки, графика, символы) должна доносить суть рекламного послания до потребителя, даже если он не успел прочитать текст. Поэтому изображение в наружной рекламе - это не просто красивая картинка, а знак-символ, выражающий основную идею рекламного сообщения. Чтобы хорошо выполнять знаковую функцию «наружные» изображения должны быть несколько условными, схематичными, освобожденными от излишней детализации. Лишние изобразительные элементы, украшательства затрудняют восприятие наружной рекламы и понимание смысла сообщения, отвлекая внимание от основной идеи послания и создавая значения, не предусмотренные рекламодателем.