Исследование емкости рынка

В то же время расчет емкости рынка отображает приближенные к реальности цифры, которые можно и нужно использовать при принятии стратегических решений. Но необходимо понимать, что любой расчет емкости рынка имеет свои особенности, а иногда требует введения определенных поправочных коэффициентов, которые можно выявить лишь путем сопоставления данных, полученных в результате расчета емкости рынка несколькими методами. 

 

Методы экспертных оценок:

Метод средней оценки по индивидуальным оценкам экспертов. Собираются оценки экспертов относительно потенциального объема и степени насыщенности рынка, и на их основе рассчитывается его емкость как простое среднее арифметическое индивидуальных оценок экспертов. 

Метод пессимистических, оптимистических и наиболее вероятностных мнений экспертов. Эксперты высказывают пессимистическое, оптимистическое и наиболее вероятностное мнения относительно величины емкости рынка; каждому мнению присваивается весовой коэффициент, характеризующий вероятность возникновения ситуации, при которой фактическая емкость рынка будет соответствовать экспертной оценке. По каждому эксперту определяется итоговая оценка как среднее арифметическое взвешенное оптимистической, пессимистической и наиболее вероятностной оценок с учетом их весовых коэффициентов. Средняя арифметическая простая из итоговых оценок экспертов характеризует прогноз емкости рынка. 

Метод комиссии. Группа специалистов организации, отраслевых экспертов выносит согласованное решение относительно возможного значения емкости рынка в планируемом периоде.  

Метод «Дельфи». Многоразовые индивидуальные опросы экспертов: оценки экспертов, полученные при первом опросе, предоставляются каждому эксперту с тем, чтобы он уточнил свою индивидуальную оценку с учетом мнения других экспертов. Процедуры уточнения мнений проводятся до тех пор, пока разброс мнений всех экспертов не будет соответствовать заранее определенному значению их дисперсии; окончательная прогнозная оценка емкости рынка является средней индивидуальных экспертных заключений. 

Повторимся, что во избежание погрешностей при расчете емкости рынка рекомендуется одновременно использовать несколько методов. В комплексе можно использовать различные виды исследований. 

Так, например, для того чтобы определить сегментацию рынка по ценам, можно провести, с одной стороны, опрос дистрибьюторов, с другой - определить процентное количество покупателей, готовых приобретать продукцию по определенной цене. 

Чтобы определить долю сегмента в общей структуре рынка можно воспользоваться, с одной стороны, информацией о потребительских предпочтениях, с другой – данными розничного аудита. А для того, чтобы понять, насколько инвестиционно-привлекательным для инвестора будет данный сегмент, необходимо учесть доли рынка основных игроков, их деловую активность и маркетинговую политику и провести опрос потребителей о степени готовности переключиться на новую торговую марку. Исходя из этого, можно получить предположительную долю рынка и объем продаж для новой торговой марки.

Формула емкости рынка

Емкость рынка на основании данных о товарообороте 
 
Формула основана на оценке данных сбытовой статистики: 

Q = R = n * q * p

где: 

Q - емкость рынка; 

R - общий объем товарооборота; 

n - количество потенциальных  потребителей; 

q - коэффициент пенетрации, единичное потребление на 1 реального потребителя; 

p - среднерыночная цена за единицу продукта. 

 

Емкость рынка по уровню охвата и проникновения

Формула основана на оценке численности потребителей и их потребления данного продукта за единицу времени: 

Q = n * c * q,

где: 

Q - емкость рынка; 

n - количество потенциальных потребителей; 

c - доля реальных потребителей  в общем объеме реальных и потенциальных потребителей; 

q - коэффициент пенетрации, единичное потребление на 1 реального потребителя. 

 

Емкость рынка на основании норматива потребления 
 
Формула основана на оценках нормативов потребления: 

Q = ij Pij * Nj

где: 

Q - емкость рынка; 

Pij - доля населения, принадлежащего i-му сегменту рынка с доходами, позволяющими приобретать объем товаров и услуг в границах j-го бюджета потребления; 

Nj - средневзвешенный норматив потребления определенной группы продукции. 

 

Емкость рынка посредством комплексной оценки

Формула основана на оценке количества потребителей и уровняих потребления данного продукта за единицу времени с учетом специфики их поведения, а также ряда других параметров: 

Q = ni=1(Pi * Ni * E) + S - (H - Wp - Wm) – A

где: 

Q - емкость рынка; 

n - количество потенциальных потребителей; 

Pi - доля населения, принадлежащего i-му сегменту рынка; 

Ni - средневзвешенный норматив потребления определенной группы продукции; 

i - номер сегмента потребления; 

E - коэффициент эластичности спроса по доходу; 

S - объем страхового запаса продукта; 

H - насыщенность рынка (объем  продукта, находящегося в потреблении); 

Wp - физический износ товара; 

Wm - моральный износ товара; 

A - субституты (заменители).

 

Оценка емкости рынка

Коммерческие организации обычно сталкиваются с высокой степенью неопределенности в определении существующего и будущего рыночного спроса на их продукты и услуги. Производство, бюджетирование, маркетинг, продажи и другие потребности в распределении ресурсов обычно ведут к решению оценить емкость целевого рынка и спрогнозировать его рост, особенно для новых продуктов и услуг. Тем не менее, главной проблемой для точной и надежной оценки потребностей рынка является доступность информации, поскольку для многих продуктов рыночные операции между публичными и частными коммерческими предприятиями публично не разглашаются и не собираются , за исключением некоторых промышленных ассоциаций в некоторых странах. 

Развивающиеся рынки обычно преподносят особые проблемы, поскольку там вторичная информация в широком спектре тем гораздо менее доступна, чем в развитых экономиках. Эти рынки обычно быстро меняются и не являются еще зрелыми. Однако ситуация очень сильно варьирует в различных странах и отраслях: в одних областях доступна очень хорошая информация, а в других практически ничего нет. 

Несмотря на эти проблемы, оценка емкости рынка и маркетинговый анализ в целом являются важнейшим компонентом стратегии и тактики компании: «…(в отношении анализа) емкости рынков и целевых групп для наших основных продуктов… Возможность определить значимость различных групп пользователей на рынке интересующих нас стран в Азии является значимым активом, который сыграл главную роль в нашей стратегии развития и бренд-менеджмента». Компания Robert Bosch, дивизион электроинструментов

«Получение точной оценки емкости рынка для определения величины фокусных сегментов – это очень важная часть всего нашего маркетингового подхода и разработки стратегии. Хороший маркетинговый анализ потребностей клиентов и приоритетов конкурентов - это бесценный инструмент для определения областей растущих возможностей и получения выгоды». Philips Lightning

 

Первым шагом к любой проблеме оценки емкости рынка или прогнозирования является формулирование проблемы с точки зрения «доступности информации» и точное определение того, какой продукт и рынок оценивать. Только потом необходимо выяснять, какая публичная информация доступна, и какой метод необходимо применять. Если целевой рынок является новым и незнакомым, то в первую очередьнеобходимо рассмотреть следующие факторы: 

• Положение в цепочке создания стоимости (сырье – компоненты – конечные продукты/услуги) 

• Уровень концентрации отрасли (монополия – олигополия - … - сильно фрагментированный рынок) 

Первый вопрос, который нужно задать – «К какой части цепочки создания стоимости данной отрасли относится целевой рынок?» Многие основные сырьевые материалы (металлы, биржевые товары) активно продаются на глобальных биржевых рынках, поэтому емкость рынка хорошо известна. Рынки потребительских товаров также имеют большое количество источников информации, таких как информация по современным магазинам розничной торговли, особенно в развитых странах. Однако, нишевые сырьевые товары (например, сложные химические продукты органического синтеза), компоненты собираемых конечных изделий (например, дверные замки) и конечные продукты для бизнеса (например, станки для текстильной промышленности) обычно испытывают недостаток доступных и надежных источников информации. 

Второй вопрос – «Каков уровень концентрации отрасли у целевого рынка?» В отличие от проблемы конкурентной ситуации и потенциала для вхождения на рынок, на сильно фрагментированных рынках доступность информации очень низка, тогда как концентрированные рынки обычно лучше организованы и могут иметь отраслевую ассоциацию или государственное агентство, которое собирает информацию по всей отрасли. 

Известно, что если имеются какие-либо детальные данные по целевому рынку за долгий период времени, то существует два варианта выбора метода оценки. Выбор статистических методов связан с наличием какой-либо достоверной статистической информации. Если таковой не имеется, остается только метод экспертной оценки, который включает в себя сбор первичной информации напрямую от участников рынка, которые владеют актуальной информацией о целевом рынке. 

• Методы экспертной оценки (метод Делфи, получение обратной связи от экспертов и т.д.) 

• Статистические методы ( экстраполяция, эконометрика и др.) 

На развивающихся рынках в основном используются экспертные методы, так как обычно не хватает надёжных и актуальных статистических данных. Как бы то ни было, сочетание нескольких методов, если это возможно, работает лучше всего, обеспечивая несколько опорных точек и даёт больше уверенности в точности оценок. 

 

Методы оценки объёмов рынка можно также рассматривать как подходы «снизу вверх» или «сверху вниз». Выбор любого из этих подходов зависит от двух описанных выше факторов. Например, если рынок сильно фрагментирован и имеет тысячи конкурирующих участников, будет очень сложно и чрезвычайно дорого пытаться собрать данные обо всех участниках рынка, чтобы оценить его объём (т.е. использовать метод «снизу вверх»). Однако, метод «снизу вверх» может всё еще быть действенным, если опрашиваться будут наиболее типичные представители игроков рынка. 

Подход «сверху вниз» может быть использован, когда есть данные, сопоставимые по времени. Например, количество детей определённого возрастного диапазона, которым необходимы определенные медикаменты для вакцинации. Как бы то ни было, для построения модели объёма рынка могут потребоваться экспертные оценки, если соотносимые данные требуют принятия допущений по некоторым параметрам.

 

Прогнозирование емкости рынка отдельных групп товаров и услуг

Определение положения организации на рынке и, как следствие, оценка экономической эффективности ее функционирования, осуществляются посредством обоснования возможных объемов реализации продукции организации. Формирование прогнозных оценок объема продаж продукции конкретным предприятием связано с выявлением и анализом двух основных групп факторов: факторов, определяющих величину и динамику емкости рынка определенной группы товаров или услуг, на котором обращается продукция предприятия, и факторов, определяющих долю рынка, занимаемую продукцией с определенным уровнем конкурентоспособности в рамках одной группы товаров или услуг.