Инструменты маркетинга территорий

      ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ 

Многие инструменты  маркетинга территорий применимы ко всем уровням их организации, т. е. являются общетерри ториальными, — разумеется, с учетом специфики конкретных уровней и с учетом задач, которые стоят перед теми или иными территориями.

      Первичные данные о состоянии  и динамике, тенденциях развития территорий можно получить с помощью индикаторов, индексов, рейтингов.

    Индикаторы— это ряды статистических данных, которые подобраны специально по какой-либо проблеме и указывают на пути ее решения. Осмыслить эту роль индикатора легче с учетом тою, что в арабском языке слово "индикатор" означает "указатель". Индикаторы обычно являются обобщенными показателями и четко определяют цели. Индикаторы — это переменные величины или функции от нескольких переменных величин, отражающие реальные изменения, происходящие во времени. Используя ряд индикаторов, можно выделить и формализовать проблему, дать комплексное представление о предмете исследования. Индикаторы становятся все более распространенным компонентом управления территориями во всем мире.

      Один из самых высоких слоев  информации комплексного, интегративного характера представляют собой индексы, такие, например, как индекс потребительских цен, индекс уровня человеческого развития. В любом индексе различные индикаторы комбинируются в единый числовой показатель (часто — с различными удельными весами, коэффициентами значимости), используемый для сравнения явлений независимо от времени и места их нахождения.

     Наряду с индикаторами целесообразно выделить формируемый на их основе еще один слой информации, содержащий рейтинги — формализованные чаще всего в виде шкал инструменты сопоставления ряда анализируемых объектов по определенным интегральным характеристикам (прежде всего индексам, а также индикаторам. Рейтинги создаются обычно имеющими общественное признание экспертными социальными институтами, регулярно публикуются и обновляются. Они позволяют субъектам принятия решения осуществлять выбор между различными охарактеризованными объектами, в отношении тех или иных действий. Рейтинги территорий служат ориентирами для широкой общественности при принятии тех или иных решений.

    Важнейшими  среди инструментов маркетингового  анализа являются методы, традиционные для маркетинга: SWOT-анализ, анализ целевых рынков и позиционирование территорий.

    SWOT— это аббревиатура четырех англоязычных слов: strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportunities — возможности и threats — опасности, угрозы. SWOT-анализ предполагает в качестве результата своего применения создание матрицы анализа условий жизнедеятельности системы, которую также называют матрицей анализа имеющихся достоинств/недостатков, будущих возможностей/опасностей, по сравнению с конкурентами. На ее базе дается комплексная оценка текущего состояния территории, ее конкурентоспособности. SWOT-анализ, безусловно, должен предшествовать любому варианту планирования развития территории, выступать его информационной базой.

    Анализ  сильных и слабых сторон территории проводится по критериям и шкалам, приведенным в табл. 1. Каждый Критерий предполагает наполнение, присущее данному уровню организации территории (страна, регион, муниципальное образование). При этом анализу подвергаются не только собственно маркетинговые аспекты, но и многие другие, В том числе наличие и эффективность использования разнообразных территориальных ресурсов.

   В частности,  по критерию "маркетинг" оценке  традиционно подлежат: репутация, имидж территории; доли рынка товаров данной территории на ее собственном и других рынках; качество и известность товаров и услуг территории; ценовая политика; действенность маркетинговых коммуникаций и системы распределения (сбыта, продаж). 

  Анализ  внешней среды территории, ее  возможностей и угроз происходит с применением соответствующих матриц, по проблематике и критериям, адекватным внешней среде территории соответствующего уровня, но в любом случае — в координатах вероятности успеха и его значимости (матрица возможностей, см. рис. 1), а также вероятности происшествия и серьезности последствий (матрица угроз, см. рис. 2).

      Тематика возможностей и угроз,  по которым оценивается внешняя среда территории, может варьироваться в зависимости от стратегических целей, но в любом случае важно выявить важные для нее изменения во внешней среде, которые воздействуют на разные аспекты деятельности территории и оценить перспективы и угрозы (отрицательные и положительные факторы) для будущего развития.

 К факторам, внешним  по отношению к  территории и вместе с тем присущим определенной стране, можно отнести: темпы инфляции, политику государства в области финансов и экономического законодательства (блок экономических факторов); изменение конъюнктуры по конкретным видам продукции, услуг (рыночные); изменение технологий производства в различных сферах (технологические); наличие возможных конкурентов (других территорий), их слабые и сильные стороны, факторы конкуренции; изменение ожиданий инвесторов, предпринимателей, населения (социальные) и т.д. Анализ всех внешних факторов дает возможность оценить как возможности, так и опасности со стороны внешней среды, что позволяет в какой-то степени "застраховать" территорию от неудач.

 Специалисты рекомендуют включать в анализ внешней  среды и потенциала территории следующие моменты¹.

1. Определение того, какие секторы играют доминирующую роль в экономике территории по уровню занятости, 
   продаж, налоговых поступлений и связей с другими секторами экономики.
2. Выявление существенных связей между местной и "внешней" экономикой для того, чтобы оценить степень влияния 
   секторов территориальной экономики на изменения "вышестоящих" и "нижестоящих" уровней — региональной, 
   национальной и международной экономики и наоборот.
3. Оценка потенциала территории для экономического роста, стабильности или упадка, определение тех возможных обстоятельств, которые могут вызвать или дополнить каждое направление развития.
4. Определение обстоятельств, важных для населения и органов управления территорией, которые могут оказать 
   наиболее сильное воздействие на занятость, продажи, доходы (личные и общественные) и затраты, экономическую производительность, качество труда и уровень жизни на территории.

После проведения SWOT-анализа, определившись с внутренними и внешними условиями и возможностями развития, можно переходить к этапу принятия решений о возможном пути развития, определить место старта (где территория находится сейчас) и место перемещения через определенный срок (куда и как хочет "попасть" в будущем). Конкретизация такого рода пожеланий возможна с применением маркетинговых инструментов исследования целевых рынков и позиционирования территорий.

 Исследование  целевых рынков. В основе этого исследования находится изучение рыночного спроса — общего объема продаж значимого для территории товара, услуги (совокупности товаров и услуг, отвечающих определенной потребности) в определенный период времени на определенной территории — как данной, так и другой, интересующей данную территорию.

 Если речь идет о внешних рынках, достаточно удаленных по основным характеристикам от данной территории, то анализу подлежат факторы, характеризующие экономическую, природную, научно-техническую, политическую и культурную среду рынка. На величину спроса оказывают влияние как факторы внешней среды, не контролируемые территорией, так и факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами, посредниками и, разумеется, поведение потребителей.

 В зависимости  от уровня маркетинговых усилий различают первичный (или нестимулированный) спрос, рыночный потенциал (в том числе абсолютный) и текущий рыночный спрос (в том числе селективный)¹.

Первичный, или нестимулированный  спрос — суммарный фактический спрос на все разновидности данного товара или услуги, реализуемые без использования маркетинга. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяемый рынок (реагирующий на применение инструментов маркетинга) и нерасширяемый рынок (не реагирующий на маркетинговые усилия).

 Рыночный  потенциал — это предел, достичь которого рыночный спрос стремится при приближении затрат на маркетинг на той или иной территории к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. В этом случае предполагается, что конкурирующие территории и их хозяйствующие субъекты прилагают для поддержания спроса максимально возможные маркетинговые усилия.

 Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Это понятие позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок, независимо от экономических ограничений, опираясь только на величину потребности. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Но, в отличие от конкретной фирмы, территория и ее органы управления, общественность значительно в большей степени способны изменить абсолютный потенциал территории (правда, только данной, а не других). Например, территориальные законодатели могут изменить возраст получения водительских прав, что соответственно повлияет на абсолютный спрос на автомобили. усилия территорий, таким образом, могут быть направлены как на предвидение изменений внешней среды, так и на их целенаправленное формирование.

 Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга хозяйствующими субъектами и органами управления территорией.

 Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие  этого спроса стимулируются путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.

 Показатели  спроса на ряд товаров, рынки которых  характеризуются ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки, где поставщиков ощутимо мало), легко поддаются статистическому анализу. Обычно это связано с тем, что собирается и широко публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услуг в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих других видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величины спроса и других рыночных характеристик требуется формировать массивы так называемой первичной информации путем специальных маркетинговых исследований, содержание которых будет охарактеризовано далее. 

 Позиционирование  территории — это первое стратегическое решение, базирующееся на результатах SWOT-анализа, исследованиях целевых рынков и использовании других инструментов переработки маркетинговой информации о состоянии окружающей рыночной среды и факторах, воздействующих на перспективы развития территории. Цель позиционирования — выбор наиболее выгодных целевых сегментов рынка и определение направлений развития от нынешних к желаемым конкурентным позициям товаров и услуг территории как внутри ее, так и за ее пределами.

 Важнейший показатель позиционирования любого территориального сегмента рынка, где проявляют активность хозяйствующие субъекты данной территории, характеризующий перспективность этого сегмента,— это величина валового территориального продукта на душу населения, с учетом паритета покупательной способности.

  Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли конкретной территории в том или ином сегменте рынке. Рыночная доля — это отношение объема продаж определенного товара данной территории (совокупности ее хозяйствующих субъектов) к суммарному объему продаж данного товара всеми территориями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции территории. Если у территории (совокупности ее хозяйствующих субъектов) показатель рыночной доли выше, то она больше реализует продукта на данном рынке, следовательно, она больше производит данного продукта, поскольку объем выпуска должен соответствовать величине потенциальной реализации. Если территория выпускает больше продукта, то себестоимость единицы продукта на этой территории, вследствие действия эффекта экономии на масштабах, будет ниже по сравнению с другими конкурирующими территориями. Следовательно, позиции данной территории в конкурентной борьбе будут более предпочтительными.

 Подходя к  стратегическим решениям в маркетинге территорий, важно осмыслить все ее будущие компоненты, в том числе те, которые принято называть компонентами "маркетинга-микс", основными функциями маркетинга, его четырьмя китами, четырьмя "р": product (продукт), price (цена), place (размещение, распределение), promotion (продвижение). В последнее время к ним все чаще прибавляют пятое "р" — personnel (персонал).

  Продукт (product). Его основные разновидности и аспекты применительно к территории — это ресурсы территории, востребуемые ее потребителями: ее географическое положение, население, качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к "дешевым" деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, в том числе консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка, аудита, public relations и т.д. Ассортимент и качество