Ценообразование в маркетинге

    - постановку  задач ценообразования;

    - определение  спроса;

    - оценку  издержек производства;

    - проведения  анализа цен и товаров конкурентов;

    - выбор  метода установления цен;

• определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.

 

    1.7. Стратегии ценообразования. 

    Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев.

    1.7.1. Стратегии по уровню  цен.

    По  уровню цен на новые товары выделяют стратегии:

1.«снятия сливок»;

2.«цены проникновения»;

3.«среднерыночных  цен».

    Стратегии ценообразования определяют принципы формирования цен на новые товары. 

    1.7.1.1. Стратегия «Снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен.

    Маркетинговая цель — максимизация прибыли.

    Типичные  условия применения:

    покупатели  — привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

    товар — принципиально новый, не имеющий  базы сравнения, либо товар повышенного  спроса, неэластичного спроса, запатентованный  товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

    фирма — известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

    Преимущество  стратегии — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

    Недостаток  стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

    Пример. Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов» выпустила первую продукцию всего 8 лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Красный Октябрь». Существует несколько причин такого успеха. Для начала компании очень повезло с моментом выхода на рынок. До августовского кризиса 1998 г. отечественная ниша шоколадных конфет, на которую претендовал Коркунов, была занята иностранными компаниями. Но, испугавшись кризиса, они покинули российский рынок. Продукция Коркунова оказалась единственной в дорогом сегменте. Кроме того, на российском рынке отсутствовали именные марки. Надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла одинцовскую продукцию от «ассорти» разных фабрик. Ей придавался имидж немассового продукта. 

    1.7.1.2. Стратегия «цены  проникновения» — значительное занижение цен на товар.

    Маркетинговая цель — захват массового рынка.

    Типичные  условия применения:

покупатель —  массовый с низким или средним  доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;

товар — широкого потребления, узнаваемый, не имеющий  заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения  цен);

фирма — имеющая  производственные мощности, способные  удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

    Преимущество  стратегии — снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

    Недостаток  стратегии — существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

    Пример. Основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в России — «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Этот принцип незыблем и не подвержен никаким влияниям. Цены привлекают множество покупателей, которые, в свою очередь, обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы. Цены в результате снижаются. Скорость же товарооборота позволяет и при установлении низких наценок получать достаточные для окупаемости вложений и накопления прибыли. Сэкономить на посредниках помогает и тот факт, что часть производственных функций торговцы берут на себя: в «Ашане» есть собственная пекарня, цех по приготовлению салатов.

    Разновидности: «цена вытеснения» — такая  низкая цена, которая исключает появление  конкурентов на рынке. 

    1.7.1.3. Стратегия «среднерыночных  цен» — выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене

    Маркетинговая цель — использование существующего положения.

    Типичные  условия применения:

покупатель —  сегмент целевого рынка со средним  доходом, чувствительный к цене;

товар — широкого потребления, стандартизованный, с  нормальным жизненным циклом;

фирма — имеет  среднеотраслевые производственные мощности.

    Преимущество  стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация.

    Недостаток  стратегии — трудная идентификация товара.

    Пример. ОАО Самарский жировой комбинат, выпустив несколько лет назад на рынок новые виды маргарина, такие, как «Домашний», «Самарский Сливочный», «Росинка», установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.

    1.7.2. Стратегии по степени  изменения цены.

    По  степени изменения цены выделяют стратегии:

1.«стабильных цен»;

2.«скользящей  падающей цены» или «исчерпания»;

3.«роста проникающей  цены».

    После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения  в связи с изменением конъюнктуры  рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам. 

    1.7.2.1. Стратегия «стабильных  цен» — неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств

    Маркетинговая цель — использование существующего положения.

    Типичные  условия применения:

покупатель —  постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;

товар — престижный, дорогостоящий;

фирма — работает в отрасли, в которой традиционно  считаются «неприличными» частые и  резкие скачки цен.

    Преимущество  стратегии — высокая относительная прибыль (с единицы товара).

    Недостаток  стратегии — фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

    Пример. Американская косметическая компания «Clinique» на российском рынке ориентирована на покупательниц с высоким уровнем дохода, солидных, для которых важно не только и не столько качество продукции, сколько ее цена, т.к. пользование продукцией данной компании является в их кругу атрибутом состоятельности и успеха. Поэтому компания установила на производимый товар относительно высокую цену и стремится удержать ее на таком уровне. 

    1.7.2.2. Стратегия «скользящей  падающей цены»  или «исчерпания»  — ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.

    Маркетинговая цель — расширение или захват рынка.

    Типичные  условия применения:

покупатель —  массовый со средним доходом, «подражатель»;

товар — особо  модный или используемый лидерами общественного  мнения;

фирма — имеет  возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

    Преимущество  стратегии — фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж. 

    1.7.2.3. Стратегия «роста  проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии цены проникновения

    Маркетинговая цель — использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.

    Типичные  условия применения:

покупатель —  массовый, постоянный (приверженец  марки);

товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;

фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.

    Недостаток  стратегии : трудности повышения цен после низкого уровня.

    Пример. Несколько лет тому назад, концерн «Равиоли», при выпуске на рынок нового сорта котлет «Равиолло» предлагал их покупателям по подарочной цене. «Мы не говорим, что они вкусные, а предлагаем убедиться в этом самим. Подарочная цена — это не распродажа, а возможность попробовать продукт по фиксированной цене», — гласил рекламный плакат. При этом продажа котлет по такой цене была ограничена: в руки выдавалось не более двух пачек. 
 

    1.8. Алгоритм маркетингового  ценообразования. 

      Маркетинговое ценообразование  включает следующие шаги:

    1. Выбрать цель.

    2. Изучить спрос и построить  кривую спроса.

    3. Произвести расчет издержек производства.

    4. Произвести расчет производственной  цены без изучения спроса.

    5. Исследовать возможности производства  и построить кривую предложения. 

    6. Построить график прибыльности (безубыточности) и определить критический объем  производства.

    7. Построить график равновесной рыночной цены при различных уровнях цен спроса и определить цену спроса, удовлетворяющую быстрейшему достижению точки безубыточности.

    8. Определить исходные данные об  объеме спроса при различных  уровнях цен, об условно-постоянных  издержках, удельных условно-переменных издержках при различных уровнях цен, полученных при решении предыдущих задач.

    9. Построить графики спроса, предельного  дохода, средних валовых издержек, средних переменных издержек, предельных  издержек..

    10. Проанализировать графики и определить: тип рынка, на котором предстоит действовать предприятию; минимальный и оптимальный объемы производства; максимальную цену на продукцию; прибыль (убыток).

    11. Выбрать метод и стратегию  ценообразования. 

    12. Оценить текущую маркетинговую  ситуацию (налоги, количество посредников, снижение, увеличение спроса, реакцию поставщиков, посредников на изменение цены на продукцию, появление товаров заменителей, конкурентов и т.п.).

    13. Исследовать уровни цен, приемлемые  для предприятия на различных этапах жизненного цикла с учетом текущей маркетинговой ситуации (единых цен, гибких цен, неокругленных цифр, скидок, надбавок и т.п.).

    14. Определить выручку при различных  вариантах цен, принятых на  основании исследований, проведенных  на шаге 13.

    15. Принять решения об установлении окончательной цены на продукцию. 

    Глава 2. Ценообразование  на ОАО «Мосаммиак». 

    2.1. Политика ценообразования  ОАО «Мосаммиак». 

    ОАО «Мосаммиак» использует затратный  метод ценообразования (метод, принимающий  в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров), т.е. все затраты, подтвержденные  документами бухгалтерии, включаются в себестоимость. До недавнего времени формирование ценовой политики предприятия было пассивным, существовал огромный разрыв между нужной величиной продаж и величиной средних затрат.