Брендинг продукции фирмы Кока-кола

Помимо пищевых концентратов, Компания сотрудничает с производителями тары и упаковки для напитков.

Так, компании Boots и Coca-Cola Enterprises приступили к реализации проекта, цель которого – оценить возможность использования вторичного полиэтилентерефталата в производстве розничной упаковки и выявить отношение покупателей к данной возможности.

Проект финансируется из средств WRAP, программы по использованию отходов. В рамках данного проекта компания Marks & Spencer вместе с Closed Loop London уже использовала подвергнутый рециклингу пластик для упаковки продуктов серии Food to Go.

Компания Coca-Cola разливает Diet Coke и другие напитки в 500 мл бутылки из вторичного ПЭТФ. В Великобритании компания впервые использовала для своих бутылок подвергнутый механическому рециклингу пластик. Около тысячи тонн вторичного ПЭТФ будет использовано для пробных 150 млн бутылок (500 мл).

Компания Boots использует 30-процентную добавку вторичного ПЭТФ в бутылках для туалетных принадлежностей. Компания собирается оценить возможность использования вторичного ПЭТФ в плане эффективности производства, качества продукта и отношения к нему клиентов.

Анализ посредников

По контракту с Coca-cola Company ботлерам разрешается разливать и продавать безалкогольные напитки компании в пределах определенных территориальных границ и по условиям, которые отвечают требуемым единым стандартам качества. Ботлерские предприятия предоставляют необходимый капитал для инвестирования в виде земли, строений, оборудования, машин, тары. Большинство ресурсов приобретаются на местных рынках. Компания же со своей стороны поставляет концентраты и основу для напитков и предоставляет управленческую поддержку, чтобы помочь ботлерам обеспечить прибыльный рост их бизнеса. Производство товара, контроль качества, разработка оборудования и завода, маркетинга, подготовка персонала – лишь некоторые сферы в которых компания делится своим опытом.

До начала 80-х годов компания проводила политику непрерывного расширения ботлерской сети. Продавая концентрат по высокой цене компания обеспечивала себе значительные выгоды. Ботлеры такие извлекали определенную выгоду из-за наличия устойчивого спроса. Но в начале 80-х процесс расширения сети замедлился – с появлением банок для напитков и пластиковых сосудов мелкие ботлеры оказались не в состоянии приобретать новые машины. Тогда согласно новой разработанной концепции развития «Кока-кола» создала 8 «якорей» – крупных дочерних ботлерских компаний, деятельность которых охватывает всю планету. Участие материнской компании в «якорных» фирмах, согласно стратегии экономии, нигде не превышает 50%, но этого вполне достаточно для полного контроля за деятельностью их менеджмента.

Самым крупным ботлером «Кока-колы» является компания «Кока-кола Энтерпрайзис», производящая 57% кока-колы, продаваемой в США и оккупирующая 20% мирового рынка этого напитка.

Продукция ботлеров отличается высокой степенью стандартизированности в пределах каждого вида напитков.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Анализ внутренней среды

 

3.1 Производственный срез (технологии, оборудование, товарный ассортимент, снабжение, складское хозяйство, обслуживание технического парка, НИОКР)

Компания, приобретя сырье, осуществляет производственный процесс: производит концентраты напитков, которые придают продуктам уникальные характеристики и вкус, а затем осуществляет маркетинг этих продуктов по всему миру, т.е. создает спрос и удовлетворяет его, получая прибыль.

Ботлеры преобразуют концентраты в готовые напитки. Так как компания владеет частично большинством ботлеров, то она в праве называть их партнерами. Кока-кола работает с ботлерами для обеспечения низкой себестоимости производства выококачественных товаров. Так что кока-кола в Австралии по вкусу такая же, что и в Канаде.

Кока-кола работает вместе с ботлерами для продвижения на рынок продукции компании, создание стратегии продаж, установления связей с потребителями.

180 тыс. средств передвижения, 6,6 млн. холодильников используется  для того, чтобы распределить  продукцию Кока-колы – все  это часть системы ботлеров. Система распределения позволяет удовлетворить потребности партнеров и потребителей вне зависимости от того, где реализуется продукция.

Оптовые покупатели – это значительная часть цепи, вне зависимости от того, то ли это наибольшая в мире сеть ресторанов быстрого обслуживания или небольшой магазин – все они непосредственно реализуют продукцию потребителю. Кока-кола предоставляет своим покупателям напитки и достаточно выгодные условия продаж.

В целом продукция компании представляет собой безалкогольные напитки, как правило, в виде сладкой фруктовой газированной воды, хотя в общем ассортименте имеется и минеральная вода. Продукция компании выпускается в различных видах тары, некоторая ее часть продается и на разлив в кафе, барах, столовых.

Основными видами тары используемой компанией являются: стеклянная фирменная бутылка Кока-кола емкостью 0.33 л., ПЕТ бутылка емкостью 1.25, 1.5, 2 л., причем наибольшей популярностью пользуется, по данным компании, продукция, упакованная в 2-х литровые бутылки, а так же жестяные банки 0.33 и 0.5 л.

3. 2 Маркетинговые приемы стимулирования продаж напитка «Coca-Cola» (стратегия продукта и ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынок; системы распределения и др.)

Благодаря активной рекламной деятельности, а так же эффективной маркетинговой обработке товара продукция компании относится экспертами к таким видам безалкогольных напитков, спрос на которые не зависит от температуры окружающей среды. Что касается степени новизны продукции, то она различна для разных видов напитков, производимых компанией, что связано, во-первых, с различными сроками создания и выхода на рынок каждого конкретного напитка, с соответствующей ему торговой маркой, во-вторых, со сроками выхода и длительностью обращения каждой торговой марки на рынке конкретной страны, в которой представлена компания.

Это означает, что одна и та же марка может находится на стадии насыщения или даже спада в одной стране (где она давно функционирует) и находится в фазе роста на вновь открываемых фирмой рынках других стран. Исторически наиболее старыми являются coca-cola, fanta, sprite. Поэтому на тех рынках, где эти торговые марки устаревают и переходят в фазу насыщения компания выпускает новые разновидности напитков, проводя, таким образом, горизонтальную товарную политику.

Coca-Cola оценивает свои марки  на глобальной основе: каждые 24 месяца  по 24 разным показателям.

В тоже время с целью сохранения за собой достигнутой рыночной доли в условиях конкуренции с другими компаниями-конкурентами компания выпускает на рынок новые, не связанные с уже существующими, напитки в виде как фруктовой, так и минеральной воды, диверсифицируя, таким образом, свое производство и завоевывая все новые сегменты рынка. Сначала выпускаются на рынок старые и наиболее проверенные марки – coca-cola, fanta sprite, а позже, по мере насыщения рынка этими напитками, компания вводит новые торговые марки, умело сочетая рекламную деятельность и деятельность по продвижению нового товара с наращиванием объемов производства и импорта-экспорта.

Продукция не только стандартизована по вкусу, но и по технологии производства, заключающейся в соединении концентрата с водой в определенных пропорциях и условиях. При этом нет необходимости в адаптации к рынкам отдельных стран в зависимости от каких-либо особенных требований или вкусов потребителей, вкус каждого из напитков одинаков во всех странах, где работает компания. Даже наоборот рынку (покупателям) приходится приспосабливаться под вкус их напитков. Адаптируются лишь язык наносимых надписей на упаковке (в случае соответствующих требований со стороны национальных законов страны присутствия) и в зависимости от спроса или производственных возможностей – объемы и вид тары для напитков.

Высокую цену напитков обуславливают: стоимость самого сухого ингредиента для производства фруктовой воды. Кроме того, огромные масштабы затрат на рекламные компании, спонсорство, паблик рилейшнз. Важное значение в структуре цены напитков играет упаковка. Это особенно относится к стеклянным бутылкам. Стоимость 0,33 л PEPSI в рознице в обычной стеклянной бутылке (4 цента.) составляет 20–28 центов, в то время как 0,25 л кока-колы в бутылке оригинального дизайна (8 центов.) стоит 35–40 центов.

Использование новой пластиковой упаковки (с 1996 г.) позволило снизить удельную цену товара, в то время как специфическая стеклянная тара значительно увеличивает стоимость напитка.

Таким образом, ценовая стратегия фирмы обеспечивает ей бесспорное лидерство на рынке безалкогольных напитков и позволяет осуществлять серьезный прессинг на местных производителей.

 

3.3 Анализ рынка

 

Фирмы «Кока-кола компани», «Пепсико» и другие производители безалкогольных напитков придерживаются политики сегментирования рынка, разрабатывая новые товары специально для удовлетворения пожеланий конкретных групп потребителей.

Первым среди напитков без сахара добился успеха напиток кола

«Дайет раит», который начала выпускать в 1962 г. фирма «Роял краун». Обратив внимание на успех «Роял краун», фирма «Кока-кола» уже в следующем году выпустила свою собственную диетическую колу под названием «Таб». В 1964 г. на рынок диетических напитков кола вышла и фирма «Пепсико» со своей «Дайет пепси». Новинки «Кока-кола» и «Пепсико» почти сразу же закрепились на рынке как самые популярные диетические напитки типа кола. И «Дайет раит», и «Таб», и «Дайет пепси» – все они предназначались для сегмента рынка, состоящего из следящих за своим весом женщин.

В начале 70-х годов безалкогольные напитки завоевали прочную долговременную популярность большого сегмента рынка, который состоял из молодых людей, родившихся в годы «детского бума» после второй мировой войны. Сбыт безалкогольных напитков ежегодно возрастал на 10%. Однако по мере старения лиц, составлявших этот сегмент, основными объектами внимания для них становились собственное здоровье и диета. Многие отказывались от безалкогольных напитков с сахаром и кофеином, таких, как кока-кола и пепси-кола, считая их либо вредными для здоровья, либо способствующими полноте, либо и вредными и способствующими полноте. И хотя сбыт безалкогольных напитков все еще продолжал расти, темпы его роста к 1982 г. замедлились до 2%.

У фирмы «Кока-кола» появилась и еще одна проблема. Кока-кола всегда была безалкогольным напитком номер один, но ее первенство начала оспаривать пепси-кола. Несмотря на то, что общие темпы роста в промышленности безалкогольных напитков были вялыми, сбыт диетических напитков в период с 1981 по 1982 г. вырос более чем на 10%. «Кока-кола» рассматривала рынок диетических напитков как сферу с большим потенциалом роста. Для упрочения своего лидерства фирма разработала новинку – «диетическую» кока-колу, – рассчитанную на заботящихся о своем весе мужчин. По словам одного из специалистов безалкогольной промышленности, новинка за невиданно короткое время превратилась в самый популярный и ходовой безалкогольный напиток.

Фирма «Кока-кола» появилась на рынке бескофеиновых напитков одной из последних. Нежелание сделать это раньше объяснялось тем, что основной успех в прошлом ей принесли кофеино-содержащие напитки, и фирма не хотела предлагать новинки, которые могли нанести ущерб ее устоявшимся товарам. Однако успех других производителей на рынке бескофеиновых напитков убедил «Кока-колу», и в 1983 г. фирма выпустила бескофеиновые варианты всех трех своих напитков кола-кока-колы, «Таба» и «Райет кока-колы».

Как руководство «Кока-колы», так и руководство «Пепсико» намерены продолжать политику сегментирования рынка при создании новых товаров. Брайан Дайсон, президент компании «Кока-кола США» говорит, что его фирма, вероятно, будет нацеливаться на более мелкие, чем раньше, сегменты рынка, возможно, предложит напитки на основе соков или негазированные напитки, а может быть, займется и выпуском питательных напитков. Роджер Энрико из фирмы «Пепсико» подчеркивает значение демографических тенденций в качестве отправной точки при создании новых товаров, «ибо по мере старения населения будут меняться и его нужды, и его потребности, а это даст ключи к дальнейшему сегментированию».

После трех лет, в течение которых доля Coca-Cola на американском рынке сокращалась или в лучшем случае оставалась неизменной, в 2002 г. ей удалось отвоевать у конкурентов часть потребителей. Об этом свидетельствуют результаты ежегодного рейтинга компаний, работающих на американском рынке безалкогольных напитков, емкость которого составляет $62,9 млрд.

Успешные продажи Diet Coke и новинки под названием Vanilla Coke помогли Coca-Cola увеличить отрыв от ее основного соперника – PepsiCo. Кроме того, компания почти сумела восстановить долю рынка, которую она занимала до 1998 г., когда перестановки в руководстве и новая ценовая стратегия ее предприятий по разливу раскачали лодку, считавшуюся вполне устойчивой.

В то время как новый напиток сослужил Coke хорошую службу, доля рынка PepsiCo стала сокращаться – компания не сумела сохранить темп, который сама же и задала в 2001 г. В тот год она выпустила на рынок три новых безалкогольных напитка.

По выражению Джона Зикера, издателя информационного бюллетеня Beverage Digest/Maxwell, публикующего данные по рынку безалкогольных напитков, опубликованные цифры «демонстрируют и плюсы и минусы стремления к новизне». «Новый продукт на самом деле может способствовать росту продаж, – рассказывает он. – Однако на следующий год компании нередко приходится закреплять успех, представляя на рынок очередную новинку, а это часто оказывается нелегкой задачей».

Британская Cadbury Schweppes, игрок, занимающий третье место на американском рынке безалкогольных напитков, тоже потеряла 0,6 процентных пункта от своей доли рынка, которая сейчас составляет 15%. Дело в том, что сократились продажи двух крупнейших брэндов компании – Dr Pepper и 7Up.