Брендинг как направление рекламной кампании фирмы

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 23 Сентября 2011 в 20:29, курсовая работа

Описание работы

Целью данной курсовой работы является обоснование важности перспективной на сегодняшний день технологии брендинга как неотъемлемой части рекламной кампании фирмы.

Объектом исследования является вышеупомянутая технология брендинга на мировом рынке так называемых брендов или торговых марок, в частности на российском рынке товаров и услуг.

Содержание работы

Введение 2
Брендинг – технология фирменности 4-12

1.1 Понятие и история брендинга 4
Разработка бренда 13-36

2.1 Анализ рыночной ситуации 13

2.2 Выявление преимуществ бренда 20

2.3 Разработка стратегии позиционирования бренда 22

2.4 Разработка имиджа марки 29

2.5 Разработка атрибутов бренда 31
Методы оценки марочного капитала 37
Практическая ситуация (кейс-стади), рассматривающая реальную проблему: Разработка бренда и оценка его эффективности на примере фирмы 42

Заключение 63

Список используемых источников 65

Файлы: 1 файл

Курсовая по маркетингу.doc

— 601.00 Кб (Скачать файл)

      Вышеуказанные варианты дизайнерских концепций для нового бренда водно-дисперсионных ЛКМ были протестированы методом фокус - групп. Фокус - группы проводились в г. Ярославле в специализированной фокус - комнате (с двойным зеркалом) профессиональным модератором 5.05.2005 и 6.05.2005.

      Были  проведены 2 стандартные фокус - группы (по 8 участников в каждой группе) –  в которых приняли участие  мужчины и женщины в возрасте 50-55 лет, с доходом 3000-7000 руб. на одного члена семьи в месяц, которые  в течение последних 6 месяцев совершили покупку водно-дисперсионных ЛКМ.

      Результаты тестирования на фокус-группе (женщины, 50-55 лет, доход 3000-7000 руб.) приведены в таблице 14.

Табл. 14. Результаты тестирования новых дизайнов

  на фокус-группе: женщины

Название  дизайна Ассоциации  участников фокус - групп
Стоимость Качество Другие
1 «Фрак с бабочкой» Краска очень  дорогая Краска высокого качества, с хорошей укрывистостью Экологичная. Бабочка  воспринимается как символ экологичности. Хорошо запоминается. В дизайне использованы слишком тонкие, плохо читаемые шрифты.
2 «Парящая  бабочка» Краска недешевая Краска матовая, хорошего качества Краска без  резкого запаха. Но этикетка может  получится достаточно бледной, не очень  хорошо запоминающейся.
3 «Волны» Краска не слишком  дорогая Краска приемлемого качества Волны воспринимаются как символ обновления
4 «Кисть» Краска с  такой этикеткой дешевая Краска не высокого качества Дизайнерское  решение банальное и стандартное, ничем не выделяется среди конкурентов
5 «В  китайском стиле» Краска с  такой этикеткой – очень дорогая Краска очень  высокого качества Участники женской  фокус-группы сошлись во мнении, что дизайн в «китайском стиле» очень интересен и привлекателен (сильные положительные ассоциации), но название материала при этом неразборчиво и плохо читается
6 «Интерьеры» Приемлемая  цен Краска с  такой этикеткой обладает приемлемым качеством и Яркое, привлекательное  дизайнерское решение, но достаточно стандартное

      Результаты  тестирования на фокус - группе (мужчины, 50-55 лет, доход 3000-7000 руб.) приведены в таблице 15.

Табл. 15. Результаты тестирования новых дизайнов

  на фокус-группе: мужчины 

Название

дизайна

Ассоциации  участников фокус - групп
Стоимость Качество Другие
1 «Фрак с бабочкой» Краска дорогая Краска очень  высокого качества Красивый, запоминающийся дизайн, удачный замысел. В дизайне использованы слишком тонкие, плохо читаемые шрифты – сложно прочитать название
2 «Парящая  бабочка» Должна быть не очень дорогой Такая краска не может быть очень высокого качества Интересное  дизайнерское решение, но этикетка достаточно легкомысленная
3 «Волны» Не слишком  дорогая Краска хорошего качества Дизайн идеально подходит для водно-дисперсионной  краски, символизирует обновление, но достаточно банален
4 «Кисть» Очень дешевая краска   Дизайнерское решение банальное. По мнению участников фокус-группы, такие этикетки были характерны для советских производителей краски. Негативная ассоциация: совковое советское производство.
5 «В  китайском стиле» Краска с  такой этикеткой – очень дорогая Краска высокого качества Участники мужской  фокус-группы сошлись во мнении, что дизайн в «китайском стиле» очень интересен и может быть использован для импортной, но название материала плохо читается. Этикетка «в китайском стиле» может быть хорошо узнаваема
6 «Интерьеры» Приемлемая  цена Краска с  такой этикеткой обладает приемлемым качеством Яркое, привлекательное  дизайнерское решение. Позитивный момент – сразу наглядно видно, для чего данная краска может быть использована: для стен, потолков, фасадов

      В результате тестирования перечисленных выше дизайнов этикетки мы использовали метод бенчмаркинга: понравившиеся целевой аудитории элементы различных концептов дизайнов мы совместили в единую этикетку которая и была принята «единогласно» на окончательном тестировании.

ИТОГ:

Название бренда:                  АкрилNova

Слоган:                                  «АкрилNova – с Nova и снова».

Дизайн1:                                 

      В заключении отметим, что в начале сезона бренд «АкрилNova» стал известен на рынке ярославского региона и хорошо зарекомендовал себя у потребителей; продажи лакокрасочных материалов «АкрилNova» уже в середине сезона заметно возросли. В ближайшее время планируется продвижение указанного бренда на федеральном уровне.

 

      Заключение

      Подводя итог всего выше изложенного, хочется сказать, что брендинг возник ещё в конце XIX века, но как маркетинговая и управленческая технология, представляющая собой систему мер по созданию торговой марки, построению каналов её оптимального доведения до потребителя; формированию узнаваемого позитивного образа марки, формированию и расширению круга её лояльных пользователей, начал развиваться только с 1970 года, причём в основном в США, а до России эта технология дошла только в постсоциалистическое время и только на сегодняшний день начинает активно применяться в организациях.

      Процедура создания любого нового бренда состоит из следующих этапов:

  • анализ рыночной ситуации;
  • анализ потребительских предпочтений конкурентных брендов;
  • создание концепции бренда;
  • тестирование разработанного бренда.

      Вся эта поцедура – это архитектура бренда. В сущности, архитектура бренда – это критический этап создания бренда, на котором получают знания, необходимые для увеличения объёма продаж. Её ключевыми параметрами являются характеристики товара, функциональные и эмоциональные выгоды, также она показывает, какие выгоды будут наиболее эффективны, какие выгоды будут наименее эффективны, а какие  будут вообще неэффективны в плане воздействия на намерение целевых потребителей совершить покупку.

      Таким образом, архитектура бренда будет  полезна в том случае, если имеется  конкретная информация о неявных, но значимых различиях между торговыми  марками и о конкретных потребителях, для которых создаётся торговая марка.

      В итоге всё сводится к эффективности  мероприятий по созданию и управлению брендом, которую наиболее полно характеризует показатель соотношения затрат на продвижение и полученных результатов, выраженных в объёме продаж либо  
 

в размере  прибыли. Существует масса методик  по оценке стоимости торговой марки, но в данной работе они сведены к трём принципиальным схемам.

      В России ещё не сложилась школа  оценщиков, что связано с несовершенством  законодательства и спецификой российской экономики. Достоверность вышеизложенных методик, используемых в мировой практике, часто вызывает сомнения в связи с искажением финансовых данных предприятий, вытекающих из налоговой политики государства. Использование западных методик затруднено. Поэтому каждый российский оценщик сначала определяет интересы клиента, а затем использует комплекс методик, позволяющих выстроить соответствующую систему доказательств.

      Также, рассматривая на конкретном примере  процедуру брендинга, которая была проведена специалистами агентства маркетинговых решений «Концепт Центр» для водно-дисперсионных лакокрасочных материалов «АкрилNova», который был выведен на рынок весной 2005 г., можно сказать о том, что брендинг очень трудоёмкая процедура, требующая большого количества усилий уже даже на первоначальном этапе анализа рыночной ситуации. Но результат (при правильной разработке бренда всегда) оправдает все понесённые затраты и усилия, как это произошло с новым брендом ЛКМ «АкрилNova». В рассмотренном случае были проведены тщательные маркетинговые исследования и учтены все потребительские предпочтения. В итоге этот бренд  стал известен на рынке, хорошо зарекомендовал себя у потребителей и по прошествии некоторого времени возросли продажи данного товара. 

 

      

      Список  используемых источников

      1. Багиев Г.Л. «Маркетинг». –  М.: Экономика, 1999.

      2. Бобров В. Б. Англо-русский словарь  по рекламе и маркетингу. –  М.: Руссо, 1997.

      3. Васильева М., Надеин А. «Бренд: Сила личности» - СПб. :Питер, 2003.

      4. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002.

      5. Дымшиц М. Н. Бренд – это  не только торговая марка, но  и …// Yes! Рекламные идеи, 1998. №8.

      6. Менар К. Создание и защита коллективных товарных знаков / К. Менар, И. Вальцескини // Вопр. экономики.- 1999.- № 3.

      7. Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю. Коммуникационная концепция маркетинга// Маркетинг, 2001. №5.

      8. Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю., Слушаенко  М. В. Брендинг в управлении  маркетингом. – М.: Омега-Л, 2006.

      9. Музыкант В. Л. Теория и практика  современной рекламы. – М.: Евразийский регион, 1998.

      10. Перция В. Что тебе в имени моем // Yes! Рекламные идеи, 2000. №6

      11. Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике. - М.: ВНИИПИ, 1997.

      12. Саттон Д., Кляйн Т. Новая наука маркетинга./ Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2004.

      13. Тамбовцев В. Товарный знак как капитальный нематериальный актив // Вопр. экономики, 1999. № 3.

      14. Темпорал П. «Эффективный бренд-менеджмент» / Пер. с англ. – СПб: Нева, 2004.

      15. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. – СПб: Питер, 2004. 
 

      16. Чармэссон Г. Торговая марка:  как создать имя, которое принесет  миллионы / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 1999.

      17. Шаповалов Н. И. Неучтённые миллиарды // Эксперт. №10.

      18. Материалы электронного СМИ «Appraiser. RU. Вестник оценщика» 01. 08. 2001 // www.appraiser.ru 

Информация о работе Брендинг как направление рекламной кампании фирмы