Анализ внутренней среды. Анализ маркетинговой деятельности

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 17 Февраля 2011 в 19:33, реферат

Описание работы

Цель работы заключается в выявлении основных видов и направлений маркетинговой деятельности, оценка и методов маркетинга.

При выполнении работы использованы методы теоретического анализа, и синтеза, индукции и дедукции.

В процессе работы проведены следующие исследования и разработки по определению понятия, сущности и основных особенностей управления маркетингом на промышленном предприятии, по выявлению проблем в организации и управлении маркетингом, дана организационно-экономическая характеристика ОАО «Светлогорский целлюлозно-картонный комбинат», сделан анализ организации маркетинговой службы на предприятии, организации товарной и сбытовой политики, сделан анализ планирования маркетинговой деятельности.

Содержание работы

Введение

1. Методологические основы управления маркетингом

1.1 Сущность и содержание маркетинговой деятельности предприятия

1.2 Факторы, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия

2. Анализ управления маркетингом на ОАО «Светлогорский целлюлозно-картонный комбинат»

2.1 Анализ организационной структуры управления предприятием

2.2 Анализ основных показателей деятельности предприятия

2.3 Анализ маркетинговых результатов

2.4 Выявление рыночных возможностей предприятия

2.5 Анализ конкурентных преимуществ фирмы

3.Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности на ОАО «Светлогорский целлюлозно-картонный комбинат»

Заключение

Список использованных источников

Файлы: 1 файл

маркетинг.doc

— 312.00 Кб (Скачать файл)

     Специфические (определяют развитие рынков отдельных  товаров)

      1. Природно-климатические условия
      2. Изменение моды
      3. Национально-бытовые традиции
      4. Достигнутый уровень обеспеченности в регионе

     В процессе исследования рынка необходимо выявить механизм действия системы  факторов и оценить их степень  влияния на объём и структуру спроса на конкретном рынке товара.

     Определение перспектив развития конкретного рынка  не может осуществляться изолированно от других социально-экономических  прогнозов. Влияние большого количества факторов требует построения нескольких моделей развития рынка и нахождения оптимального. Необходимо чётко определиться, на каком уровне укрупнения строить прогноз ёмкости товарного рынка. Степень агрегирования (укрупнения) зависит от степени прогнозирования и планирования.

     Различают несколько видов прогнозирования:

  • Конъюнктурное (до 6 месяцев)
  • Краткосрочное (до 2-х лет)
  • Среднесрочное (до 5 лет)
  • Долгосрочное (до 10 лет)
  • Перспективное (более 10 лет)

     Тщательное  планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам. Преуспевающие компании работают по плану, однако, он составляется таким образом, чтобы не ограничивать предпринимательские инициативы.

     Обычно  компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

     Годовой план представляет собой краткосрочный  план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий  год, программу действий, бюджет и  формы контроля.

     Долгосрочный  план описывает основные факторы  и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план ежегодно обновляется с целью внесения корректив в соответствии с происшедшими изменениями. Годовой и долгосрочный планы связаны с текущей деятельностью компании, помогают в ее осуществлении.

     Стратегический  план создается для того, чтобы  помочь компании использовать в своих  интересах возможности в постоянно изменяющейся сфере. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка – с другой.

     Стратегическое  планирование является фундаментом  для остальных видов планирования в компании [16, с.208]. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что так или иначе поможет повлиять на работу фирмы. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности и товарами следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разрабатывать свои подробные маркетинговые и другие планы, в соответствии с общим планом компании. Таким образом, маркетинговое планирование осуществляется на уровнях подразделений, отвечающих за отдельные виды деятельности, категории товаров и рынки. Оно облегчает стратегическое планирование за счет детального планирования различных маркетинговых ситуаций. Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация, контроль.

     Процесс планирования начинается с полного  анализа положения дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, выявления благоприятных возможностей и избежание угроз. Необходимо провести анализ сильных и слабых сторон организации, выполняемые и возможные для проведения маркетинговые мероприятия с целью определения возможностей, которые они отстаивают. Анализ обеспечивает каждый последующий этап необходимой информацией.

     SWOT-анализ означает изучение факторов силы (Strength) и слабости (Weakness) фирмы в отношении рассматриваемой СБЕ, а также возможностей (Opportunity) и угроз (Thread) для фирмы в связи с открытием активности на соответствующем сегменте рынка. SWOT-анализ дополняется анализом прошлой деятельности (если таковая имеется), что позволяет установить существующую стратегию и обнаружить тенденции развития ситуации [22, с.34]. SWOT-анализ обозначает скорее концептуальный подход, нежели конкретную технику. Если попытаться развернуть его в реальную методику, то придется использовать результаты классического экономического и организационного анализа фирмы, подходы, разработаны в рамках стратегического планирования, например, конкурентный анализ М. Портера, а также аналитические концепции маркетинга и в первую очередь – сегментирование рынка.

     Получение на этапе SWOT-анализа оценки служат для формулирования перечня проблем и выработки первоначальных вариантов концепции стратегии в ходе стратегического осмысления, которые, в свою очередь, являются материалом для выбора ключевых проблем и концепций стратегии. Этот этап трудно формализуем. Основными подходами здесь являются ранжирование и экспертные оценки.

     Стратегический  план также включает в себя миссию предприятия. Миссия определяет основную цель компании. Фирма часто начинает свой бизнес с определения четкой миссии, устанавливаемой ее учредителем. Однако, с течением времени, миссия постепенно затирается, так как компания разрабатывает новые товары и завоевывает новые рынки. Миссия может оставаться четкой, но некоторые менеджеры о ней забывают.

     После выбора общей стратегии достижения конкурентных преимуществ компания может перейти к детальному планированию маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс – одно из ключевых понятий современного маркетинга. Мы определяем маркетинговый комплекс как совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос на свой товар. Многочисленные возможности можно разделить на четыре группы переменных: товар, цена, методы распространения, продвижения товара (так называемые « четыре Р»: product, price, place, promotion).

     Товар представляет собой не разрывное единство собственно товара и целого ряда услуг, которое компания предлагает целевому рынку.

     Цена – это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар.

     Методы  распространения  товара включают в себя действия предприятия, которые делаю товар доступным для целевых потребителей.

     Методы  продвижения товара – это действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его.

     Таким образом, планирование хороших стратегий - это лишь начало пути к успешному  маркетингу. Самая блестящая маркетинговая  стратегия ничего не будет стоить, если компании не удастся реализовать ее надлежащим образом. Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленных на достижение стратегических целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. 

 

     

    2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ  МАРКЕТИНГОМ НА  ОАО «СВЕТЛОГОРСКИЙ  ЦЕЛЛЮЛОЗНО-КАРТОННЫЙ  КОМБИНАТ»

    2.1 Анализ организационной структуры управления предприятием

 

     Светлогорский целлюлозно-картонный комбинат образован  в 1968 году, вводом в эксплуатацию первого  цеха по производству гофрированного картона и ящиков из него. Таким  образом, комбинат начал свою историю  с производства гофрированного картона  и ящиков из него с привозного сырья (картон и бумага).

     В 1993 году комбинат преобразован в акционерное общество открытого типа ОАО «Светлогорский целлюлозно-картонный комбинат».

     ОАО «Светлогорский ЦКК» входит в концерн “Беллесбумпром” на партнерских началах, являясь самостоятельным хозяйственным субъектом, обладающим правами юридического лица, имеет обособленное имущество и самостоятельный баланс. ОАО «Светлогорский ЦКК» является предприятием с коллективной формой собственности.

     Акционерами предприятия являются как юридические, так и физические лица.

     Акции предприятия распределены следующим  образом:

     Юридические лица   87,588%

     В их числе:Министерство по управлению госимуществом  и приватизации,DAMINO ASSOCIATES LIMITED, BUSHELL CORPORATION, ИТОН АССОСИЭЙШЕН ИНК, Сатурн-Инвест,  ОАО СИФ «ПРИФ», ЗАО «Зап Фонд Бюро», ТЧУП «Технохимтрейд».

     Физические  лица всего    - 12,412%

     Ключевые  лица предприятия:

  • Генеральный директор
  • Технический директор
  • Главный бухгалтер
  • Заместитель генерального директора по экономическим вопросам
  • Заместитель генерального директора по строительству
  • Заместитель генерального директора по коммерческим вопросам

     В основном предприятие укомплектовано высококвалифицированными рабочими и  службами инженерно-технических работников. 

     Таблица 1Состав предприятия ОАО «Светлогорский ЦКК»

 
Структурные подразделения
Численность
рабочие руководители, специалисты, служащие
Целлюлозный завод 426 34
Фабрика картонно-бумажной тары 621 41
Картонно-бумажная фабрика 294 23
Цех фильтрированных  картонов 134 12
Транспортное  хозяйство 278 15
Целый ряд вспомогательных цехов 672 288
ВСЕГО 2425 413
Численность- всего 2755 455
В том  числе:    
-промышленно-производственный  персонал 2425 413
-непромышленный  персонал 330 42

     Примечание. Источник: собственная разработка. 

     Полная  организационная структура управления предприятием ОАО «Светлагорский целлюлозно-картонный  комбинат» представлена в приложении 3.

     Важное  значение в организационной структуре  предприятия ОАО «Светлагорский целлюлозно-картонный комбинат» занимает рациональное распределение ответственности между рабочими и службами предприятия. Ответственность представляет собой обязательство выполнять делегированные задачи и отвечать за их удовлетворительное разрешение. Распределение полномочий на предприятии ОАО «Светлагорский целлюлозно-картонный комбинат» предопределяет централизованный характер организационной структуры. В централизованной структуре право на принятие решений закрепляется за менеджерами более высокого уровня. Решение об уровне централизации зависит от массы факторов: характера деловой среды, стиля принятия решений высшим руководством, типа реализуемой фирмой стратегии, квалификации и опыта управленческого персонала нижнего звена.

     Особый вопрос - организация взаимоотношений отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия ОАО «Светлагорский целлюлозно-картонный комбинат». Многое здесь зависит от того, насколько структура предприятия в целом отвечает принципам маркетинга.

     Как известно, структура предприятия  ОАО «Светлагорский целлюлозно-картонный комбинат» ориентирована на производство, то большинство его отделов, структурных единиц оказывается заинтересованным не в реализации маркетинговых целей, а лишь во всемерной минимизации издержек производства. Так, разработчики продукции стремятся создавать наиболее экономичные модели, часто в ущерб популярности товаров на рынке. Отделы снабжения ориентированы на закупку более дешевых и далеко не всегда качественных материалов и сырья. Ориентация на снижение трудозатрат, характерная для производственных подразделений, входит в противоречие с необходимостью улучшения потребительских свойств товаров. Складирование товаров также часто не отвечает ни нуждам сохранности произведенной продукции, ни потребностям динамики рыночного спроса

     Подобная целевая направленность структурных единиц предприятия ОАО «Светлагорский целлюлозно-картонный комбинат», ориентированного на производство, неизбежно приводит их к постоянным и непродуктивным конфликтам с отделом и целями маркетинга. Реализацию единой стратегии затрудняет и то, что отделы разработки, производства, планирования, сбыта разбросаны, подчинены разным управляющим (заместителям директора), связи между ними сложны и многоступенчаты, а сами эти отделы весьма мало отвечают за конечные рыночные цели и результаты продажи.

Информация о работе Анализ внутренней среды. Анализ маркетинговой деятельности