Анализ сбытовой политики компании Apple на российском рынке

    Расширение  рынка производится за счет использования  той же формы торговли на новых  рыночных сегментах.

    Вариант развития новой формы торговли заключается в изменении способа обслуживания имеющихся покупателей.

    Сделавшая ставку на диверсификацию фирма переходит  к использованию совершенно новой  для себя формы торговли, направленной на не обслуживаемый ранее сегмент рынка.

    Маркетинговую цель розничной сети в самом общем виде можно сформулировать как "привлечь максимальное число покупателей и удержать их, стимулируя покупать чаще, тратить больше и рекомендовать наши магазины другим людям". Достижение этой цели приводит к улучшению финансовых показателей розничной компании (впрочем, как и любого другого предприятия). Основные факторы, которые определяют восприятие розничной сети покупателями, иначе говоря, элементы комплекса маркетинга розничного магазина или сети, а также результирующие поведение покупателей, отражены ниже.

    1. Имидж, репутация компании - результат  корпоративных коммуникаций, PR, имиджевой  рекламы, устных рекомендаций  покупателей (как позитивных, так  и негативных отзывов).

    2. Sales promotion - акции по стимулированию  сбыта, распродажи, скидки, лотереи, подарочные сертификаты. Также к инструментарию sales promotion относятся программы поощрения лояльности клиентов.

    3. Цены - уровень цен на товары.

    4. Ассортимент, качество товаров  - широта ассортимента, марки товаров,  доступные в магазине, качество товаров.

    5. Оформление магазина - витрины, планировка  торгового зала, стеллажи, ценники,  освещение, музыкальный фон в  магазине и т.д.

    6. Расположение магазина - здесь важны  такие факторы, как близость  конкурентов, плотность пешеходного и автомобильного потоков, имидж района, наличие парковки, а также количество магазинов в сети.

    7. Сервис - работа консультантов в  магазине, наличие информационных  материалов (прайсов, буклетов), дополнительные  услуги (кредит, гарантийный ремонт, доставка товара и др.).

    Каждый  из приведенных факторов участвует  как в привлечении новых клиентов, так и в удержании существующих. Критически важный аспект состоит в  том, что покупатели оценивают розничный  магазин в сравнении с конкурирующими магазинами - это характерно для новых покупателей в большей степени, а для лояльных покупателей - в несколько меньшей степени¹⁵. Поэтому "плохие" или "хорошие" показатели розничной сети по каждому фактору могут быть таковыми только с учетом показателей конкурентов.

    Указанные составляющие определяют следующие процессы на целевом рынке:

    1) привлечение новых покупателей - как результат коммуникационного воздействия, консультации в магазине (на этапе до принятия решения о покупке), привлекательного оформления магазина, приемлемых цен, наличия нужных покупателю товаров, условий покупки и т.д., а также устных рекомендаций других покупателей;

    2) удовлетворенность (или неудовлетворенность) клиента после покупки - как результат качественной консультации перед покупкой, удобной процедуры оформления покупки, качества купленного товара, адекватного выполнения компанией обязательств, например, о кредите, доставке, скидках и т.д.;

    3) лояльность клиента - как результат удовлетворенности предыдущими покупками и недостаточной привлекательности для клиента конкурентных предложений (а также часто как результат низкой вовлеченности в покупку, когда покупателю "лень" изучать ассортимент нескольких магазинов, искать более выгодную сделку). Также важным фактором здесь является использование розничной сетью программ поощрения лояльности клиентов. Лояльность может выражаться не только в фактическом совершении повторных покупок в данной сети магазинов, но и в увеличении объема разовой покупки (после покупки рубашки через некоторое время клиент в этой же сети приобретает костюм) и частоты повторных покупок¹⁶. Это соответствует увеличению "доли кошелька" потребителя в данной розничной сети, т.е. доли всех расходов потребителя на товары данной категории;

    4) устные рекомендации как результат удовлетворенности клиента покупкой - довольный покупатель рекомендует данный магазин своим друзьям и знакомым, становится "адвокатом" компании.

    Для того чтобы разработать стратегию  маркетинга и управлять ей, работники  сферы сбыта должны сконцентрировать свои усилия на нескольких маркетинговых задачах: анализе возможностей сбыта, внутренних факторах организации и силе маркетинговой среды.

    Возможности сбыта возникают в том случае, когда обстоятельства позволяют  организации предпринять определенные действия, направленные на достижение конкретной группы потребителей. Такая возможность дает организации благоприятный шанс для сбыта продукции на выбранных рынках¹⁷.

    Основная  функция службы маркетинга - определять и анализировать возможности сбыта. Долгосрочное процветание организации зависит от разработки продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей. Очень немногие организации могут твердо заявить о том, что популярный на сегодняшний день продукт будет вызывать интерес у покупателей через десять лет. Для достижения организацией своих целей по удовлетворению покупателей, она может сделать выбор между несколькими альтернативными методами непрерывной модернизации продукции. Она может произвести видоизменение существующих продуктов, выпустить новый продукт и удалить с рынка не пользующиеся больше спросом у покупателей продукты. Компания также может попытаться сбыть свой продукт большему числу потребителей, убедить существующих потребителей использовать большее количество продукта или, вероятно, расширить сферу сбыта на другие страны¹⁸.

    Выгодной  политикой для фирмы может  являться политика диверсификации ассортимента продукции, выполненная собственными силами или путем покупки других организаций. Способности организации  по успешному использованию любых  возможностей такого рода зависят от внутренних характеристик организации и от условий сбыта.

    Основными внутренними факторами организации, которые должны быть рассмотрены  при анализе возможностей сбыта, являются цели организации, финансовые ресурсы, управленческие навыки, сильные  и слабые стороны организации, а также структура затрат.

    У большинства организаций имеются  общие цели деятельности. Некоторые  возникающие возможности сбыта  могут соответствовать этим целям, другие - нет, и их использование  может нанести организации вред. Часто использование такого рода возможностей приводит к неудачам или к необходимости изменить долгосрочные цели компании¹⁹.

    Совершенно  ясно, что финансовые ресурсы компании ограничивают ассортимент тех возможностей сбыта, которые могут быть ею использованы. Как правило, организации не занимаются разработкой проектов, которые могут привести к экономической катастрофе. Тем не менее, в некоторых ситуациях фирме необходимо произвести инвестиции в возможности сбыта, связанные с высокой степенью риска, так как убытки от неиспользования такого вида возможностей слишком высоки.

    Навыки  и опыт работы руководящего персонала  также ограничивают ассортимент  тех возможностей сбыта, которые  могут быть использованы компанией²⁰. Компания должна проявлять исключительную осторожность при использовании возможности выхода на незнакомые рынки с новыми продуктами. Если у компании имеется недостаток руководящих работников, обладающих соответствующими навыками и опытом, то фирма может получить эти навыки путем найма дополнительного управленческого персонала.

    У многих организаций, как и у людей, имеются сильные и слабые стороны. В зависимости от типа выполняемых  фирмой работ, ее сотрудники обычно имеют  специальные навыки и технологическое  образование. Эти характеристики являются сильной стороной компании при использовании соответствующей им стратегии маркетинга. Однако, в случае, если компания вступает в конкурентную борьбу на рынках новых продуктов, не связанных со старыми, эти навыки могут представлять собой ее слабую сторону.

    Структура затрат организации может быть преимуществом, при использовании компанией одних возможностей сбыта, и недостатком - при использовании других. На структуру затрат могут оказать влияние такие факторы, как географическое положение, навыки сотрудников, доступность сырья, а также тип оборудования и служб компании.

    Потребитель находится в окружении маркетинговой среды, которая состоит из политических, социальных, экономических, конкурентных и технологических сил. Маркетологи знают, что они не могут с полной определенностью предсказать изменения маркетинговой среды. Несмотря на это, с годами маркетологи стали применять более систематический подход при принятии этих сил в расчет во время планирования конкурентных действий²¹.

    Силы  маркетинговой среды могут повлиять на возможности маркетологов по поощрению и ускорению изменений тремя путями. Прежде всего, они влияют на потребителей путем изменения стиля их жизни, жизненных стандартов, предпочтений и потребностей в продуктах. Так как целью работы менеджера по маркетингу является разработка стратегии для удовлетворения потребителей, то действия сил окружающей среды также оказывают косвенное воздействие на составные части маркетинговой стратегии. Силы маркетинговой среды помогают менеджеру по маркетингу определить необходимость и методы выполнения определенных действий по сбыту, а также силы среды могут повлиять на решения и на действия, предпринимаемые менеджером по маркетингу, путем оказания влияния на реакцию потребителей в отношении системы сбыта фирмы.

    Несмотря  на то, что действующие в маркетинговой среде силы иногда рассматриваются как "неконтролируемые", менеджер по маркетингу может оказывать влияние на одну из этих сил или сразу на несколько сил. Однако силы маркетинговой среды подвержены очень быстрым и резким изменениям, что является одной из причин того, что отрасль маркетинга является такой интересной и трудной областью. Так как все эти силы тесно взаимосвязаны, изменение одной из них может послужить причиной изменения остальных.

    Несмотря  на то, что изменения в маркетинговой  среде создают для маркетологов обстановку неопределенности и могут, временами, наносить вред маркетинговым усилиям, они также могут создавать и благоприятные возможности. 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 2. Особенности сбытовой политики продукции компании Apple на российском рынке

    §2.1 Особенности российского рынка компьютерной техники 

    IT - рынок состоит из трех сегментов:

    1) предоставление IT - услуг;

    2) разработка программного обеспечения;

    3) производство и продажа IT - оборудования. Развитие российского рынка информационных технологий в течение последнего десятилетия, во многом, обусловлено общей экономической конъюнктурой. В период 1997-2001 гг. рынок рос фактически с нуля, поэтому высокие темпы были естественными²².

    В последние годы темпы роста IT-рынка снижаются. Рынок вступил в стадию "зрелости", что неизбежно привело к усилению конкуренции. Для "выживания" в сложившейся ситуации сегодня многие российские компании вынуждены пересматривать свои конкурентные стратегии и искать эффективные пути формирования конкурентных преимуществ.

    Основными сегментами рынка IT-услуг являются:

    1) IT-консалтинг;

    2) системная интеграция;

    3) поддержка IT-оборудования и ПО;

    4) IT-аутсорсинг;

    5) инжиниринг;

    6) IT-обучение.

    Анализ  выделенного рынка осложняется  рядом обстоятельств: отсутствует  единый понятийный аппарат; большая часть статистической информации относится к IT-рынку в целом без выделения данных по рынку IT-услуг; показатели по рынку IT-услуг часто включают стоимость проектного оборудования и ПО, которые, в свою очередь, являются продуктами других рынков.

    Доля  услуг в общей структуре российского IT - рынка значительно меньше, чем  в мире. В России на IT-услуги приходится порядка 20% сбыта, тогда как в среднем  по миру его доля составляет около 60%, а в европейских странах данная цифра даже превышает эту отметку. Каждый отраслевой рынок можно представить в виде определенного типа рыночной структуры (комбинации признаков рыночной организации) обусловливающей способ установления цены и объема выпуска, а также определяющей характер взаимодействия фирм отрасли. В настоящее время на российском рынке информационных технологий действует небольшое число крупных компаний, обеспечивающих порядка 75-80% рынка, и большое число мелких фирм²³.

    В сегменте крупных корпоративных  продаж присутствуют признаки олигополистической структуры рынка (небольшое число крупных фирм, слабая доступность информации и высокие входные барьеры). С другой стороны, для подавляющего числа компаний на рынке IT-услуг свойственны признаки монополистической конкуренции (большое количество участников рынка, дифференцированный продукт, низкие входные барьеры, высокая доступность информации). Таким образом, можно констатировать, что на рынке IT-услуг наблюдается смешанная модель рыночной структуры, представляющая собой синтез двух моделей: монополистической конкуренции и олигополии. Соответственно должны различаться стратегии формирования конкурентных преимуществ IT-компаний, находящихся в разных сегментах рынка.