Анализ психологической эффективности рекламы

     Прежде  всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое  может быть как произвольным, так  и непроизвольным. Первое возникает  тогда, когда предмет замечен  как бы случайно, без намеренного  указания на него со стороны. Второе - требует  определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим  что-то увидеть. Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект  или эмоции¹¹.

     Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель  не обнаруживает, то и влияние рекламы  значительно ослабевает.

    Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться потребителю. Это целиком и полностью будет  зависеть от ценности и информативности  её. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида:

• информация, которую потребитель хочет получить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.
• случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.
• ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д.¹²

Экономическая эффективность рекламы.

       Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:

• соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной перед рекламой цели;
• достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.

Если  эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна.

          Определяя экономическую  эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и  не стоять цель - получение прибыли. Например, 80 процентов имидж-рекламы  не преследует своей целью прямое получение прибыли, потому что рекламирует  не один какой-то товар, а фирму в  целом. Но, в конечном итоге, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара¹³.

    Сумма, которую действительно необходимо выделить на рекламу зависит от стадии жизненного цикла товара , так как  при стадии внедрения товара  торговля может быть даже убыточной, а расходы на рекламу могут  значительно превышать средние 4-5 процентов.

    Для эффективной рекламы важно не только хорошее размещение рекламного объявления, интригующий текст, но и  организация работы после рекламного объявления.

    Насколько эффективным было рекламное мероприятие  может показать определение косвенной  эффективности: увеличение количества посетителей или звонков в  сравнении с ежедневным средним  уровнем контактов. Если косвенная  эффективность высокая, а количество продаж увеличилось незначительно, то, скорее всего, либо реклама не соответствует  товару, либо плохо работает цепочка  покупатель-товар-продавец.¹⁴ 

    2.2Эффективность различных средств рекламы

    Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель  рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко  делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю  должно быть понятно, где реклама  и где редакционный материал. Форма  рекламного обращения должна соответствовать  культуре и миропониманию рекламной  аудитории, на которую оно направлено.

    Творческие  подходы могут быть разными. Но в  любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет  следующим требованиям:

• четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
• обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
• содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
• создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
• подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
• оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
• имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
• привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
• делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
• концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему¹⁵.

    Реклама в прессе

    Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат  уступает лишь рекламе  по телевидению. Реклама в газетах  дешевле телевизионной. Вместе с  тем качество воспроизведения рекламных  оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные  объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи  с чем воздействие любого из них  в отдельности снижается. Газеты и журналы можно разделить на общие и специальные (профессиональные, отраслевые).

    По  видам информации газеты можно разделить  на:

• информационные (в основном, присутствует информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая);
• коммерческие (содержат, в основном, информацию о проблемах бизнеса, котировки курсов валют, биржевые котировки, цены и наличие товара в том или ином регионе. Доля рекламы больше, чем в информационных изданиях);

• рекламно-коммерческие (содержат в основном рекламные объявления).

    Реклама по радио

    Преимущество  радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание  на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых  и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные  объявления,  размещенные в соответствующих  радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные¹⁶.

    Одной из самых привлекательных особенностей радио как рекламного носителя является его экономичность. Стоимость эффективной  рекламной кампании на радио всегда ниже, чем в газетах, журналах или  на телевидении, поскольку радиореклама имеет самые низкие затраты на тысячу человек по сравнению с  любыми другими СМИ. Конечно, телевидение  также охватывает целевую аудиторию, но радио делает это за меньшие  деньги при той же частотности. Кроме  того, низкая стоимость производства роликов позволяет при необходимости  легко менять рекламное сообщение.

    Телевизионная реклама

    Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают  на рекламную аудиторию значительно  большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении  становится все более интересной,   информативной  и вместе с тем сложной и  дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике. Одно из самых дорогих и престижных видов рекламы, но и самый массовый.

    Телереклама требует специальных профессиональных знаний и длительного опыта работы в этой области. Чтобы стать эффективной, она должна быть тщательно спланирована и изготовлена на высоком уровне. Статичная иллюстрация, озвученная закадровым голосом, так резко отличается в худшую сторону от профессионально сделанных рекламных роликов, что пользоваться ею можно только в исключительных случаях¹⁷. Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

    Наружная  реклама

    В России в наружной рекламе используются пока только щиты, самодельные нестандартные  знаки, рекламные плакаты. Плакатные панели, обычно деревянные, используются для расклейки театральных и киноафиш.

    К наружной рекламе относятся также  электрифицированные табло или  газосветные световые пано.

    Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс  и в местах скопления людей  и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже  знают или указывают потенциальным  покупателям на места, где они  могут совершить нужные им покупки  либо получить соответствующее обслуживание.

    Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать  о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

    Основным  типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные  световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу¹⁸. 

    Реклама в Интернет.

     Интернет  являет собой наиболее динамично  развивающуюся среду вещания  в истории человечества. Реклама  в сети Интернет становится всё более  популярной у российских рекламодателей.

    С помощью лежащих в основе Интернет интеллектуальных компьютерных технологии можно автоматически отслеживать  бесценные сведения о посетителях Web-сайтов и на их основе делать выводы, о том какую рекламу можно  предложить каждому конкретному  посетителю. А если к этой информации добавить еще и заполненные пользователями анкеты, то возможности по фокусированию  рекламы можно усилить многократно. Также рекламодателям необходимо знать, насколько эффективно работает их реклама.

     Здесь Интернету уже сейчас нет равных. В то время как газеты, журналы, радио и телевидение самостоятельно или с помощью аудиторских  фирм, проводят дорогостоящие опросы своих аудиторий с целью выяснения  эффективности размещения рекламы, в Интернет все телодвижения пользователей  тщательно записываются в журналы-файлы. Владельцы Web-сайтов в точности знают  кто, когда и какие файлы запрашивал. Не являются исключением и рекламные  баннеры или другие рекламные  материалы.

     Самым популярным способом представления  рекламы в Интернет, является, конечно  же, собственная домашняя страница. Но сама по себе даже профессионально сделанная страница не может гарантировать привлечения внимания потребителей, если она размещена не на “раскрученном сервере”¹⁹. 

Вывод:

     В эффективности тех или иных средств информации  можно обнаружить, что сразу несколько СМИ выглядят привлекательно, так как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы нашего товара. Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств информации.

    Когда эффективность одного средства информации становится ниже потенциального уровня эффективности другого средства, пришла пора поменять избранное ранее  средство информации или подключить новое.

    Cпомощью рекламных средств рекламодатель стремиться оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка. Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и эффективностью воздействия и т. д. В целом же выделить какое-то одно средство рекламы как самое эффективное очень трудно, поскольку успех рекламного сообщения зависит от цели рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.