Анализ маркетинговый среды

         Охарактеризуем индивидуальные особенности нового товара:

Тонометры используют для  измерения артериального давления, а также, дополнительно, для измерения  частоты пульса.

Тонометр OMRON M22 Classic обладает следующими свойствами:

•   Технология интеллектуального измерения Intellisense
• Сетевой адаптер в комплекте
• Крупный 3-строчный дисплей
• Память на 30 измерений
• Индикаторы аритмии и повышенного давления
• Определение уровня давления с помощью специального пластыря (без накачивания манжеты)

Товар обладает достаточно высоким  качеством - погрешность измерения составляет не более 1-2 мм рт. столба, очень удобен и прост в использовании, что в особенности важно для потребителей старшего возраста.

Тонометр OMRON M22 Classic-единственный тонометр, использующий вместо манжеты пластырь, что дает ему огромное преимущество над аналогичными товарами и вызывает большой интерес у покупателей.

Упаковка тонометров включает 3 слоя:

Внутренняя упаковка- пакет из воздушно-пузырчатой пленки,

Внешняя упаковка - картонная коробка. Так как тонометры относятся к товарам целевого спроса, упаковка выполнена в бело-синих тонах, так как эти цвета вызывают ассоциацию со стабильностью, стопроцентной надежностью и высоким качеством. Оформление внешней упаковки представлено на рисунке 5.

Рисунок 5. Внешняя упаковка.

         В качестве транспортной упаковки используется жесткая упаковка (обрешетка). Одна транспортная упаковка вмещает 50 тонометров.

Потребности в первом году выпуска, условия реализации первой партии, региональные и сезонные объемы продажи, задачи реализации на длительное время рассчитывается с помощью одного из следующих методов прогнозирования:

а) трендовое проектирование;

б) регрессионный анализ;

в) корреляционный анализ

Корреляционный анализ дает возможность рассчитать уровень  доверия к результатам анализа. В процессе этого анализа рассчитываются показатели корреляции - коэффициент  корреляции или корреляционное отношение. По их величине судят о степени тесноты связи между сопоставимыми показателями.

      Теперь с помощью регрессионного и корреляционного анализа посчитаем прогноз в зависимости от уровня доходов населения. Здесь Y – число потребителей, которые купят данный товар при среднем уровне доходов X из пяти покупателей, относящихся к i-той категории дохода и собирающихся покупать товар.  Данные для расчета представлены в таблице 16:

Таблица 16

 Регрессионный анализ

Категория дохода, тыс. руб	х	х2	у	ху	у2
5-9	7	49	0	0	0
9-13	11	121	1	11	1
13-17	15	225	2	30	4
17-21	19	361	3	57	9
21-25	23	529	4	92	16
Всего	75	1285	15	190	55

 

Проведя аналогичный трендовому проектированию расчет, получим следующее уравнение  регрессии: Y=6,3+0,22Х -  зависимость объема продаж от уровня доходов потребителей. Для определения качества регрессионного прогноза рассчитаем показатель стандартного отклонения:

,  где a=6,3, b=-0,22, n=5

Фактическая величина объема продаж отличается от прогнозируемых показателей не более чем на 0,88 шт/день.

Для характеристики тесноты связи между уровнем  дохода населения и объемом продаж рассчитаем коэффициент корреляции:

Зависимость объема продаж от заработной платы высокая, так как коэффициент корреляции (0,78) по модулю близок к 1. Коэффициент детерминации, равный квадрату коэффициента корреляции равен 0,6. Это означает, что в 60% случаев изменение доходов влечет изменение спроса на товар.

Средняя заработная плата в Волгодонске  составляет 19400 рублей, используя уравнение  регрессии, рассчитаем примерный объем  продаж:

Y=6,3+ 0,22*19400=4274,3 т.е. при средней заработной плате 19400 рублей прогнозный объем продаж на год составит 4274 тонометра.

2. Стратегия ценообразования

Процесс разработки стратегии  ценообразования включает в себя шесть этапов:

1. Целью ценового предложения является необходимость захватить лидерство на рынке по показателям доли рынка.
2. Так как тонометры относятся к товарам не очень широкого потребления, спрос на них неэластичен, следовательно, возможно установить более высокую цену.
3. При более высоких объемах выпуска возрастет уровень издержек, так как повысятся расходы на хранение и доставку товаров.
4. Цены на товар конкурентов незначительно выше, а качество не уступает качеству тонометров «Omron».
5. Используемый метод ценообразования – «себестоимость +наценка»
6. окончательная цена на условную единицу товара устанавливается в размере 2000 руб.

2.3Стратегия в области товародвижения

В данном пункте необходимо определим тип  канала распределения. Реализаторами  продукции конечному потребителю  являются аптеки.

1. Потребность покупателей в товаре носит постоянный характер.
2. Главной целью сбытового канала является увеличение объема продаж.
3. Тип распределения - селекционный сбыт, то есть продажа только через тех посредников, которые будут уделять товару особое внимание.

Производство  тонометров осуществляется в Японии. Со складов готовая продукция  ежемесячно путем водного транспорта переправляется в РФ в г. Владивосток. Продукцию получает  эксклюзивный дистрибьютор медицинской техники  Omron «СиЭс Медика». Далее посредством железнодорожного транспорта продукция доставляется в филиалы компании «СиЭс Медика», в нашем случае в город Шахты Ростовской области. Из города Шахты тонометры доставляются в аптеки городов Ростовской области, в том числе и в аптеки Волгодонска. Сеть аптек «36,6» ежемесячно получает 100 тонометров, то есть 2 транспортные упаковки.

Структуру выбранного канала сбыта отразим в таблице 18.

Таблица 18

Типы каналов  распределения

Группа потребителей	Канал распределения
1.потребитель	Производитель - крупный оптовый продавец  - аптека-покупатель
2.аптеки	Производитель - крупный оптовый продавец - аптека

            

            В аптеке имеет место выставочная   планировка.  Торговое оборудование  (стеллажи,  стойки, шкафы, прилавки) просто размещается вдоль стен. Планировка торгового зала аптеки представлена на рисунке 6.

 

 

 

 

 

 

             Рисунок 6. Планировка торгового зала аптеки.

Все товары данной группы будут находиться на одном стеллаже.  Так как тонометры относятся к товарам целевого спроса и требует время на отбор, стеллаж расположен в стороне от общего покупательского потока, также рядом расположен стол, для удобства более тщательного изучения и тестирования товара.

Стеллаж имеет несколько  полок, на каждой из которых представлены тонометры с относительно одинаковыми  характеристиками и свойствами –  автоматические, полуавтоматические, ручные. При расстановке товара используется объёмная композиция, которая полноценно использует все три пространственные оси: высоту, ширину и глубину. Расположение тонометров в стеллаже представлено на рисунке 5.

Автоматические

автоматические

полуавтоматические

полуавтоматические

ручные

Рисунок 5. Стеллаж.

На полках 1 и 2 расположены  товары, пользующиеся наибольшим спросом  и имеющие более высокие цены, в отличие от ручных и полуавтоматических тонометров, на этих полках располагается  и новый тонометр OMRON M22 Classic.

2.4 Коммуникационная стратегия

Разработка коммуникационной стратегии  включает в себя разработку:

1. рекламной стратегии;
2. программы стимулирования сбыта;
3. организацию общественного мнения (паблик рилейщнз).

Разработка стратегии  рекламы.

Главной целью рекламы является повышение спроса на данный товар. Целевой  аудиторией являются люди старшего поколения  и лица, страдающие сердечно - сосудистыми  заболеваниями. Основной выгодой для  потребителя является постоянный самостоятельный  контроль артериального давления.

Реклама товара является информационной, содержит рациональные мотивы

Рекламная стратегия будет включать в себя рекламу на телевидении (Первый, Россия, НТВ; 4 раза в день с 8 до 22 ч. в течение  полугода).

В первую очередь, необходимо использовать телевидение, чтобы сообщить о новом продукте. Для того, чтобы держать имидж  марки, используем следующий рекламный  ролик:

Главный действующий персонаж: женщина 55-60 лет  и ее дочь.

Сюжет: Женщина, сидя в кресле гадает на ромашке: высокое  или низкое давление. Дочь забирает ромашку и протягивает тонометр со словами: « Не нужно гадать, просто измерь» Женщина отказывается, ссылаясь на то, что не умеет пользоваться самостоятельно и после измерения  еще долгое время болит рука. Дочь рассказывает о простоте использования  данного тонометра и о том, что вместо манжеты используется пластырь, который не передавливает  руку. Женщина с удовольствием  берет тонометр.

 

Оценка рекламы.

Реклама на телевидение существенно увеличивает  объем продаж, так как товар  новый и малоизвестный.

Данная реклама хорошо доносит основную продажную идею - указывает важнейшие перспективы, определяет выгоду для потребителя, достаточно выразительна, вызывает благосклонное внимание основных предполагаемых покупателей, не отталкивая ли при этом другие возможные покупатели;

Реклама значительно усиливает  продажную идею. Она достаточно хорошо запоминается, привлекающие внимание элементы рекламы помогают запомнить товар и не отвлекают от основной продажной идеи.

Стимулирование сбыта.

Главной целью стимулирования рынка является увеличение продаж. Стимулированием  рынка тонометров  могут послужить  акции, в ходе которых будет осуществляться бесплатное измерение давления, что  является демонстрацией работы удобства пользованием данным тонометром. В  первые 3 месяца после выхода нового товара будет проводиться акция: сдай старый тонометр и получи скидку 20% на новый (Акция распространяется только при сдаче тонометров фирмы  OMRON). В ходе этой акции значительно увеличится объем продаж, так как потребители начнут приобретать новый товар не только по причине поломки имеющегося уже тонометра, но и желая получить более усовершенствованную и удобную модель.

Организация персональных продаж и общественного  мнения (ПР).

1. коммерческие цели PR:  Повысить престиж бренда, компетентно объяснить его преимущества перед аналогами на рынке среди специалистов, путем постоянного присутствия информации о компании и продукции в информационном поле. Создать определенный уровень узнаваемости бренда: среди основных участников данного сегмента рынка в потребительской среде.;
2. обращения и средства PR: выступление в программе новостей телекомпании ВТВ, в котором говорится о самом товаре, его характеристиках и свойствах и о акция, проводимых фирмой «Omron».
3. разработка плана PR: участие в акции, направленной на поддержание домов престарелых в городе Волгодонске - суть заключается в направлении 10% выручки от продаж тонометров будет направляться в дома престарелых;