Кафедра «Экономика, организация
производства, управление»
Курсовая работа
по дисциплине «Маркетинг»
Анализ маркетинговой среды
и разработка элементов комплекса маркетинга
на примере
ОАО «Брянский молочный комбинат»
Выполнил
студент гр. 12-ЭК-2(ЭПО)
Дёмочкина Ю. А.
Проверил
к.э.н., доц. Новикова А.В.
Брянск 2015
Содержание
ВВЕДЕНИЕ
В условиях рыночных отношений
особое место занимает маркетинг как система
управления производственно-сбытовой
деятельностью фирмы. В маркетинге основными
объектами внимания, изучения и, если возможно,
управления являются нужды и потребности
людей, запросы, товары, обмен, сделка и
рынок, спрос.
Маркетинговая деятельность
предполагает проведение маркетинговых
исследований. Очень часто основной целью
маркетинговых исследований является
стремление дать адекватную характеристику
рыночных процессов и явлений, отразить
позицию и возможности фирмы на рынке.
Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются
рынок, конкуренты, потребители, товары,
среда маркетинга, цены товаров, продвижение
товаров. Результатом маркетингового
исследования являются разработки, которые
используются при выборе и реализации
стратегии и тактики маркетинга.
Существует несколько основных
направлений маркетинговых исследований,
каждое из которых имеет свой объект:
1) исследование рынка - систематический
количественный и качественный анализ
одного или совокупности рынков для получения
информации о потенциале, емкости рынка,
характеристиках конкурентной среды,
ценах.
2) исследование конкурентов - исследование, предполагающее
получение необходимых данных для обеспечения
конкурентного преимущества на рынке,
а также нахождения возможности сотрудничества
и кооперации с ними.
3) исследование потребителей
позволяет выявить побудительные факторы,
которыми руководствуется покупатель
при выборе товара.
4) исследование
фирменной структуры рынка - это исследование,
проводимое с целью получения сведений
о возможных посредниках, с помощью которых
предприятие будет в состоянии "присутствовать"
на выбранных рынках.
5) исследование товара - это определение
соответствия технико-экономических показателей
и качества товара, обращающегося на рынке,
запросам и требованиям покупателей, анализ
их конкурентоспособности (товарный ассортимент,
упаковка, уровень сервиса, соответствие
продукции законодательным нормам и правилам,
перспективные требования потребителей).
6) исследование
цены - определение
такого уровня и соотношения цен, который
бы давал возможность получения наибольшей
прибыли при наименьших затратах (затраты
на разработку, производство и сбыт товаров,
влияние конкуренции со стороны других
предприятий и товаров-аналогов, поведение
и реакция потребителей относительно
цены товара).
7) исследование
товародвижения и продаж - это исследование,
преследующее цель определить наиболее
эффективные пути, способы и средства
доведения товара до потребителей и его
реализации (торговые каналы, посредники,
продавцы, формы и методы продажи, издержки
обращения).
8) исследование системы стимулирования
сбыта и реклам преследует цель
выявить как, когда и с помощью каких средств
лучше стимулировать сбыт товара, повысить
авторитет товаропроизводителя, успешно
осуществить рекламные мероприятия.
В данной курсовой работе мы
проводим маркетинговое исследование
на предприятии ОАО «Брянский молочный
комбинат». Объектом исследования выступает
предприятие ОАО «БМК», предметом – особенности
организации комплекса маркетинга предприятия
в условиях изменяющейся среды. Цель работы
– изучение комплекса маркетинга предприятия,
а конкретнее кефиров и биокефиров, также
адаптация его элементов с учетом влияния
факторов конкурентной среды. Задачами
работы является: анализ потенциальных
возможностей предприятия при работе
с продуктом на данном рынке, изучение
целей и стратегий основных
конкурентов, анализ сбыта и продвижения
продукции на рынке, а также планирование
комплекса маркетинга.
- КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА
ОАО «БМК»
Акционерное общество «Брянский
молочный комбинат» учреждено Постановлением
Администрации Брянской области Комитетом
по управлению государственным имуществом
от 21 декабря 1992г. №989 в соответствии с
Указом Президента Российской Федерации
от 1 июля 1992г. №721 «Об организационных
мерах по преобразованию государственных
предприятий, добровольных объединений
государственных предприятий в акционерные
общества» и Государственной программой
приватизации государственных и муниципальных
предприятий в Российской Федерации на
1992г., в акционерное общество открытого
типа «Брянский молочный комбинат» и с
момента государственной регистрации
(зарегистрировано Постановлением Администрации
Бежицкого района г.Брянска от 24 декабря
1992 г. №2097) стало правопреемником всех
прав и обязанностей преобразованного
государственного предприятия «Брянский
городской молочный комбинат».
Полное фирменное наименование
Общества: Открытое акционерное общество
«Брянский молочный комбинат». Сокращенное
фирменное наименование Общества на русском
языке: ОАО «БМК». Место нахождения Общества:
Российская Федерация, 241035, г.Брянск, ул.
50-Й Армии, 2 «Б»
Открытое акционерное общество
«Брянский молочный комбинат» является
коммерческой организацией и действует
в соответствии с Федеральным законом
«Об акционерных Обществах», иным действующим
законодательством РФ и настоящим Уставом.
Общество является юридическим
лицом, правовое положение которого определяется
законодательством Российской Федерации
и настоящим Уставом.
ОАО «БМК» коммерческая организация,
которая преследует в качестве основной
цели своей деятельности извлечение прибыли.
Общество имеет гражданские
права и несет обязанности, необходимые
для осуществления любых видов деятельности,
не запрещенных федеральными законами.
Впервые продукция ОАО “Брянский
молочный комбинат” появилась на прилавках
магазинов в 1977 году. С этого момента и до сегодняшнего
дня работа специалистов комбината направлена
на наращивание объемов производства
и расширение ассортимента. Несмотря на
сложное экономическое положение в стране
с 1996 года удалось не только сохранить
прежние объемы производства, но и добиться
увеличения выработки масла в 2 раза, а
цельномолочной продукции — в 1,5 раза.
Сегодня комбинат является одним из крупнейших
перерабатывающих предприятий в регионе.
Возможности комбината позволяют перерабатывать
до 500 тонн сырья в сутки. Надежные связи с поставщиками молока
гарантируют стабильные объемы и полный
ассортимент вырабатываемой продукции
в течение всего года. Современное оборудование
и безотходные технологии позволяют производить
в год до 4000 тонн сухого молока, до 4000 тонн
масла, до 2500 тонн сыров плавленых. На сегодняшний
день основные виды нашей деятельности
— это: производство цельномолочной продукции,
плавленых сыров, сухого молока и казеина,
масла сливочного, напитков, оптовая и
розничная торговля.
Комбинат имеет богатый — более 100 наименований
— ассортимент продукции: от традиционных
молочных продуктов — кефир, сметана,
ряженка, творог и до новейших разработок
— йогурты с живыми биокультурами и натуральными
фруктовыми добавками, кисломолочные
продукты диетического и лечебно-профилактического
назначения, крем-десерты, напитки на основе
молочной сыворотки, молоко шоколадное.
Каждый продукт из ассортимента отличается
нежным вкусом и по-своему полезен для
организма. Пастеризованного молока выпускается
8 видов, молоко “Детское”, витаминизированное,
топленое, шоколадное и гордость комбината
— молоко “Особое”, ассортимент и творожных
изделий — творог, творожная обезжиренная,
масса “Московская”, кремы-десерты.
Немаловажную роль в ассортименте играет
масло сливочное, которое производится
из свежих без применения растительных
жиров. 5 видов масла: крестьянское, вологодское,
шоколадное, любительское, топленоe в различной
расфасовке.
Одно из важных направлений в деятельности
производство сухих молочных продуктов:
молоко цельное 25% жирности и обезжиренное.
Также освоен выпуск казеина технического. Высоким покупательским спросом обусловлен
ассортимент плавленых сыров — более
20, колбасные, ломтевые, пастообразные.
В качестве наполнителей используются
натуральные
Не останавливаясь на достигнутом, специалисты
комбината за последние три года освоили
выпуск более 20 наименований продукции,
среди них — майонез “Сливочный”, молоко
сгущенное, паста творожная, сыр “Домашний”.
Подготовлены к выпуску сыры “адыгейский”
и “российский” в мини-головках.
Поступающее на комбинат сырье и выпускаемые
молочные продукты строго контролируются
собственной химико-бактериологической
лабораторией, что позволяет выпускать
экологически чистую продукцию высокого
качества.
Об этом свидетельствуют многочисленные
дипломы и награды, полученные на различных
специализированных выставках: “Пища
мира”, “Покупайте российское”, “Молоко-99”
и др. Комбинат дважды стал дипломантом
конкурса “100 лучших товаров России”
и получил сертификат РФ “Лидер российской
экономики”. Особая гордость комбината
— второе место с вручением номерного
сертификата и приза “Золотая пальма”
за сыры плавленые на конкурсе предприятий-производителей
в Швейцарии.
Продукция комбината заслужила признание
не только специалистов, но и покупателей.
На сегодняшний день ОАО «БМК» поставляет
свою продукцию более 500 торговым организациям
в 15 регионов России, а также в страны ближнего
и дальнего зарубежья.
- АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ
СРЕДЫ ОАО «БМК»
- Анализ внешней среды
Макросреда функционирования
предприятия состоит из политической,
экономической, социальной, демографической,
технологической, экологической среды.
На эти факторы отдельно взятое
предприятие не может оказать влияние.
Мониторинг и анализ макросреды
необходим для того, чтобы предприятие
могло вовремя принять решение и подстроиться
под действия макросреды, снизить её негативное
влияние и вовремя использовать предоставляемые
ею возможности.
Для анализа макросреды используется
методика PEST(E)-анализа. Термин «PEST» означает
анализ маркетинговой макросреды, основывающийся
на изучении политических (Political), экономических
(Economic), социальных (Social), технологических
(Technological) и экологических (Ecological) факторов.
Государственная политика страны
направлена на становление цивилизованного
рынка и активного развития его инфраструктуры,
а также на укрепление гарантий частной
собственности. Принят Земельный кодекс,
пакеты законодательных актов по дебюрократизации
экономики и совершенствованию налоговой
базы. Это свидетельствует о достигнутом
высоком уровне политической стабильности
и общественного согласия, что укрепляет
деловой климат в стране, в отношениях
с зарубежными партнерами, постепенно
создаются благоприятные условия для
развития предпринимательства благодаря
поддержке со стороны государства.