Анализ макросреды предприятия

2. ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории  функционируют в рамках более  обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» фак­торы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил (рисунок 2). В оставшихся разделах главы мы подробно поговорим об этих силах и покажем, каким образом сказывается их действие на маркетинговых планах фирмы. 

 

Рисунок 2-Основные факторы макросреды функционирования фирмы

1.2.1ДЕМОГРАФИЧЕСКАЯ СРЕДА

Демография ―  наука, изучающая население с  точки зрения его численности, плотности  и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Мы остановимся на наиболее существенных демографических тенденциях. 

МИРОВОЙ   ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ   ВЗРЫВ.   Народонаселение  растет «взрывными» темпами. В 1981 г. его численность составляла , 4,5 млрд. человек. С тех пор оно увеличивается  на 2% ежегодно. При таких темпах роста  через 33 года население мира удвоится2. 

Демографический взрыв вызывает беспокойство у многих правительств и различных общественных групп во всем мире. Во-первых, ресурсов планеты может просто не хватить  для поддержания жизни такого количества людей, особенно с учетом того, что большинство стремится  обеспечить себе высокий уровень  жизни. Во-вторых, рост численности  населения идет наиболее высокими темпами  в странах, которые меньше всего  могут себе это позволить. 

Рост численности  населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые бизнесу  необходимо удовлетворить. А это  означает рост рынков при наличии  достаточной покупательной способности. Однако, если покупательная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков. 

СНИЖЕНИЕ РОЖДАЕМОСТИ  В США. «Детский бум» сменился в США  «дефицитом рождений». По состоянию  на 1 июля 1983 г. население США составляло 234 млн. человек. По расчетам специалистов, к 2000 г. оно возрастет до 260 млн. человек. Однако несмотря на рост общей численности, темпы прироста начиная с 50-х годов существенно замедлились. Рекордное число рождений -  4,3 млн. ― было зарегистрировано в 1957 г. К середине 70-х годов этот показатель упал до 3,2 млн. в год. В последние годы отмечен незначительный подъем ― до 3,6 млн. рождений в год. В 80-х годах прирост населения ― менее 1% в год. Сокращению размеров семьи способствовали следующие обстоятельства: 1) желание повысить собственный уровень жизни; 2) растущее стремление женщин к работе вне дома; 3) более эффективное использование методов регулирования рождаемости. 

Падение рождаемости  ― угроза для одних сфер деятельности и благо ― для других. Оно  лишило сна руководителей предприятий, изготовляющих детские игрушки, одежду, мебель и продукты для детского питания. Многие годы фирма «Гербер  компани» пользовалась девизом «Дети ― наша забота, наша единственная забота». Но несколько лет назад этот девиз тихо исчез из ее рекламы. В наши дни «Гербер» продает страховки людям старшего поколения, а основной темой рекламы стал девиз «Сегодня «Гербер» по-родительски заботится о тех, кому за 50». Фирма «Джонсон энд Джонсон» отреагировала попытками убедить взрослых пользоваться ее детскими присыпками, маслами и шампунями. Одновременно такие предприятия, как отели, авиалинии и рестораны получили выгоды от того, что у молодых пар стало больше свободного времени и выросли доходы. 

СТАРЕНИЕ НАСЕЛЕНИЯ  США. Снижение смертности говорит о  том, что люди нынешнего поколения  живут дольше. Средняя продолжительность  жизни достигла 73 лет, увеличившись на целых 24 года по сравнению с 1900 г. Средняя продолжительность жизни  мужчин ― 69 лет, женщин ― 77 лет. Увеличение продолжительности жизни и снижение рождаемости ведут к старению населения. Сейчас средний возраст  жителей США ― 30 лет, а к 2000 г. он достигнет, вероятно, 35 лет. 

Численность разных возрастных групп населения меняется разными темпами  (рисунок 3). За 1980 ―1990 гг. численность подростков сократится на 17%, или 4,6 млн. человек. А это в свою очередь предполагает замедление сбыта мотоциклов, бейсбольного и футбольного инвентаря, одежды из хлопчатобумажных тканей, грампластинок, сокращение числа желающих получить высшее образование. 

 

Рисунок 3- Расчетные изменения в возрастных группах населения в 1980-1990 гг. 

За это же десятилетие в возрастной группе лиц от 20 до 34 лет рост численности  будет скромным ― всего 3%. А раз  число пользователей возрастет  очень незначительно, деятелям рынка, обслуживающим эту группу, ― производителям мебели, организаторам отдыха и путешествий, страховым компаниям, производителям теннисною и лыжного снаряжения ― придется изыскивать и предлагать членам этой группы новые варианты применения своих товаров. 

Самый большой  рост численности ― на целых 28% ―  будет отмечаться в возрастной группе лиц от 35 до 54 лет. В нее входят люди с прочным профессиональным положением, составляющие крупный рынок  покупателей больших домов и  квартир, новых автомобилей и  одежды. 

Численность группы лиц в возрасте от 55 до 64 лет сократится за это десятилетие на 2%. У этих обитателей «пустых гнезд», чьи дети уже покинули родительский кров, окажется больше, чем раньше, свободного времени  и больше свободных денег. Лица этой группы составляют основной рынок питающихся вне дома, путешествующих, покупающих дорогую одежду, занимающихся гольфом  и другими видами активного отдыха и развлечений. 

Второй по показателям  роста численности ― на 20% ―  будет группа лиц в возрасте от 65 лет и старше. У них постоянно растет спрос на интернаты или поселки для престарелых, жилые автофургоны, более спокойные формы отдыха (гольф, рыбная ловля), продукты питания в расфасовке на одну порцию и медицинские товары и услуги (лекарства, очки, трости, слуховые аппараты, дома отдыха для выздоравливающих). По сравнению с предшествующими поколениями лица этой возрастной группы в большей степени сосредоточиваются на своих интересах, становятся более активными, более настроенными на обеспечение себе отдыха и приятного времяпрепровождения. Они склонны больше тратиться на себя, не заботясь о сохранении денег для детей. 

Фирмы, ориентировавшиеся  в основном на молодежный рынок, отреагировали  на поседение страны изменением позиционирования старых и выпуском новых товаров. Так, фирма «Ригли» выпустила на рынок неприлипающую жевательную резинку «Фридент» для тех, кто носит вставные челюсти. А фирма «Елена Рубинштейн» предлагает широкий ассортимент препаратов по уходу за кожей для женщин старше 50 лет.

ПЕРЕМЕНЫ В  АМЕРИКАНСКОЙ СЕМЬЕ. Ореол идеальной  американской семьи с двумя детьми, двумя автомобилями и домом в  пригороде слегка потускнел. Под  влиянием ряда факторов американская семья претерпевает изменения. Во-первых, браки стали более поздними. Средний  возраст вступающих в брак неуклонно растет уже на протяжении многих лет и в настоящее время составляет 23,4 года для мужчин и 21,6 года для женщин. Ожидают, что тенденция эта сохранится до конца 80-х годов. А отсюда замедлится сбыт обручальных и свадебных колец, уборов для невест, полисов страхования жизни.

Во-вторых, в  семьях становится меньше детей. И при  этом молодожены откладывают рождение детей на более поздние сроки. А это означает сокращение спроса на детское питание, игрушки, детскую  одежду и прочие товары и услуги для детей.

В-третьих, около 50% браков в Соединенных Штатах заканчиваются  разводами. Уже появилось более  миллиона семей с одним родителем, и выросла нужда в дополнительных жилых единицах, мебели, бытовых  приборах и прочих товарах для  дома.

В-четвертых, 51% всех замужних женщин ныне работают по найму. Работающие женщины составляют рынок покупателей хорошей одежды, услуг детских садов, услуг по уборке квартир и готовых замороженных обедов. Одновременно сокращается зрительская  аудитория телевизионных «мыльных опер» и круг читательниц женских  журналов по домоводству. Доходы работающих женщин составляют 40% общих доходов  домохозяйства и влияют на приобретение товаров и услуг более высокого качества. И в довершение всего  меняются традиционные роли мужей и жен ― на мужей возлагается все больше и больше домашних обязанностей, таких, как совершение покупок и присмотр за детьми. В результате мужья все больше превращаются в целевой рынок для производите­лей и розничных торговцев, предлагающих продукты питания и бытовые приборы3.

В-пятых, многие совершеннолетние молодые люди рано покидают родительский дом. Отдельно живут  и многие разведенные и овдовевшие супруги. В Соединенных Штатах насчитывается  более 19 млн. таких одиночек (23% всех домохозяйств). Этой группе лиц нужны  квартиры поменьше, недорогие бытовые  приборы меньшей мощности, более  скромная мебель и домашние принадлежности, пищевые продукты в мелкой расфасовке. Кроме того, одиночки ― это рынок  для сбыта различных услуг, способствующих общению, таких как бары, туристические  поездки и круизы для одиноких.

2. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СРЕДА

1 тенденции валового национального продукта;

Валовой национальный продукт (ВНП) — это произведенный  в течение года совокупный объем  конечных товаров и услуг, выраженный в деньгах. Определение ВНП можно  сформулировать и иначе: ВНП —  это рыночная стоимость совокупного  объема конечных товаров и услуг, произведенных в течение календарного года.

2. доступность кредита;

     Роль  кредита в экономике трудно  переоценить. Кредит обеспечивает

трансформацию денежного капитала в ссудный и выражает отношения между

кредиторами и  заемщиками. При его помощи свободные  денежные капиталы и

доходы предприятий, личного сектора и государства  аккумулируются,

превращаются  в ссудный капитал, который передается за плату во временное

пользование.

Кредит разрешает  противоречие между необходимостью свободного перехода

капитала из одних отраслей производства в другие и закрепленностью

производственного капитала в определенной натуральной  форме. Он позволяет

также преодолевать ограниченность индивидуального капитала. В то же время

кредит необходим  для поддержания непрерывности  кругооборота фондов

действующих предприятий, обслуживания процесса реализации производственных

товаров.

      Ссудный капитал перераспределяется  между отраслями, устремляясь  с

учетом рыночных ориентиров в те сферы, которые обеспечивают получение более

высокой прибыли  или которым отдается предпочтение в соответствии с

общенациональными программами. Поэтому кредит выполняет

перераспределительную функцию. Эта функция носит общественный характер и

активно используется государством в регулировании производственных

пропорций и  управлении совокупным денежным капиталом.

      Кредит способен оказывать активное  воздействие на объем и структуру

денежной массы, платежного оборота, скорость обращения  денег. Благодаря

кредиту происходит более быстрый процесс капитализации  прибыли, а

следовательно, концентрации производства.

      Кредит стимулирует развитие  производственных сил, ускоряет

формирование  источников капитала для расширения воспроизводства на основе

достижений научно-технического прогресса. Регулируя доступ заемщиков  на

рынок ссудных  капиталов, предоставляя правительственные  гарантии и льготы,

государство ориентирует  банки на преимущественное кредитование тех

предприятий и  отраслей, деятельность которых соответствует  задачам

осуществления общенациональных программ социально  экономического развития.

Государство может  использовать кредит для стимулирования капитальных

вложений, жилищного  строительства, экспорта товаров, освоения отсталых

регионов.

      Без кредитной поддержки невозможно  обеспечить быстрое и