Анализ конкуренции и применение движущих сил в машиностроительной отрасли

  Рекламные  кампании по СПОРТМАСТЕР™ и дистрибьютируемым торговым маркам ведутся параллельно, что позволяет координировать суммарное рекламное воздействие, оптимизируя общие рекламные расходы при постоянном наращивании эффективности рекламы. Это еще одно преимущество группы СПОРТМАСТЕР как объединения с центральной координацией бизнеса и отдельных его сегментов.

Анализ внешней среды помогает получить важные результаты. Он дает организации время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств, время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в любые выгодные возможности.

Угрозы и возможности, с которыми сталкивается организация, обычно можно выделить в семь областей. Этими областями являются экономика, политика, рынок, технология, конкуренция, международное положение и социальное поведение

Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться. Среди них: темпы инфляции или дефляции, уровни занятости, международный платежный баланс, стабильность доллара США за рубежом и налоговая ставка. Каждый из этих факторов может представлять либо угрозу, либо новую возможность для фирмы.

Начавшийся еще в 2008 году экономический кризис отразился на компании прежде всего в том плане, что были приостановлены открытия магазинов Спортмастера в небольших городах. Был проведен кардинальный пересмотр списка городов с точки зрения приоритетов развития.

Объединив несколько областей, а именно политику, рынок и международное положение, следует отметить, что немаловажную роль  сыграло вступление России в ВТО. Можно предположить, что стремление компании выйти на китайский рынок связано именно с этим событием. Если все сложится удачно, то компания может стать первым российским ритейлером, вышедшим на китайский рынок.

Ни одна организация не может себе позволить игнорировать фактические и возможные реакции своих конкурентов (приложение)

SWOT-анализ

Сильные стороны 1. быстрое реагирование на изменения, происходящие на рынке 2. собственные центры обучения  персонала во всех территориальных  дирекциях 3.развитая  маркетинговая  информационная структура 4. известная  торговая марка 5. экономия на  больших объемах  закупок 6. гибкая система  скидок 7. высокая доля  рынка 8. активная стратегия  расширения	Слабые стороны: 1. долги перед  поставщиками и  кредиторами 2. отсутствие  собственного производства 3. недостаток  собственных оборотных  средств 4. высокая текучесть  кадров 5. слабо развита  система мотивации торгового персонала 6. снижение уровня  зарплат на 30 - 40%
Возможности: 1. развитие новых  технологий в  торговле 2. наличие на  рынке квалифицированных  специалистов 3. снижение оплаты  за аренду  помещений 4. возможность  получения кредита на выгодных условиях 5. антикризисная  политика правительства 6. выход на  новые рынки 7.привлечение  крупного инвестора	Угрозы: 1. обострение  экономической и политической  ситуации в России 2. высокая инфляция 3. девальвация  рубля (снижение стоимости национальной валюты) 4. снижение покупательской  способности 5. изменением  налогового законодательства 6. изменением  правил таможенного  контроля и пошлин

Инновационные технологии в обслуживании спортивного инвентаря позволяют компании совершать нестандартные операции высочайшей сложности. Некоторые не осуществляют ни в одном сервисном центре на территории России, за исключением сети специализированных центров «Спортмастер».

Использование брендинга, является эффективной рекламой. Брендинг, это повышение спроса и цены на товар, за счёт использования имени торговой марки, которая на определенном рынке является лидером продаж. Брендинг, как один из показателей качества и надежности для покупателей. Компания Спортмастер сотрудничает со многими известными брендами.

 Использование  бренда дает свои плюсы. Клиенты  знают многие из них, и это  является важным аргументом при  выборе спортивного магазина. Для  многих потребителей ключевым  является именно качество товара, а бренд – это показатель  качества. Именно поэтому предпочтение будет отдаваться таким магазинам, где очень много известных марок.

Современный рынок немыслим без конкуренции. Для создания чего-то нового требуется много сил и времени, поэтому идет ожесточенная борьба за покупателя. При такой конкуренции иметь бренд – значит иметь дополнительный, очень мощный инструмент для завоевания покупателя.    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 11. Жизненный цикл товара.

 

Сейчас жизненный цикл товаров компании Спортмастер можно охарактеризовать как переход от фазы зрелости к фазе насыщения(рис.11). Компания Спортмастер имеет уже достаточно большой уровень охвата рынка. Что является причиной стабилизации. Продвижение товара приобретает остро конкурентный характер. Сейчас очень много спортивных магазинов, которые предлагают подобные товары. Фаза насыщения характеризуется прекращением роста продаж при некотором росте прибыльности. В торговых точках полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен.

Основная деятельность компании – розничная торговля. Разновидностью такой торговли является прямой маркетинг. Он представлен магазинной, немагазинной розничной торговлей.

Формой прямого маркетинга является немагазинная торговля, в частности, заказ по почте (сейчас это чаще всего осуществляется через интернет). Такую форму практикует и компания Спортмастер. В городах, где находятся магазины компании, имеются свои сайты, в которых можно сделать заказ. На официальном сайте магазина, расположенного в данном городе, имеется каталог товаров, цены, сроки доставки и оплаты. Такая форма торговли дает свои плюсы: в частности это рассылка электронных писем. При регистрации указывается электронный адрес заказчика, на который, при желании, будут приходить письма о новых поступлениях, скидках, акциях и т.д.

Личные продажи – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Такой метод широко применяется в компании, хотя и является дорогим из применяемых методов воздействия. Как уже было отмечено выше, компания не жалеет средств на персонал и тщательно относится к выбору персонала. Все это связано с личными продажами. Ведь именно от персонала зависит привлечение потенциальных покупателей. При личной продаже клиент испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать. Именно персонал должен установить «доверительные» отношения с покупателями, заинтересовать его. Поэтому компания делает ставку именно на персонал (39%- затраты на персонал, 3% - расходы на рекламу и маркетинг).

В этом 2011 году Спортмастер впервые запустил масштабную интегрированную рекламную кампанию по поддержке ежегодной sales-promo акции «Снова в школу». Основные маркетинговые задачи кампании -  обеспечить спонтанное знание Спортмастера как  сети спортивных магазинов, где можно  одеть ребенка не только для  уроков физкультуры, но и для  прогулок и активного отдыха. Особый  акцент был сделан на эмоциональном  прочтении темы детства и рациональной  помощи родителям в трудном вопросе  подготовке ребенка к школе.

Основной целью кампании является создание отношения к магазинам Спортмастер, как к основным местам покупки товаров для туризма, пикника и кемпинга. Дополнительными целями кампании, является создание комплексного представления всей категории товаров "Туризм" и увеличение оборота по категории. Первоочередной задачей студии было разработать единую концепцию оформления отделов туристических товаров магазинов Спортмастер. Концепция включала в себя набор решений, выделяющих торговую зону "Туризм" на фоне всего магазина, таких как стилеобразующие константы, типовая компоновка торговых площадей, фокусный имидж и идеи POS-материалов различного назначения. На основе концепции была разработана система навигации туристического отдела, включающая в себя:  пиктограммы, таблички, указатели и инфографику. В ходе работы был создан набор мастер-шаблонов для POSm, системы модульного размещения информации о товаре, а также разработаны ключевые рекламно-информационные материалы. Всего было выполнено более 30 позиций работ, составляющих единую платформу оформления торговых зон "Туризм

Компания Спортмастер делает свои рекламы яркими и неповторимыми. Они запоминаются, но при этом не лишены своего главного смысла «Способствовать оздоровлению наций в странах нашего присутствия, продвигая ценности здорового образа жизни, спорта и активного отдыха, улучшая качество жизни наших клиентов».

Товарная реклама компании включает в себя – личные контакты, рассылку («директ мейл»), СМИ, рекламные ролики (используются чаще всего), рекламные щиты, плакаты, реклама на транспорте. Главный элемент товаров компании – это положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего «образ» товара.

 

 

2.3. Проектные мероприятия

 

Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров в рыночных условиях является важнейшим фактором успеха предприятия. И именно реклама служит тем инструментом, применяя который,  предприятие может осуществить модифицирование поведения потенциальных покупателей, привлечь их внимание, создать положительный имидж и показать его общественную ценность. Формирование спроса и стимулирование сбыта для продукции массового потребления и производственного назначения осуществляются по-разному. На основании этого деления товаров применяются разные методы рекламного воздействия на потенциальных покупателей.

Рассмотрим более детально товары производственного назначения. Эти товары предназначены для осуществления производства и стимулирование сбыта услуг, а значит, для получения прибыли. Однако спрос и предложение факторов производства формируют совсем не те, кто на них работает. Решение о покупке факторов производства принимает собственник. Кроме того, решение о покупке подобных товаров обычно осуществляется коллегиально, причем, на наивысшем уровне руководства, нередко пройдя процесс длительного обсуждения. Связанно это с тем, что приобретения производственного оборудования, которое к тому же и стоит порядочно может привести к ощутимым финансовым потерям и снижению возможностей предприятия к конкурентной борьбе на рынке.

Существует ошибочное мнение, что реклама как инструмент, который осуществляет формирование спроса и стимулирование сбыта производственных товаров должна быть направлена на непосредственного специалиста. Однако при этом не учитывается, что решение о покупке принимает управляющий.

Даже если в прошлом руководитель предприятия был хорошим специалистом, в любом случае вопрос сначала будет рассматриваться с точки зрения экономической и организационной целесообразности. В связи с этим, реклама факторов производства  в первую очередь должна быть направлена на управляющих и бизнесменов, которые, благодаря ей могут заинтересоваться применением изделия, и предполагаемыми выгодами его использования. Именно поэтому формирование спроса и стимулирование сбыта должно рассматриваться "глазами покупателя".

Для закрытия сделки по покупке производственного оборудования недостаточно информации о характеристиках предлагаемой продукции, таких как, снижение затрат труда, материалов, усовершенствование показателей процесса производства. Ведь предлагая свои товары, предприятие зачастую старается уговорить потенциального покупателя осуществить отказ от поставщика с которым покупатель уже работает. А это влечет за собой осторожность или недоверие. Чтобы формирование спроса и стимулирование сбыта прошло успешно, необходимы аргументированные, правдивые и не вызывающие нареканий доказательства, которые подтверждают, что характеристики товара соответствуют заявленным.

Аргументы вызовут доверие, если они подкрепляются заключениями независимых организаций, которые осуществляют испытание и сертификацию подобных факторов производства. Хотя и в сравнении с покупателями товаров массового потребления потенциальных покупателей производственных товаров значительно меньше, но все же их число достаточно значимо. В связи с этим, реклама и маркетинговое продвижение в отношении товаров, которые предназначены для производственного назначения могут быть также дорогостоящими и объемными, как для товаров массового использования.

Если говорить о минимизации затрат на маркетинговую деятельность и рекламу в отношении продуктов производственного назначения наилучшими каналами продвижения будут: direct mail (прямая адресная рассылка), реклама в профильных журналах определенной промышленной области, реклама в бизнес - изданиях для менеджеров. Благодаря им предприятие получит возможность осуществлять связь с потенциальными клиентами необходимой целевой группы.

Подводя итоги данного небольшого кабинетного  исследования можно выделить ряд конкурентных преимуществ Спортивного магазина Спортмастер:

- длинный временной диапазон, без выходных и перерывов;

- частые акции;

- специальные предложения на товары;

- гибкая система скидок, бонусов;

- качество обслуживание;

- система дополнительных услуг;

- сосредоточение разнообразных товаров  «под одной крышей».

Основными поставщиками спортивных товаров являются известные марки (бренды): Puma, Trek, Nike, Kettler, Nordway, Colambia, Merrell, Uvex, Burton, Salomon, Molten, GRAF, Kappa, Fischer, STERN и др.

 Каналы распределения – это путь, по которому товар движется от производителя к потребителю. Компания Спортмастер применяет только косвенные каналы распределения товара. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров сначала от оптовой торговой организации к розничному магазину, а затем от магазина к потребителю. Такой канал привлекает данное предприятие, поскольку позволяет значительно увеличить свои рынки сбыта. При этом компании приходиться отказываться от многих сбытовых функций и расходов, соответственно от прибыли и от определенной доли контроля над сбытом. Предприятие активно пользуется услугами посредников, поскольку ему приходиться иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц при реализации продукции. На предприятии считают, что эффективность реализации посредниками выше, поскольку они имеют опыт, специализацию.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к покупателям. На предприятии применяются в основном одноуровневый канал. Одноуровневый канал предполагает, что продукция будет реализована сначала розничному торговцу, а затем розничный торговец реализует ее потребителю.