- Ожидания потребителей. На объем покупок оказывают влияние ожидания
потребителей относительно будущих цен,
величины своих доходов и доступности
товаров. Если покупатели считают, что
цена на желаемый товар в скором времени
увеличится, то, чтобы избежать лишних
расходов в будущем, они могут пожелать
приобрести этот товар сегодня. Ожидание
спада или потери работы приведет к снижению
спроса на товар или вообще отказу от его
дальнейшего приобретения. Если потребители
ожидают, что в скором будущем товар может
исчезнуть или оказаться дефицитным, то
это побудит их увеличить текущую величину
спроса;
- Количество потребителей
и частота покупок. Поскольку рыночный спрос на
товар формируется как сумма индивидуальных
спросов потребителей, понятно, что на
него будет влиять количество потенциальных
покупателей, а также частота, с которой
они покупают данный товар. Увеличение на
рынке числа покупателей обуславливает
повышение спроса. А уменьшение числа
потребителей находит отражение в сокращении
спроса;
- Торговая марка. В теории полезности потребителей
всегда рассматривается ситуация, в которой
предпосылкой является тот аргумент, что
потребительское поведение состоит из
устойчивого потока рациональных вычислений,
посредством которых потребители рассматривают
все возможные комбинации покупок, оценивают
полезность и выбирают вариант с наивысшей
полезностью.
- Реклама. Реклама и стимулирование сбыта
могут повлиять на потребительский выбор,
предоставляя потребителям истинную или
вводящую в заблуждение информацию, воздействующую
на их предпочтения. Важность рекламы
для изучения потребительского поведения
состоит в том, что она демонстрирует способ,
которым продавцы стараются изменить
потребительские вкусы и предпочтения
в свою пользу.
Спрос на отдельные товары может также
зависеть и от неэкономических факторов. Например спрос на сапоги и на лопаты
зависит от погоды. Наконец, спрос на
товары зависит и от количества иностранцев,
способных и желающих приобретать товар.
Доход и предпочтения по некоторым видам
товаров коррелируют и с возрастом.
Ясно, что чем выше уровень рождаемости,
тем больше детей среди населения, тем
выше спрос на товары и услуги, которые
ориентированы на удовлетворение потребностей
детей, таких как пеленки и детская одежда,
игрушки, школьные принадлежности, услуги
педиатров и т.д.
Также существуют и другие переменные,
которые дополняют сложившуюся ситуацию.
Например, есть разница в восприятии потребителем
товара как предмета «роскоши» или «первой
необходимости» .
Хотя представление о товаре,
как о предмете роскоши либо первой необходимости
зависит от индивидуального стиля жизни
и шкалы ценностей, спрос на эти товары
отличается в зависимости от изменения
цен, степени спада в экономике, процентных
ставок и доступности кредита, частоты
покупок.
Аспект роскоши – необходимости покупок
подвержен влиянию факторов культуры и
стиля жизни (кто и что покупает и с какой
степенью безотлагательности), большую
роль играет положение покупки в бюджете
покупателя. Он также ставит на повестку
дня соображения о способности потребителей
отложить свои покупки из-за изменившихся
экономических условий.
Спрос на товар может быть производным
от спроса на другие товары, и такой спрос
называется производным спросом. К примеру, спрос на сталь может быть
производным спроса на стальные изделия
или изделия, при производстве которых
применяется сталь.
Ключевым фактором, определяющим
объём и потенциал сбыта, особенно для товаров длительного
пользования, является фактор насыщения рынка данным товаром. Например, спрос на холодильники значительно
ограничен, потому что сегодня они имеются
более чем в 95% домашних хозяйств, то же
самое касается таких бытовых приборов,
как газовые плиты и стиральные машины.
На покупательную способность товаров,
которые обычно приобретаются в кредит
(например, бытовая техника, автомобили,
квартиры) серьезное влияние оказывают факторы потребительского
долга и банковской процентной ставки.
Эти факторы могут оказать большее влияние
на спрос, чем текущий денежный доход.
Чем больше отношение долгов к доходу
и выше процентные ставки, тем с меньшим
желанием потребитель будет брать на себя
дополнительные обязательства, связанные
с покупкой товара.
1.2. Методы изучения спроса
Рынки потребительских товаров
и продукции производственно-технического
назначения изучаются главным образом
на основе использования трех подходов:
1. посредством анализа
вторичной информации;
2. путем исследования
мотивации и поведения потребителей;
3. путем анализа
выпускаемой и реализуемой продукции.
В рамках первого подхода
изучаются все документы, представляющие
интерес для предприятия, изданные статистическими
органами, различными министерствами,
торговыми палатами, региональными органами
управления, а также являющиеся результатом
специальных немаркетинговых исследований.
Такая информация является достаточно
дешевой, даже бесплатной, относительно
легко доступной. Очевидно, что информация
может являться закрытой, неполной, недостаточно
детализированной, например, не быть представленной
в достаточно подробном номенклатурном
разрезе. Поэтому для получения надежных
результатов ее обычно явно недостаточно.
Второй подход к изучению
рынка предполагает исследование мотивации
и поведения потребителей путем проведения
специальных обследований: интервьюирования,
собеседований, заполнения анкет, т.е.
здесь применяются как методы социологических
исследований, так и экспертные оценки.
В последнем случае в качестве опрашиваемых
выступают профессионалы-эксперты, глубоко
разбирающиеся в проблеме: пользователи,
влияющие на выбор продавца, покупатели,
для которых продукт не имеет никаких
тайн.
Помимо изучения мнений
потребителей изучается также мнение
руководителей и специалистов посреднических,
дистрибьюторских организаций, а также
предприятий-производителей.
Здесь важно учитывать
одно важное обстоятельство. Спрос на
продукцию производственно-технического
назначения является производным от спроса
на конечные потребительские товары, при
изготовлении которых она используется.
Поэтому в прогнозных целях необходимо
изучать не только существующих и потенциальных
потребителей продукции производственно-технического
назначения, но и также и рынок соответствующих
конечных товаров.
Изучение мнений руководителей
и специалистов посреднических торговых
организаций, получение у них необходимой
информации зачастую еще более сложная
задача, чем проведение исследований на
предприятиях-изготовителях. Здесь возникают
проблемы сохранения коммерческой тайны
и этического плана, связанные с предоставлением
информации о продукции (отношение потребителей,
объемы продаж и т.п.) фирм-конкурентов.
Многое зависит от умения маркетолога
«добыть» необходимую информацию даже
в неблагоприятных условиях.
В благоприятных условиях
методика проведения обследований подобного
рода вытекает из общих методических рекомендаций,
ранее рассмотренных в данном цикле статей.
При проведении маркетинговых
исследований, особенно когда нет возможности
получить надежную количественную информацию
на основе одного из рассмотренных подходов,
следует использовать параллельно все
три подхода. Конечные результаты (например,
величина спроса, показатель рыночной
доли) могут представлять средние (средневзвешенные)
оценки, полученные разными путями и из
разных источников.
Так при определении
спроса может использоваться метод ведущих
индикаторов. Ведущие индикаторы - показатели
или их временные ряды, изменяющихся в
том же направлении, что и исследуемый
показатель, но, опережая его по времени,
например, рост показателей жизненного
уровня опережает показатель роста спроса.
Таким образом, изучая динамику изменения
показателей жизненного уровня, можно
сделать выводы о возможном изменении
показателя спроса на определенную продукцию.
1.3. Система формирования
спроса и стимулирование сбыта
Система формирования спроса
и стимулирования сбыта (ФОССТИС)- направляет
свои усилия на обращение платёжеспособного
спроса целевых групп, именно на «наш»
товар, в связи с его возможностью, в силу
наличия определённых функциональных
свойств, удовлетворить возникшую у покупателей
потребность. Здесь решается проблема
выбора между «нашим» товаром и товарами
конкурентов. И, естественно, от того, насколько
покупатель информирован товаре и его
свойствах и способности удовлетворять
конкретные потребности будет, в конечном
итоге, зависит прибыль предприятия.
В деятельности субъекта хозяйствования
по ФОССТИС различают эффекты:
- коммуникационный (информирующий);
- коммерческий.
Следствием коммуникационного
эффекта является то, что покупатель легко
принимает во время опроса название фирмы,
товарную марку, брэнд, и выделяет эти
атрибуты среди всего товарного предложения,
ассоциируя с определённым уровнем качества
и ценой. Второй же эффект, коммерческий,
ярко проявляется в возникающем у клиента
намерении купить именно данный конкретный
товар.
Примерное соотношение
статей расходов на мероприятия,
позволяющие сформировать спрос
на продукцию и обеспечить
в определенном периоде постоянные
возобновляемые продажи, может выглядеть
следующим образом:
- расходы на разработку и «раскручивание»
торгового знака – 18% от общей суммы затрат;
- расходы на презентации, выставки
– 18% ;
- прямая почтовая реклама –
14% ;
- оказание различного рода
услуг потенциальному покупателю (консалтинговые,
инжиниринговые, аудиторские и др. услуги)
– 11% ;
- скидки, премии, поощрения–
12%, лотереи, сувениры, подарки – 11%;
- чистая стимулирующая видео-,
аудио-, печатная реклама – 12% ;
- встречи, совещания – 4% .
Система формирования спроса
и стимулирования сбыта состоит из:
- мероприятий по формированию
спроса (ФОС);
- мероприятий по стимулированию
сбыта (СТИС).
Основная цель мероприятий
по формированию спроса заключается в
том, чтобы сообщить потенциальным покупателям
о существовании товара, рассказать о
потребностях, которые этот товар удовлетворяет,
представить доказательства относительно
качества товара и максимально повысит
доверие по отношению к товару, марке,
брэнду.
В качестве мероприятий по формированию
спроса используют такие средства воздействия
на целевую аудиторию как:
- рекламу;
- выставки;
- ярмарки;
- связи с общественностью (PR)
.
Основной целью мероприятий
по стимулированию сбыта является формирование
у потребителя устойчивого предпочтения
в отношении определенной товарной марки,
брэнда, товара и, соответственно, совершение
повторных покупок. Задача мероприятий
по стимулированию сбыта — побуждение
к последующим покупкам данного товара,
приобретение больших партий, регулярные
коммерческие связи с фирмой продавцом.
Мероприятия по стимулированию сбыта по отношению к покупателям
направлены на создание образа коммерческого
предложения с ощутимой выгодой для тех,
кто приобретает товар на оговоренных
условиях:
- скидки;
- кредит;
- бесплатное распространение;
- приём подержанных изделий;
- презентации;
- экскурсии на предприятие-производитель;
- пресс-конференции;
- PR.
2. ИССЛЕДОВАНИЕ ЦЕН И ЭЛАСТИЧНОСТЬ
СПРОСА
В качестве своих основных задач
имеет следующие:
- изучение фактически сложившихся
рыночных цен на те или иные товары и услуги,
в т. ч. ценовой политики конкурентов;
- анализ степени и направленности
системы регулирования цен государственными
и муниципальными органами власти;
- определение приемлемых интервалов
цен на различные товары и услуги выступает
в качестве важнейшего аспекта ценовых
исследований.
- особого внимания заслуживают
исследования, направленные на выявление
взаимосвязи между ценами и уровнем эластичности
спроса.
Под коэффициентом ценовой
эластичности спроса понимают отношение
процентного изменения величины спроса
к процентному изменению цены.
Ценовое влияние на спрос по
отдельному товару состоит из следующих
составляющих :
1. Собственно цена на товар,
определяемая производственной функцией
,т.е. затратами ресурсов на производство
и доставку товаров на рынок;
2. Цены на появившиеся
на рынке товары-субституты, которые
могут вытеснить товар с рынка
в процессе ценовой конкуренции;
3. Цены на товары-комплементы,
изменение цен на которые может
привести к снижению покупательского
спроса на систему товаров
в целом;
4.Количество покупателей
(сезонность, рождаемость, изменение
возрастных прослоек населения).
5. Ценовые ожидания покупателей
(ажиотажный спрос);
6. Изменение доходов покупателей.
Эластичность спроса — изменение
спроса на данный товар под влиянием экономических
и социальных факторов, связанных с изменением
цен; спрос может быть эластичным, если
процентное изменение его объема превышает
снижение уровня цен, и неэластичным, если
степень снижения цен выше прироста спроса.
Оценка эластичности по показателю
общей выручки
1. Эластичный спрос (Ed>1).
Если спрос эластичен, уменьшение цены
приведет к увеличению общей выручки.
Потому что даже при меньшей цене, уплачиваемой
за единицу продукции, прирост продаж
оказывается более чем достаточным для
компенсации потерь от снижения цены.
Верно и обратное: при эластичном спросе
увеличение цены приведет к уменьшению
общей выручки. Если спрос эластичен, изменение
цены вызывает изменение общей выручки
в противоположном направлении.
2. Неэластичный спрос (Ed<1).
Если спрос неэластичен, уменьшение цены
приведет к уменьшению общей выручки.
Расширение продаж оказывается недостаточным
для компенсации снижения выручки, получаемой
с единицы продукции, и в результате общая
выручка уменьшается. Обратное утверждение
тоже верно,если спрос неэластичен, уменьшение
цены вызывает изменение общей выручки
в том же направлении.
3. Единичная эластичность
(Ed=1). Увеличение или уменьшение цены оставит
общую выручку неизменной.