Анализ и совершенствование рекламной кампании на примере сети салонов сотовой связи «Связной»

     4. Реклама имени реализатора товаров  и услуг преследует ту же  цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.

     5. Реклама деятельности политических  партий и политиков имеет вполне  конкретную цель - способствовать  реализации того или иного  политического решения или действия.

     6. Реклама общественных организаций  и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.

     Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, могут в  конечном счете также отличаться друг от друга.

     Обычно  принято выделять четыре основных функции  рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую  и коммуникационную.

     1. Экономическая функция. Сущность  экономической функции рекламы  как важного инструмента маркетинга  сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

     2. Социальная функция. Рекламная  информация оказывает огромное  воздействие на формирование  массового общественного сознания  и сознание каждого индивидуума,  ей внимающего. В указанной функции рекламы можно выделить в качестве составляющих три «идеологических» подфункций: приобщение к национальным ценностям; пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»; воспитание культуры потребления.

     3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

     4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

     5. Образовательная функция рекламы заключается в воздействии её в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижения научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

     Можно сделать вывод, что достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Поэтому при разработке рекламной кампании необходимо чётко определить цель рекламы, от которой будет зависеть успешность рекламной деятельности компании в целом.

3. Эффективность рекламной деятельности и её виды

 

     Определение эффективности является необходимым  условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

     Исследование  эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

     Понятие эффективности рекламы имеет  два значения: экономическая и коммуникативная (психологическая) эффективность рекламы.

     Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

     Коммуникативная эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

     Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

     Оценка  коммуникативной эффективности  может проводиться с помощью ассоциативных тестов, тестов на наглядность, анкет.

     Критериями  оценки коммуникативной эффективности  рекламы являются охват аудитории, запоминаемость, понимание рекламного сообщения, оценка рекламы.

     Под термином «эффективность рекламы» понимают изменение под ее воздействием параметров: количество новых покупателей, количество всех покупателей, количество счетов, сумма продаж, суммы покупок (прил.2, рис.).

    Помимо  этих, основных параметров могут быть дополнительные, которые для конкретных случаев могут обеспечивать большую точность определения эффективности, лучшую чувствительность по отношению к малым изменениям объема рекламы или же более оперативно реагировать на эти изменения. К дополнительным параметрам могут относиться: [8, С.46]

    1. Новые клиенты, привлеченные только под влиянием рекламы в СМИ или периодической печати.

    2. Новые клиенты, привлеченные только наружной рекламой, новые клиенты, привлеченные под влиянием специфических видов рекламы, например Интернета, выставок и других.

    3. Число всех клиентов.

    Эффективная реклама - это та реклама, которая способствует увеличению объемов продаж. Однако успешность на рынке бренда определяется не тем, насколько хорошо он продается сейчас. Реклама должна решать помимо тактических, сиюминутных задач еще и стратегические, долгосрочные.

    Таким образом, прежде чем принять верное маркетинговое решение необходимо определить характерные потребительские  проблемы, которые и создают нишу для позиционирования марки на рынке, идентифицировать потребительские  приоритеты, желаемые и необходимые преимущества продукта, узнать характерную реакцию потребителя на появление нового товара.

      Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом. Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об  экономической эффективности рекламы практически невозможно.  Существуют несколько методов определения экономической эффективности рекламы, которые применимы к оценке экономической эффективности рекламной деятельности сети салонов сотовой связи «Связной». Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же  период  времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых  проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится. Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось (формула 1). Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения.

         ,   (1)

где Т_д – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;

Т_с – обычный среднесуточный товарооборот до начала рекламного периода, руб.;

П –  относительный прирост среднесуточного  товарооборот, за рекламный период по сравнению с дорекламным, %.

     Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является  результатом проведения рекламного мероприятия.

      В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностью от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по формуле 2:

                         ,                                          (2) 

где, Э – экономическая эффективность рекламирования, руб.;

Т_д – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_т – торговая надбавка за единицу товара, в % к цене реализации;

З_р – затраты на рекламу, руб.;

З_д – дополнительные затраты по приросту товарооборота, руб.

     Эта методика используется обычно для определения  экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше, либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

     Таким образом, эффективность рекламы выражается в изучении степени знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

     В первой главе дано понятие рекламы и раскрыты её традиционные виды, описаны основные цели и функции рекламы, раскрыто понятие эффективности рекламной деятельности и дана характеристика экономической и коммуникативной эффективностей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ СЕТИ САЛОНОВ СОТОВОЙ СВЯЗИ «СВЯЗНОЙ» 

2.1 Общая  характеристика предприятия 

     "Связной" – федеральная розничная сеть, специализирующаяся на продаже услуг сотовых операторов, персональных средств связи, аксессуаров, портативной цифровой аудио- и фототехники. Компания является официальным дистрибьютором ведущих производителей GSM-телефонов и телефонов стандарта DECT, а также дилером крупнейших операторов сотовой связи. На сегодняшний день насчитывается более 1830 салонов ГК "Связной".

     Бизнес, который положил начало группе компаний «Связной», был основан в октябре 1995 года. С момента создания и до 2002 года основным видом деятельности группы являлась оптовая торговля телефонами стандарта DECT и персональной аудиотехникой. В этот период времени деятельность компании осуществлялась под брендом «Максус».