Анализ ассортиментной политики Дрибинского РайПО и ее совершенствование

Установление целей является отправным моментом для определения объема и видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение. Задачи мерчандайзинга:

1. Управление сбытом:

эффективное представление товаров в магазине; привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям; закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;

* разработка программ  продвижения отдельных товаров  или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.

2. Поддержание конкурентоспособности  предприятия:

обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей; увеличение числа лояльных магазину покупателей; закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;

* создание обстановки, в  которой посетителя получали  бы удовольствие от процесса совершения покупок.

3. Совершенствование рекламно-коммуникационной  политики:

разработка программы маркетинговых коммуникаций; обеспечение покупателей необходимой информацией; совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи; сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента первою знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.

4. Управление поведением потребителей:

анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения; повышение, уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине; увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок; увеличение средней суммы покупки.

 

 

Таблица 3.5 – Товарные знаки предприятия

Показатели	Товарные знаки
Наименование товарного знака	ОАО «Молочные горки»	ОАО «Могилевский мясокомбинат»	ОАО «Бабушкина крынка»
Вид торгового знака	Комбинированные	комбинированные	комбинированные
Продукция, для которой зарегистрирован товарный знак	Молоко и молочные продукты	Мясо, колбасные изделия, мясные полуфабрикаты	кисломолочная продукция, сметана

 

3.4 Коммуникационная  политика

Рекламная деятельность характеризуется низким уровнем расходов на рекламу. Проведение рекламных мероприятий носит хаотичный характер, отсутствует их взаимосвязь на основе единой стратегии. Эффективность рекламных мероприятий не прослеживается и не анализируется. Не предусмотрена должность специалиста по рекламе. Отсутствие мероприятий по планированию рекламного бюджета. Отсутствие рекламной поддержки товарного знака. Не используется сувенирная реклама и реклама для мест продажи. Не исследуется рекламная деятельность конкурентов.

Проводится мероприятия по стимулированию сбыта, а именно: скидки, стимулирование рабочего персонала. Скидки производятся на основе действующей системы скидок, разработанной в организации. Стимулирование рабочего персонала происходит путем поощрений работников за лучшие показатели работы обслуживания, также в виде денежных премий и надбавок.

Таблица 3.6 – Организация рекламного дела на предприятии

Используемые рекламные средства	Расходы, млн.руб.			2013г к 2011г, %
	2011	2012	2013
POS-материалы	6,120	4,850	9,290	152
Плакаты, вывески, объявления	0,22	0,38	0,45	205
Итого	6,34	5,23	9,74	153

 

3.5 Организация  и управление маркетинговой деятельностью  на Дрибинского райпо

Дрибинское Райпо осуществляет свою маркетинговую деятельность через отдел сбыта, где имеются специалисты в области маркетинга, коммерческой деятельности и в логистике. Следует принять во внимание то факт, что создание службы маркетинга на предприятии, достаточно затратное и длительное мероприятие. Актуально реорганизация отдела сбыта в целях выравнивания нагрузки на одного работника, а также реализации в полном объеме коммуникативной функции (в основном рекламная деятельность) и функции работы с клиентами (формирование базы клиентов, прослеживание дебиторской задолженности, своеобразных «кредитно-маркетинговых» историй клиентов). Это вызывает необходимость введения должностей маркетолога отдела сбыта и специалиста по маркетингу бюро реализации.

Процесс сбыта товаров промышленного назначения характеризуется наличием жесткой конкуренции, которая имеет несколько основных проявлений. Прежде всего, это конкуренция в планировании ассортимента и разработке новых образцов, определяющих состав предлагаемой компанией номенклатуры. Кроме того, следует отметить конкуренцию цен, по которым товары предлагаются на рынке, конкуренцию в сфере услуг, предлагаемых заказчикам, конкуренцию в сферах сбыта и реализации рекламных программ. Из всех перечисленных видов конкуренции наибольшее значение имеет конкуренция в сфере товарного планирования, значение которого возрастает.

В целом, отдел сбыта представлен такими работниками, как начальник отдела сбыта, специалист по продажам и экономистом, которые и следят за ситуацией на рынках.

 

 

 

 

 

ГЛАВА 4. АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ДРИБИНСКОГО РАЙПО

4.1 Определение  стратегической позиции товаров  в ассортименте

Для анализа ассортиментной политики предприятия в настоящее время существует множество различных методов. Анализ ассортиментной политики Дрибинского РайПО будет проведен методами АВС и ХУZ. Эти методы опираются на количественную информацию предшествующих периодов, на основании которой строятся прогнозы на будущее. Метод XYZ позволяет производить изучение стабильности продаж, АВС-анализ позволяет выделить ключевые товары, товары-аутсайдеры.

Идея метода ABC-анализа строится на основании принципа Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известного как «правило 20 на 80». Благодаря своей универсальности эффективности данный метод анализа получил большое распространение. Результатом АВС анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат. Считается, что 20% товарного ассортимента дают 80% общего объёма продаж.

В соответствии с ABC-анализом все объекты разделяются на три группы по вкладу в общий объем:

Группа А – объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет первые 50 % от общей суммы параметров.

Группа В – следующие за группой А объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 50 % до 80 % от общей суммы параметров.

Группа С – оставшиеся объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 80 % до 100 % от общей суммы параметров.

Группа А требует основного внимания и заботы предприятия. Потеря конкурентного преимущества по этой группе может нанести серьезный ущерб предприятию, ухудшить ее финансовые показатели. Однако избыток «внимания и заботы» способен перевести этот объект в группу В.

Группа В также нуждается в постоянном изучении. Основные усилия здесь должны быть направлены на перевод объекта в группу А и предотвращении перехода в группу С.

От группы С большинство аналитиков советуют решительно избавляться, так как это может быстро привести к улучшению краткосрочных показателей предприятия в связи с сокращением издержек.

Однако необходимо помнить, что непродуманное сокращение объектов группы С (20 % дохода компании) приведет к тому, что через некоторое время оставшиеся объекты распределятся по тому же закону, но общий результат деятельности предприятия может снизиться на 50 %.

В процессе анализа строится кривая концентрации Лоренца. По оси абсцисс располагаются объекты анализ (например, товарные группы), расположенные в порядке убывания их доли в общем объёме продаж, а по оси ординат – выбранный критерий (например, объём реализации).

Анализ АВС имеет широкий спектр применения:

1. Снижение влияния субъективного фактора, при принятии решения об организации снабжения по отдельным группам, что очень важно для руководства, собственников и контролирующих подразделений.

2. Определение подходов к планированию потребности в материально-технических ресурсах, выбору поставщиков, управлению запасами.

3. Исследование значимости отдельных  продуктов предприятия, с точки зрения результата (сбыта, прибыли). Это делается для оптимизации структуры сбытовой программы и очистки программы от невыгодных продуктов.

АВС-анализ полезно использовать организациям, работающим с разнородной номенклатурой. Данный метод может также служить основой для классификации номенклатуры с точки зрения определения методов работы с клиентами, способов дистрибьюции, управления запасами в розничных точках и на оптовых складах.

 

4.2 Совершенствование ассортиментной политики

Для проведения анализа и совершенствования ассортиментной политики Дрибинского РайПО возьмем 15 товарных групп. Параметром, по которому будет проводиться анализ, выступит товарооборотза 2013 г. Определим долю параметра от общей суммы параметров товарных групп (таблица 4.1).

Порядок действий следующий.

1. Отсортировать объекты  анализа в порядке убывания  значения параметра.

2. Рассчитать долю параметра  от общей суммы параметров  выбранных объектов (это делается  для того, чтобы оценить «вклад»  каждого объекта в общий результат).

3. Рассчитать эту долю  с накопительным итогом (эта операция  носит технический характер и  служит для удобства дальнейшего  определения границ для групп ABC).

4. Присвоить значения групп выбранным объектам.

 

Таблица 4.1 – Исходные данные для проведения АВС-анализа

Наименование товарных групп	Розничный товарооборот, млн. руб.		Удельный вес в розничном товарообороте, %
1	2		3
Колбасные изделия и копчености	2795,8		35,2
Молоко и молочная продукция	1237,1		15,6
Хлеб и хлебобулочные изделия	1084,3		13,6
Кондитерские изделия	721,6		9,1
Мясо и птица	648,5		8,2
Сахар	313,2		3,9
Рыба и морепродукты пищевые	278,4		3,5
Овощи	167,2		2,1
Мороженое	153,4		1,9
Чай и кофе	149,8		1,8
Масло животное	142,1		1,7
Яйца и яйцепродукты	103,5		1,4
Масло растительное	67,9		0,9
Макаронные изделия		46,8		0,6
Картофель		38,2		0,5
Всего по товарам		7947,8		100

 

Далее определим группы А, В и С. Для этого рассчитаем долю объёма реализации товарных групп с накопительным итогом (таблица 4.2).

 

Таблица 4.2 – Определение групп АВС

Наименование товарных групп	Розничный товарооборот, млн. руб.	Удельный вес в розничном товарообороте, %	Удельный вес с накопительным итогом, %	Группа
Колбасные изделия и копчености	2795,8	35,2	35,2	А
Молоко и молочная продукция	1237,1	15,6	50,8	А
Хлеб и хлебобулочные изделия	1084,3	13,6	64,4	В
Кондитерские изделия	721,6	9,1	73,5	В
Мясо и птица	648,5	8,2	81,7	В
Сахар	313,2	3,9	85,6	С
Рыба и морепродукты пищевые	278,4	3,5	89,1	С
Овощи	167,2	2,1	91,2	С
Мороженое	153,4	1,9	93,1	С
Чай и кофе	149,8	1,8	94,9	С
Масло животное	142,1	1,7	96,6	С
Яйца и яйцепродукты	103,5	1,4	98	С
Масло растительное	67,9	0,9	98,9	С
Макаронные изделия	46,8	0,6	99,5	С
Картофель	38,2	0,5	100	С
Всего по товарам	7947,8	100	-	-