Затратное и ценностное ценообразование

    Министерство  Образования Российской Федерации

    Тольяттинский Государственный  Университет 
 
 
 
 
 

    Контрольная работа

    По  дисциплине: «Ценообразование»

    На  тему: «Затратное и  ценностное ценообразование» 
 
 
 
 

    Выполнила: Левина Т. В.

    Группа: ЭУз-501

    Проверила: Старчикова  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Тольятти, 2009

    Содержание 

1. Введение
2. Принципы ценообразования
3. Модели ценообразования
4. Заключение
5. Список литературы

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение. 

      Установление  определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи  и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.

      В малом бизнесе установление нужного  уровня цен тем более важно, что  предприниматель имеет возможность  непосредственно общаться с клиентом и тот в свою очередь может высказать свои претензии по установленным ценам за товары или услуги. Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке.

      Понятно, почему высокая цена вызывает неудовольствие покупателя, но не всегда понятно, почему низкая цена может вызвать неудовольствие.

      В случае, когда товар нуждается  в послепродажном, гарантийном или  ином обслуживании, а назначенная  за него цена слишком мала, прибыль  полученная от продажи оказывается  недостаточной для обслуживания клиента далее на должном уровне. В таком случае, покупатели разочаровываются в данном товаре, оказанном им обслуживании и в данном предприятии.

      Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия — объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.

      Взаимосвязь понятий “цена” и “прибыль”  очевидна. Чем больше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый  товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги. Таким образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц.  
 
 

    Принципы  ценообразования. 

      Существует несколько принципов ценообразования.

      Затратный принцип ценообразования исторически самый старый и на первый взгляд самый надежный. Для него типична следующая формулировка: “Цена - есть денежные выражение стоимости товара.” Суть затратного принципа состоит в том, что величина цены товара становится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения, представляющих затраты, расходы в денежной форме на производство и реализацию единицы товара.

      Конечно, затратный принцип не обеспечивает полного решения проблемы ценообразования, так как по сути дела заменяет задачу определения цен факторов, затраченных на производство и продажу товара. Этим облегчается решение исходной задачи, так как цены факторов устанавливать проще, чет цену товара, к тому же при определении факторов вновь можно применить тот же затратный принцип, чем создается цепной способ определения цены товара.

      Еще одна особенность, которую следует  иметь в виду, характеризуя затратный  принцип, состоит в необходимости  установления вида затрат, на основании которых определяется цена. Чаще всего используются средние затраты в расчете на единицу товара из всего количества производимых и продаваемых товаров. Так же могут быть применены и предельные затраты, под которыми понимается прирост общих затрат, обусловленный увеличением производства и продажи товаров на одну единицу обычно предельные затраты ниже средних. Широко распространено определение затрат на основе калькуляции, т.е. бухгалтерского расчета расходов по их отдельным элементам.

      Наиболее разумный принцип - активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности.

      Если  попытаться сформулировать вопросы, которые в наибольшей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать примерно так: «Насколько нам нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?» или «Каким количеством продаваемых товаров мы можем пожертвовать, чтобы при более высокой цене получать большую прибыль, чем раньше?».

      Именно  такой принцип позволяет избежать серьезного дефекта затратного ценообразования слишком высоких цен на «слабых» рынках (или слишком низких цен на «сильных» рынках.

      Задача  же ценностного принципа ценообразования состоит вовсе не в том, чтобы клиенты предприятия были довольны. Такую благосклонность можно приобрести и за счет больших скидок с цен. Ценностное ценообразование призвано обеспечить прежде всего получение прибыли за счет достижения выгодного для предприятий соотношения «ценность-затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объёмов продаж.

      “Ключ ценностного принципа — позиционирование товара в определённом сегменте рынка. Поэтому, скажем, вместо того, чтобы до потери пульса снижать себестоимость, предприятия задаются вопросом, не лучше ли поискать других покупателей”. При ценностном ценообразовании нужно убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров, то возникает именно тот результат, к которому и должно стремиться предприятие: максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы предприятию, чтобы изготовить товар с такими свойствами. В этих условиях задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль предприятия и как можно меньшая - в выигрыш покупателя. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Модели  ценообразования, ориентированные  на потребителей.

      Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества товаров и предприятий-производителей. Модели используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качества товара.

      Применяя  такие модели, предприятия исходят из готовности потребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы, то при ориентации на потребителей не существует непосредственной связи между затратами и установлением цен. Имея свои представления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качественный товар.

      Из  моделей ценообразования, ориентированных  на потребителей, наиболее часто применяются  следующие:

1. модель ценообразования по ощущаемой ценности;

      Ценообразование по ощущаемой ценности. Все большее число предприятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги.

      Описываемая модель ценообразования хорошо сочетается с позиционированием товара на рынке, т.е. ситуацией, когда компания создает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который он предполагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара. Следующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство, если нет— идею оставляют до лучших времен.

      Ключом  к использованию этой модели является тщательное определение покупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие данные, с помощью несложного расчета можно легко оправдать запрашиваемую цену. Для подсчета и определения покупательской оценки используются соответствующие методики.

    Заключение. 

      В работе были рассмотрены основные положения  ценообразования для предприятий. Предприятия очень важны для  экономики каждой страны, особенно на таком этапе становления экономической системы, который в данный момент проходит наша страна. Это связано с тем, что малые предприятия легче приспосабливаются к изменяющимся условиям экономики, быстрее реагируют на технологические и иные новшества. Являясь основой экономики страны, малые предприятия закладывают основы крупных путем слияний.

      Ценообразование как для малых, так и для  всех остальных предприятий является одним из важнейших и наиболее сложных вопросов. В настоящее  время, в условиях перехода к рыночным отношениям, важно понимать важность работы по выработке правильной ценовой стратегии, так как кустарные методы, отношение к цене как к счетной единице не могут гарантировать благополучия предприятия.

      При свободном ценообразовании цена не скована внешними ограничителями. Она никем не назначается, а формируется в результате торга, на основе взаимного соглашения между продавцом и покупателем, в итоге взаимодействия спроса и предложения.

      В принципе коммерческого ценообразования  находит свое продолжение принцип  свободы экономических отношений. Наверное, только механизм рыночных цен обладает высокой способностью устанавливать и поддерживать цены в соответствии с ценностью, полезностью продуктов, товаров и услуг.

      Рыночная  цена включает в себя оценку товара на основе спроса, предложения, затрат, полезности, формируя ее в виде единой цены. Тем самым в рыночных ценах отражается и себестоимость продукции, и ее обменный курс по отношению к другим товарам, и потребительские качества. Словом,  коммерческое ценообразование в наибольшей мере обеспечивает эквивалентный обмен товаров, ресурсов, продуктов экономической деятельности.

 

    Список  использованной литературы. 

1. Лорин А.Н. «Ценообразование во внешнеэкономической  деятельности промышленной фирмы» М. Международные  отношения, 2006
2. Усатов И. А. Цена и ценообразование в условиях перехода к рыночной экономике М. 2005
3. Маренков Н. Л. «Цены и ценообразование» – М., 2000
4. Уткин Э. А. «Цены. Ценообразование. Ценовая политика». – М., 2002
5. И. В. Липсиц, «Коммерческое ценообразование», М., 2000
6. Чепурин М.Н., Киселева Е.А.  «Курс экономической теории», 2002.
7. Калашникова И.А. «Ценообразование и ценовая политика», 2006