Вертикальная интеграция

2.3 ПОНЯТИЕ ВЕРТИКАЛЬНОЙ  ИНТЕГРАЦИИ

Вертикальная интеграция – производственное и организационное  объединение, слияние, кооперация, взаимодействие предприятий, связанных общим участием в производстве, продаже, потреблении  единого конечного продукта: поставщиков  материалов, изготовителей узлов  и деталей, сборщиков конечного  изделия, продавцов и потребителей конечного продукта.

Вертикальная интеграция обозначает ту часть добавленной  стоимости, которая производится в  рамках совместной собственности. Цена продаваемого товара наверняка будет  включать в себя затраты на материалы, компоненты и системы. Высокая закупочная цена этих вложений означает низкий уровень  интеграции. Если основная доля общей  стоимости продаж создается внутри одной организации, уровень интеграции будет высокой. Понятие горизонтальной интеграции в паше время используется значительно реже и обозначает использование  широкого спектра продукции для  того, чтобы максимизировать удовлетворенность  потребителей.

 

Вертикальная интеграция – это процесс замещения рыночных сделок сделками внутрикорпоративными, что приводит к плановой экономике, при которой поставщики наслаждаются монопольным положением, а у потребителей просто нет другого выбора. Вертикальная интеграция, как и диверсификация, в свое время была очень популярна  в управлении коммерческими организациями, однако пик этой популярности миновал  несколько десятилетий назад. В  качестве классического примера  можно привести Singer, американскую компанию по производству швейных машин, которая  в какой-то момент интегрировала  все свои операции от первичных источников сырья (лесов и железных рудников) до готовых швейных машин.

 Вертикальная интеграция  в компании тесно связана с  аутсорсингом и анализом «производить  или покупать» и затрагивает  такие философские вопросы, как  «получил ли Рональд Коуз Нобелевскую  премию в 1992 году?» или «где  начинается и заканчивается компания  и почему?».

 Опыт показывает, что  низкий уровень конкуренции приводит  к высокому уровню интеграции, то есть диверсификации. Те страны  мира, где конкуренция находилась  на низком уровне, испытали на  себе слишком сильное влияние  плановой экономики, чтобы быть  конкурентоспособными в современном  мире с его глобализацией. Это  привело к тщательному пересмотру  всей бизнес-цепочкии, как следствие,  обдумыванию возможностей аутсорсинга.  В результате были сломаны  традиционные стоимостные цепочки  и созданы новые компании. В  то же самое время производительность  старых компаний снижалась. Производство  компонентов и поставка вспомогательных  систем в индустрии телекоммуникаций  были отданы па откуп специализированным  компаниям, основным видом деятельности  которых было производство электроники.

 Большинство отраслей  ныне уже находятся в той  фазе уменьшения интеграции, когда  они самостоятельно производят  меньше конечных продуктов и  закупают больше компонентов  от сторонних поставщиков.

 Теоретически все функции  могут выполняться отдельными  компаниями. Мы можем выделить  компьютерный отдел, фабрику,  компанию по продажам и другие  части управленческого аппарата. Решение о вертикальной интеграции, по сути, предполагает выбор между  тем, чтобы производить товары  и/или оказывать услуги самостоятельно, и тем, чтобы закупать их  у кого-либо еще.

 Постепенно выявились  недостатки продвинутой вертикальной  интеграции. Высокий уровень вертикальной  интеграции стал проблемой и  объектом борьбы для Михаила  Горбачева в Советском Союзе»  примерно такая же проблема  возникает у всех традиционных  авиакомпаний. Крупнейшие европейские  компании всегда были сравнительно  свободны от напряжения конкурентной  борьбы, и соответственно для  них был характерен высокий  уровень вертикальной интеграции. В конкурентной схватке с новичками,  такими как Ryanair или Easy.Jet, старые  компании столкнулись со сложностями,  связанными не только с их  структурами себестоимости, но  и с продвинутой вертикальной  интеграцией. Эти компании сами  занимались обслуживанием двигателей, чистили свои самолеты, руководили  собственными службами наземного  обеспечения и погрузочно-разгрузочными  работами и т. д., что, конечно,  приводило к заключению целого  ряда посреднических сделок.

 Для централизованных  организаций характерна чрезмерная  вера в собственные способности,  которая выражается в желании  делать все самостоятельно. Для  организаций, более склонных к  предпринимательству, напротив, характерна  другая тенденция: они делают  более эффективной всю цепочку  путем закупки необходимых им  товаров и услуг у других  компаний. Ниже перечислены негативные  черты продвинутой вертикальной  интеграции:

1. Она устраняет рыночные  силы, и вместе с ними возможность  коррекции лишних операций.

2. Она делает привлекательным  предоставление субсидий,что искажает  картину конкуренции и искажает  вопрос о смысле существования  компании.

3. Она создает обманчивое  ощущение силы, не соответствующей  реалиям свободного рынка.

4. Она создает взаимозависимость,  которая может привести к краху  любой из вовлеченных функций,  если одна из них окажется  в сложной ситуации.

5. Организуемый ею закрытый  рынок (гарантированные каналы  реализации) убаюкивает бдительность  компании и создает ложное  ощущение безопасности.

6. Ложное ощущение безопасности  притупляет желание и способность  организации участвовать в конкурентной  борьбе.

 

В основе многих примеров вертикальной интеграции лежат ошибочные представления  и самообман. Наиболее распространенное из заблуждений – это вера в  возможность исключения конкуренции  в отдельно взятом звене производственной цепи при помощи его контроля. Некоторые  из иллюзий, превалирующих в мире вертикальной интеграции, перечислены  ниже:

- Иллюзия 1: сильная рыночная  позиция на одной стадии производства  может быть трансформирована  в сильную позицию на другой.

 Это предположение  часто приводило к неправильным  инвестиционным решениям в деятельности  Кооператива шведских потребителей* и других конгломератов, которые  впоследствии подверглись воздействию  вышеуказанных недостатков.

- Иллюзия 2: коммерческие  операции, не выходящие за рамки  одной фирмЫу исключают участие  торговых агентов, упрощают процесс  управления и таким образом  делают сделки дешевле.

 Это не что иное, как классическое кредо всех  адептов плановой экономики, которые  считают централизованный контроль  единственно верным путем, а  свободный рынок – достойным  анафемы.

- Иллюзия 3: мы можем  воскресить стратегически слабую  единицу, выкупив единицу, следующую  за ней в производственной  цепочке, либо единицу, ей предшествующую.

 Это возможно в редких  случаях. Логика каждой отрасли  должна оцениваться по ее собственным  показателям. Это правило применяется  и здесь за исключением ситуаций  диверсификации с целью распределения  рисков.

- Иллюзия 4: знание отрасли  можно использовать для того, чтобы достичь конкурентного  преимущества на этапах как  предшествующих, так и последующих  операций.

 Стоит подробнее рассмотреть  потенциальные преимущества и  убедиться в том, что эта  логика не вводит пас в заблуждение.

 Есть много примеров  потрясающего повышения уровня  прибыльности, достигнутого путем  разрушения вертикально интегрированных  структур. Возможно, именно по этой  причине коммерческие организации  в целом движутся по направлению  к меньшему уровню интеграции. Производители автомобилей с  собственными каналами поставки  не поставляют свои машины  на экспортные рынки по менее  низкой цене, чем те, которые пользуются  услугами независимых компаний, занимающихся поставками. Они также  делают собственные коробки передач  не дешевле, чем предприятия,  специализирующиеся на производстве  коробок передач.

 Одной из причин, по  которой вертикальная интеграция  была так популярна в технократическую  эру, следует считать очевидную  экономию на масштабе, которая  была ощутима и измеряема, в  противовес преимуществам малых  масштабов, таким как дух предпринимательства  и энергия конкуренции, которые  цифрами выразить невозможно.

 

В определенных специфических  ситуациях у вертикальной интеграции есть и позитивная сторона, в особенности  тогда, когда контроль ключевых ресурсов позволяет достичь конкурентных преимуществ.

 Некоторые перечислены  ниже:

- более высокий уровень  координации операций с лучшими  возможностями контроля

- более тесный контакт  с конечными пользователями благодаря  вертикальной интеграции

- создание стабильных  отношений

- доступ к техническим  ноу-хау, значимым для данной  отрасли

- уверенность в поставках  необходимых товаров и услуг.

 Интеграция туристической  фирмы VingrevSor в гостиничный бизнес  путем создания дачных поселков  на туристических курортах -это  пример роста от продажи путевок  до размещения размещения па  время отпуска, шаг, который  расценивался как вероятное стратегическое  преимущество.

SAS также вложила деньги  в гостиницы, а IКЕА с ее  интеграцией назад от продажи  мебели к ее разработке и  производственному планированию  сбалансирована интеграцией вперед, оставляющей последнюю стадию  производства (сборку мебели) самим  потребителям.

 В основе вертикальной  интеграции часто лежит самолюбование  или чрезмерная гордость, так  что стоит тщательно рассмотреть  собственные внутренние мотивы.

 Надоел вид кухни?  Хочется чего-то поменять? Заказывай  кухни на заказ по индивидуальным  заказам.

Эта стратегия означает, что  компания расширяется в направлениях деятельности, связанных с продвижением товара на рынок, его реализацией  конечному покупателю (прямая вертикальная интеграция) и связанных с поступлением сырья или услуг (обратная).

 Прямая вертикальная  интеграция защищает покупателей  или сеть распределения и гарантирует  покупку продукции. Обратная вертикальная  интеграция нацелена на закрепление  поставщиков, поставляющих продукцию  по более низким ценам, чем  у конкурентов. Вертикальная интеграция  также обладает рядом преимуществ  и недостатков, некоторые из  них приведены ниже.

 Преимущества:

 Возникают новые возможности  экономии, которые могут быть  реализованы. Сюда включаются  лучшая координация и управление, снижение расходов на погрузку-разгрузку  и транспортировку, лучшее использование  площадей, мощностей, более легкий  сбор информации о рынке, сокращение  переговоров с поставщиками, меньшие  расходы на осуществление сделок  и выгоды от стабильных связей.

 Вертикальная интеграция  должна гарантировать организации  поставки в более жесткие сроки  и, наоборот, продажу ее продукции  в периоды низкого спроса.

 Она может предоставить  компании больший простор для  участия в стратегии дифференциации. Это происходит потому, что она  контролирует большую часть цепочки  создания ценности, что может  дать больше возможностей для  дифференциации.

 Этот путь позволяет  противостоять значительной рыночной  власти поставщиков и покупателей. 

 Вертикальная интеграция  может позволить компании повысить  общую прибыль на вложения, если  предложенный вариант предполагает  отдачу большую, чем альтернативная  цена капитала компании.

 Вертикальная интеграция  может иметь технологические  преимущества в связи с тем,  что приобретающая организация  получит лучшее понимание технологии, что может быть основополагающим  для успеха деятельности и  конкурентного преимущества.

 Недостатки:

 В вертикальной интеграции  заложена тенденция к росту  пропорции постоянных затрат. Это  происходит в связи с тем,  что компания должна покрывать  постоянные затраты, связанные  с обратной или прямой интеграцией.  Последствием такой возросшей  операционной зависимости является  то, что риск предприятия будет  выше.