Мероприятия по повышению конкурентоспособности компании «Макдоналдс»

В ходе PEST-анализа были выявлены благоприятные и неблагоприятные тенденции, а также проанализировано возможное влияние на деятельность предприятия четырех основных факторов макросреды (см. таблица 4).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Мероприятия по повышению конкурентоспособности компании «Макдоналдс».

3.1 Мероприятия по повышению  конкурентоспособности предприятия

Формирование конкурентных преимуществ предприятия обслуживания должно основываться на всестороннем анализе внутренних, возможностей предприятия с учетом влияния факторов внешней среды. С этой целью в качестве одного из составляющих возможно предложить  модель формирования конкурентных преимуществ предприятия. Построение модели формирования конкурентных преимуществ должно базироваться на определенных требованиях, основными из которых являются: открытость, инновационность, гибкость, адекватность, системность. Под моделью формирования конкурентных преимуществ предприятия понимается совокупность согласованных между собой организационно-экономических приёмов, позволяющих идентифицировать состояние внутренней среды предприятия, обеспечивающих развитие фирменных компетенций и способствующих повышению конкурентоспособности предприятия и условиях негативного влияния факторов внешней среды. В процессе анализа конкурентоспособности Макдоналдс было выявлено, что услуги предприятия недостаточно конкурентоспособны, в этом случае необходимо усиление имеющихся конкурентных преимуществ, а конкурентная стратегия должна быть направлена на совершенствование услуг. Модель формирования конкурентных преимуществ рассмотрим на примере конкретного предприятия. В качестве объекта исследования выбрана компания сферы услуг Макдоналдс. К основным методам построения механизма относится методы экономического анализа и методы выявления источников конкурентных преимуществ. В качестве инструментов механизма рассматриваются конкурентные стратегии, направленные на формирование и управление конкурентными преимуществами предприятия. Технология разработки конкурентных стратегий, ориентированных на достижение конкурентных преимуществ, включает рассмотрение базовых стратегий конкуренции, оценку их преимуществ, необходимых рыночных условии, требований к организации производства и управления, дестабилизирующих факторов, на основании чего производится выбор стратегии. Обобщение теоретических исследований и практического опыта позволило выделить определенные уровни иерархии при формировании конкурентных преимуществ: корпоративный уровень, уровень бизнеса, операционный уровень. Систематизация представлений о способах формирования конкурентных преимуществ позволило обосновать возможность совмещения конкурентных стратегий в рамках одного предприятия и разработать многоуровневую систему выбора вариантов реализации конкурентных стратегий, определяющих достижение главной цели - формирование конкурентных преимуществ предприятия. Для комплексного учета отраслевых особенностей, внутренних возможностей предприятия и факторов внешней среды предложена модель формирования конкурентных преимуществ. В ходе построения данной модели на примере Макдоналдс систематизированы причины низкой конкурентоспособности предприятия, идентифицированы фирменные компетенции и способности и определены приоритетные бизнес - направления для формирования конкурентных преимуществ. В рамках каждого бизнес - направления приведены конкретные действия по формированию конкурентных преимуществ. Для принятия управленческих решений по формированию и усилению конкурентных преимуществ, адекватному реагированию на динамичные изменения внешней среды в условиях усиления конкуренции, обоснована необходимость управления конкурентными преимуществами. Проблема управления конкурентными преимуществами предприятия состоит из множества задач, которые могут проявляться как на корпоративном, так и на операционном уровне. Под системой управления конкурентными преимуществами предприятия понимается процесс управления принятием и реализацией стратегических решений, направленных на усиление и удержание конкурентных преимуществ с целью обеспечения его конкурентоспособности в долгосрочной перспективе в соответствии с избранными конкурентными стратегиями. В ходе исследования выявлены базовые направления процесса управления формированием и удержанием конкурентных преимуществ предприятия и для улучшения качества принимаемых решений. Для эффективного функционирования механизма формирования и управления конкурентными преимуществами предприятия рекомендована модель стратегического поведения ведения ценовой политики, которая позволяет оценивать различные риски предприятия и выбирать оптимальный вариант поведения предприятия на ближайшую перспективу. 
 
3.2 Основные направления повышения конкурентоспособности компании «Макдоналдс».

В целях повышения конкурентоспособности компании «Макдоналдс» можно предложить следующие направления :

1. Поиск новых персонажей.
2. Рекламная политика компании.
3. Учет национальных особенностей потребителя.

Рассмотрим данные направления более подробно.

Поиск новых персонажей

В течение 10 лет легендарная киностудия Walt Disney и крупнейшая мировая сеть фаст-фуда Макдоналдс работали в тесном партнерстве. Макдоналдс использовала в рекламе персонажей Disney, а киностудия рассматривала рестораны дружественной сети как 30 000 рекламных площадок для своих мультфильмов. В 90-х, когда Disney выпускала на экраны мультфильмы, становившиеся, как “Король-лев”, настоящими хитами кинопроката, сделка была выгодна для Макдоналдс. Но сейчас у киностудии черная полоса. К примеру, картина “Планета сокровищ”, на которую киностудия возлагала большие надежды, была воспринята зрителями без энтузиазма. Дело дошло до того, что франчайзи ресторанов  начали жаловаться руководству корпорации, что неудачные мультфильмы Disney подрывают им продажу детских наборов Happy Meal (в них часто входят фигурки мультипликационных героев).

 В связи с этим эксклюзивному соглашению между компаниями подходит конец: Макдоналдс ищет себе новых партнеров.

В качестве новых партнеров компании Макдоналдс можно порекомендовать DreamWorks Animation и Pixar Animation Studios.Схема тесного рекламного взаимодействия киностудии и сети ресторанов, существенную часть посетителей которых составляют дети, оказалась бы полезной для обеих сторон. Необходимо большое внимание уделить условиям сделки. Например, Макдоналдс оставит за собой право заключать договоры с другими студиями, а вот DreamWorks будет обязана работать только с Макдоналдс.

Рекламная политика компании

McDonald’s использует разнообразные рекламные инструменты для продвижения своего брэнда и продукции среди покупателей. Ежегодный бюджет компании на теле- и радиорекламу превышает два миллиарда долларов. В целях продвижения своей продукции компания также активно использует средства Интернет. Аналитики McDonald’s установили, что Сеть – это эффективный способ рекламы среди возрастной группы от 18 до 49 лет. Телевидение позволяет охватить лишь 27% группы, тогда как 76% представителей этой группы проводят в Интернете больше часа в день. Онлайновая реклама, в свою очередь, делает эффективнее и остальные виды рекламы. Если совмещать все виды рекламы, уделяя первоочередное внимание рекламе в Интернет, то эффективность от теле-, радио и печатной рекламы возрастает .

В рекламных целях в ресторанах Макдоналдс регулярно проводятся различные розыгрыши. К примеру, разыгрываются популярные игры "Монополия" и "Кто хочет стать миллионером". Чтобы выиграть приз, нужно собрать необходимое число бумажных этикеток, которые можно снять с упаковок продукции.

В целях увеличения продаж можно порекомендовать проведение розыгрышей с наиболее значительными призами.

В условиях усиливающихся нападок антиглобалистов компания могла бы  тратить средства на проведение рекламных кампаний, сообщающих, например, что для упаковки Макдоналдс использует вторсырье, бережет тропические леса. До публики должен  доносится и тот факт, что существенные средства корпорация тратит на благотворительность. Макдоналдс  также может сообщть потребителям, что фирма нанимает местных работников и использует местное сырье, то есть поддерживает местную экономику. Чтобы хочет убедить своих клиентов, что, когда громят ее закусочные, страдают именно местные жители.

Учет национальных особенностей потребителя

Компания Макдоналдс, будучи транснациональной корпорацией, использует глобальный подход к менеджменту, который предполагает высокую степень стандартизации выпускаемой продукции, маркетинговой стратегии и других управленческих решений. Глобальный подход позволяет компании получать дополнительные прибыли за счет эффекта масштаба, а также значительно экономить на затратах. Однако успех  в разных странах во многом зависит от учета национальных традиций и особенностей потребителя. Руководство компании вынуждено искать способы эффективного соединения глубокого и детального знания огромного множества особенностей, необходимых для успешного ведения бизнеса на данной национальной территории, с требованиями единообразия, присущими глобальной корпоративной стратегии, задающей общие контуры и направления международных операций компании. Рассмотрим несколько примеров.

В индийских закусочных Макдоналдс нет ни говядины, ни свинины, чтобы не обидеть религиозные чувства индусов и мусульман. Там вместо Биг-мака подается его вегетарианский аналог - "Махараджа-мак".

В Израиле не продается чизбургеров. Дело в том, что по иудейским законам нельзя смешивать молочную и мясную пищу.

Учитываются и не только религиозные традиции. В Испании, меню полностью приспособлено под испанский вкус. Там можно отведать и креветочный салат, и даже холодный суп «гаспаччо» из протертых огурцов и помидоров.

Основу продуктовой политики компании составляет принцип ограниченного меню. Еще братья Макдоналд следовали этому принципу. Меню их первого ресторана включало всего 9 наименований: гамбургер, чизбургер, три вида прохладительных напитков, молоко, кофе, картофельные чипсы и пирожки, к которым впоследствии добавились картофель «фри» и молочные коктейли.

Ограниченность меню не следует путать с однообразием. Несмотря на ограниченность, состав меню постоянно обновляется, а вкусовые качества предлагаемых блюд улучшаются. До недавнего времени перед включением в меню во всей сети Макдоналдс новые блюда тщательно тестировались. Так, например, блюдо Chicken McNuggets тестировалось 7 лет. Однако в настоящий момент в компании действует другой принцип обновления меню: новые потенциально популярные блюда вводятся в производство быстро, а блюда не сумевшие завоевать популярность также быстро снимаются с производства. Это позволяет компании активно разрабатывать и внедрять новые идеи, для того чтобы потребителю не «приелись» уже знакомые бутерброды.

Разработанные в России пирожки со смородиной, лесной ягодой и вишней завоевали всеобщую любовь посетителей сети ресторанов и теперь поставляются в 17 стран мира.

Так как учет национальных особенностей потребителя носит успешный характер. Можно развивать это направление и дальше. Создавать новые позиции в меню учитывая тонкости и предпочтения культуры и религии населения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Конкурентоспособность как экономическая категория выражает функциональный результат использования множества факторов действия конкуренции на различных уровнях и сегментах рынка.

Термин «конкурентоспособность» рассмотрен в трудах многочисленных отечественных и зарубежных исследователей. Из самого названия следует, что конкурентоспособность - это, прежде всего, способность конкурировать или соперничать. Дальнейшее уточнение данного термина раскрывает особенности объектов конкурентоспособности, цели и масштабы оценки, и позволяет ответить на следующие вопросы:

1. С кем (чем) конкурировать?

2. По каким критериям и показателям?

3. На каком уровне конкурировать?

Ответ на первый из поставленных вопросов является основополагающим, так как указывает на объект оценки конкурентоспособности, то есть на то, что оценивается. Ответы на остальные вопросы учитывают особенности объекта и позволяют увидеть, где и как реализуется способность объекта конкурировать. Таким образом, конкурентоспособность как термин нельзя рассматривать вне связи с объектом. Объектами оценки могут быть товары, фирмы, отрасли, регионы и страны.

Главная цель конкурентного анализа заключается в умении определить, а также быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе преимущества нашей организации. Все усилия в сферах производства, сбыта и управления должны быть направлены на развитие именно тех качеств и свойств организации (либо выпускаемой ею продукции, оказываемых услуг), которые выгодно отличают ее от потенциальных или реальных конкурентов.

Совокупность наиболее важных в настоящее время целевых установок конкурентного анализа включает в себя:

- выявление будущих стратегий  и планов конкурентов;

- предсказание вероятных реакций  конкурентов на стратегические  инициативы организации;

- определение того, насколько стратегия  конкурентов действительно соответствует  их возможностям;

- выявление слабых сторон конкурентов  и оценка наших реальных возможностей  их использования.

Обострение конкурентной борьбы, динамизм инновационных перемен, турбулентность социально-экономических и политических процессов, глобализация хозяйственной жизни требуют постановки и решения (в рамках конкурентного анализа) и других нестандартных задач - например, определение влияния правительственных решений о частичной приватизации на остроту конкуренции в отрасли.

Говоря о первой, как правило одной из самой опасной и реальной угрозе - конкуренции, то пожалуй можно заметить, что Макдоналдс обеспечил себе защиту довольно весомыми факторами, которые не могут не играть важную роль в конкурентоспособности, но в данный момент, предприятие находится на пути «следования за лидером», поэтому, нельзя, имея даже такие весомые стороны, не считаться с шагами конкурентов, которые могут быть вполне неожиданными, что может привести к серьезным последствиям для фирмы: разлад деятельности, снижение товарооборота, изменение цен, саботирование, ведущее к ликвидации предприятия и множество других, и вполне опасных действий со стороны конкурентов. Поэтому руководство должно стараться создавать новые сильные стороны, повышающие защиту предприятия от внешних угроз:

- пересмотреть ценовую политику;

- проводить больше рекламных  акций среди потребителей и  другие.

Что же касается политической угрозы, то как уже описывалось выше, руководство фирмы своей политикой «благожелательности» «убивают двух зайцев» - укрепляют фирму изнутри, и создают мощную защиту социальным факторам.

Анализ деятельности Макдоналдс позволяет не только оценить угрозы и возможности, слабые и сильные стороны, но и принять своевременные меры по устранению недостатков и совершенствованию коммерческой деятельности. Так, для предупреждения возможных угроз и смягчения последствий от них организации необходимо вести работу в области изучения рынка и поведения конкурентов, безопасности, финансов, кадров. Используя результаты исследования сильных и слабых сторон, разрабатывается стратегия, которая позволит воспользоваться возможностями и смягчить или избежать последствий от угроз внешней среды.