Изучение индивидуального спроса потребителей

                                    

Изучение индивидуального спроса потребителей

Содержание:

 

1. В современной экономической  науке рассматриваются следующие  подходы к изучению индивидуального  спроса потребителей: …………………………………

2. В зависимости от  реакции покупателей на увеличение реального дохода все товары можно подразделить на категории ……………………………………………………..

3. Фирма, действует  в условиях  монополистической  конкуренции. По  оценкам менеджеров, при цене 240 тыс. руб. фирма не может реализовать  ни одной единицы товара, а по цене товара 50 тыс. руб. будет предъявлен спрос на 100 единиц товара.

Производство 10 единиц товара обходится фирме в 100 тыс. руб., каждая последующая единица товара в объеме до 150 единиц требует увеличения издержек на 40 тыс.руб. Если полагать, что спрос на производимый товар имеет линейный характер, то какое количество товара будет продавать фирма и по какой цене?

4. К свойствам, присущим  совершенно  конкурентному рынку, относятся ……………….

5. Ограниченность рыночного  механизма проявляется в том, что он ………………………

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. В современной экономической науке рассматриваются следующие подходы к изучению индивидуального спроса потребителей.

Прежде чем приступить к разбору непосредственно самой теории, необходимо углубиться в историю ее разработки.

 

Самые первые шаги на пути к созданию этой теории поведения индивидуальных потребителей были совершены в XIX-XX веке. Важнейшими фигурами в этом выступили Карл Маркс, Торстейн Веблен, Георг Зиммель, Вернер Зомбарт, Макс Вебер.

Немецкий экономист и политический деятель Карл Генрих Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Суть ее в придании товарам особой, магической силы, рассмотрении их как главного, определяющего регулятора, фактора не только экономических, но и всех отношений между людьми, замене человеческих отношении отношениями между товарами. «Мистический характер товара порождается не потребительской его стоимостью. …товарная форма и то отношение стоимостей продуктов труда, в котором она выражается, не имеют решительно ничего общего с физической природой вещей и вытекающими из нее отношениями вещей. Это - лишь определенное общественное отношение самих людей, которое принимает в их глазах фантастическую ферму отношения между вещами. Чтобы найти аналогию этому, нам пришлось бы забраться в туманные области религиозного мира. Здесь продукты человеческого мозга представляются самостоятельными существами, одаренными собственной жизнью, стоящими в определенных отношениях с людьми и друг с другом. То же самое происходит в мире товаров с продуктами человеческих рук. Это я называю фетишизмом, который присущ продуктам труда, коль скоро они производятся как товары, и который, следовательно, неотделим от товарного производства.» Маркс, К. Капитал / К. Маркс. - М.: КомКнига, 2010. - С. 416.

 

Немецкий социолог, историк и экономист Торстейн Бунде Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Приобретение, потребление товаров происходит в том числе из желания продемонстрировать свое высокое социальное положение. Средством демонстрации статуса является высокая цена демонстративно потребляемых вещей. Демонстративное потребление - это "использование потребления для доказательства обладания богатством", потребление "как средство поддержания репутации" Веблен, Т. Теория праздного класса / Т. Веблен. - М.:Либроком, 2011. - С. 112.

 

Немецкий философ и социолог Георг Зиммель выдвинул ключевые идеи теории моды. По Зиммелю люди находят свое выражение в потреблении, когда они лишены возможности выразиться в других сферах. Кроме того, мода может быть использована человеком для скрытия им своих глубинных внутренних черт. В личной моде человек выбирает какую-то определенную линию, и подражание окружающим заменяется подражанием самому себе. В основе моды лежит стремление человека отличаться от других, но в рамках установленных тенденций, то есть выделяться, но не слишком. Человеком движет стремление выразить себя наиболее полно, не обнажая при этом своей души целиком, сковывающими моментами так же выступают страх показаться смешным и остаться не понятым. Мода - это своего рода норма потребления, принятая в данный момент. Зиммель, Г. Избранное (Лики культуры): В 2 т. Т. 1: Созерцание жизни. Мода / Г. Зиммель. - М.: Юристъ, 1996. - С. 266-291.

 

Немецкий экономист, социолог и историк, философ культуры Вернер Зомбарт предложил концепцию роскоши. «Зомбарт теоретически обосновал необходимость роскоши для капитализма, причислив к моде, среди прочих, траты на одежду и различные аксессуары. Он показал нарочито мотовской дух капитализма. По мысли Зомбарта, функция роскоши в капитализме реализовывается с помощью многообразных трансформаций образов, как аристократов, так и буржуа, особенно в течение двух веков» Калефато П. Роскошь, элегантность, изысканность: экономические функции роскоши и социологические механизмы различия// Теория моды: Одежда - Тело - Культура. -2009. № 12. -С. 32-45

 

Другой немецкий социолог, историк и экономист Макс Вебер вывел концепцию статусных групп и протестантской этики. Протестантская трудовая этика --доктрина, религиозно обоснованная, о добродетельности труда, необходимости работать добросовестно и усердно. Экономический успех протестантских обществ том, что соответствующая трудовая этика распространялась и на основную массу населения, и на элитные группы, и предпринимательский класс. Достижение материального достатка рассматривалось в качестве критерия усердности и добросовестности трудовой деятельности.

 

Уже после появления вышеперечисленных идей исследования поведения потребителей стали более конкретными. Логика возникновения этого направления в следующем: из экономической науки появился маркетинг, одним из разделов которого является «поведение потребителей», в дальнейшем одноименная, выделилась одноименная, но уже самостоятельная дисциплина «поведение потребителей».

 

 

В конце 1920-х начале 1930-х годов Пол Лазарсфелд и его коллеги в Вене проводили изучение рынка ряда товаров повседневного спроса, с помощью опросов потребителей. Именно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе особенно характерно для исследований потребительского поведения в области маркетинга. Потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или же рынком, фирмы стремятся поймать потребителя можно сказать как рыбу на крючок, предлагая товары и услуги, удовлетворяющие потребности лучше, чем те, что предлагают конкуренты. Традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека.

 

В 1950-е годы в Америке вошли в моду так называемые "мотивационные исследования", строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от Зигмунда Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал.

 

Новые веяния в исследованиях появились в 1960-е годы и пришли они из психологии. В основу легло понимание потребителя как информационного процесса, фактически потребитель сравнивался с компьютером, получающим и перерабатывающим информацию для подготовки того или иного решения относительно выбора товара и услуги. Данное направление соотнеслось с изучением познавательных процессов в психологии. Самые первые учебники по поведению потребителя основывались на таком понимании проблемы, хотя в них и добавлялись темы касающиеся культуры и субкультуры, классов и групп, влияния семьи и личности.

 

Что же касается настоящего времени, то современные учебники по курсу потребительского поведения в основном пишутся и издаются в США, и соответственно их не обошла печать традиций, ограждающих американскую культуру-индивидуализм. Не менее важной характерной чертой можно назвать и подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг, в основном с точки зрения психологии.

 

Со временем проблема потребительского поведения вошла в круг интересов довольно широкого круга обществоведов- антропологов, историков, социологов, культурологов и социальных теоретиков. В западной Европе теоретический анализ потребительского поведения двигался совершенно иным путем, нежели в Америке.

 

Вскоре заметные изменения произошли и в США. В 1980-е годы

 

На кафедры маркетинга приходили работать социологи, антропологи и литературные критики, что безусловно расширяло взгляд на проблему поведения потребителя. Внутри кафедр маркетинга началась критика традиционного подхода. Образовалось еще одно направление в исследованиях, получившее название «новое», но уже 1990-м годам его право на существование никто не оспаривал. Это направление жило наряду с традиционным. Характерной чертой его был акцент на культуре и социальных проблемах. Но не смотря на это традиционное видение потребительского поведения продолжает доминировать.

Обычно выделяют две специфические разновидности спроса:

1. функциональный спрос

2. нефункциональный спрос.

Функциональный спрос- спрос, обусловленный присущими данному благу потребительскими качествами и специфическими чертами действия людей в сфере приобретения потребительских благ.

Данной разновидности спроса присущи несколько типичный черт, которые влияют на потребительское поведение в сфере приобретения благ:

1. спрос на товары и  услуги зависит от уровня доходов  потребителя;

2. поведение потребителя зависит от системы предпочтений, вкуса и отношения к моде;

3. спрос потребителя формируется  в результате наличия или отсутствия  на рынке взаимозаменяемых или  взаимодополняемых товаров;

4. стремление потребителя  приобрести за имеющиеся денежные  средства максимум совокупных  полезностей;

Функциональный спрос зависит oт максимизации функции полезности потребителя, он убывает или возрастает в зависимости от качеств этого блага с точки зрения потребителя, качеств, которые повышают полезность потребителя.

Нефункциональный спрос - спрос, возникающий у потребителя не благодаря потребительским характеристикам товара, а под влиянием каких-либо других факторов, обусловленных внешним воздействием.

Такими факторами являются:

1. «Эффект вагона» иными  словами присоединение к большинству. Люди стремятся не отставать  от моды, быть так сказать наравне  со всеми. В такой ситуации  спрос увеличивается на товары, которые покупаются большинством  людей, окружающих потребителя. Четко прослеживается идеи Георга Зиммеля.

2. «Эффект сноба» или  желание потребителя выделяться  из общей массы, подчеркнуть свое  социальное положение. Данный фактор  полностью противоречит предыдущему. Спрос растет на товары, поднимающиеся  в цене. Частично можно заметить перекликание с идей Вернера Зомбарта

3. «Эффект Верлена», иначе  говоря «демонстрационный эффект»  Потребление покупателя напрямую  зависит от престижности. И основной  и дополнительный спрос формируется  за счет приобретения элитных товаров.

4. «Нерациональный спрос». Покупки совершаются под влияний  сиюминутных капризов, желаний и  слабостей, то есть приобретение  товаров не планируется потребителем, но между тем неизменно совершается.

5. «Спекулятивный спрос»  широко используется в условиях дефицита товара.

Подходы к исследованию поведения потребителей

При исследовании поведения потребителей используются два подхода:

 

1. Кардиналистский  подход или количественный;

 

2. Ординалистский  подход или порядковый

 

2. В зависимости от реакции покупателей на увеличение реального дохода все товары можно подразделить на категории

 

В зависимости от реакции покупателя на изменение реального дохода Товары можно подразделить на 3 категории: 1.Нормальные, или качественные товары 2.Товары низкого качества 3.Так называемые гиффиновские товары.

 

Так, например, на приобретение товара Х по цене 20 руб. за 1 кг покупатель А потратил 100 руб., т.е. приобрел 5 кг товара Х. Если цена товара Х понизится до 10 руб. за 1 кг, то на покупку тех же 5 кг данного товара Х покупателю А понадобится только 50 руб. В итоге получается, что при неизменном денежном доходе покупателя А, его реальный доход возрос на 50 руб.

 

Как же покупатель А распорядится этими 50 руб.? Ответ на это вопрос не однозначен. В зависимости от реакции покупателей на увеличение реального дохода все товары можно подразделить на три категории:

 

1) нормальные, или качественные, товары;

 

2) товары низкого качества;

 

3) так называемые гиффеновские  товары.

 

Сразу отметим, что это деление строго индивидуально для каждого потребителя, иными словами, эффект дохода сказывается по-разному для разных покупателей.

 

Для нормальных товаров характерно следующее: часть возросшего реального дохода покупатель пускает на увеличение потребления этих же товаров, т.е. эффект замещения и эффект дохода действуют в одном направлении; если цена товара Х снизится, то, вследствие увеличения в этой связи реального дохода, покупатель А повысит закупки товара Х. Это приведет к тому, что при каждой цене товара Х он будет предъявлять спрос на большее количество товара Х, чем под влиянием только эффекта замещения. Поэтому в конечном виде кривая спроса покупателя А на товар Х займет положение D2 (см. рис. 7). Нормальные товары, как известно, имеют положительную величину эластичности спроса по доходу.

 

Эффект дохода в наибольшей степени сказывается в отношении таких товаров, как продукты питания, одежда, сигареты и т.п., расходы на которые составляют значительную часть в бюджете покупателя (иначе изменение цены товара слабо скажется на реальном доходе покупателя), но одновременно с этим, цена единицы товара невелика (покупателю трудно будет увеличить покупки дорогих товаров за счет увеличения реального дохода из-за снижения цены товара). С понижением цены товара его эластичность по цене падает. Следовательно, мы вправе предполагать, что эффект дохода в большей степени сказывается в неэластичной области низких цен. А так как эластичность по цене, в первую очередь, зависит от наличия товаров-заменителей, то можно сделать вывод о том, что эффект дохода и эффект замещения взаимно исключают друг друга; с ростом эффекта замещения влияние эффекта дохода сказывается все меньше (и наоборот).