Содержание

Введение

     По  мнению ведущих отечественных экономистов, одной из неудач экономического реформирования страны является слабые темпы развития малого и среднего бизнеса. Из общего спектра проблем этих хозяйствующих субъектов особняком стоит проблема сбыта продукции, проблема привлечения потенциальных клиентов. Для того, чтобы потенциальные клиенты превратились в реальных, малому предприятию необходимо иметь план маркетинга. Этот  план должен показать, почему клиенты будут покупать соответствующую продукцию. Если при оценке объемов сбыта не приводятся все мельчайшие подробности, как он будет достигнут, то это неизбежно вызовет недоверие со стороны потенциального инвестора.

     Здесь на первый план и вступают элементы плана маркетинга, в частности, ценообразование.

     Как правильно установить цену на товар? Вот основные рыночные принципы:

• цена товара должна быть выше его себестоимости;
• цена определяется возможностями рынка;
• цена должна обеспечить максимальную прибыль.

     Ценообразование далеко не всегда сводится к простому выяснению вопроса о себестоимости товара, чтобы потом просто добавить прибыль. Калькуляция издержек производства - это нечто само собой разумеющееся,   а ценообразование - это вопрос политики. Чтобы привлечь покупателя, совсем не обязательно делать товар или услугу дешевыми. Дешевизна товара часто бывает основным мотивом покупки, но далеко не всегда. Если товар стоит слишком дешево, это может очень негативно сказаться на объемах реализации.

     Издержки и их роль при формировании цены

     Предприниматель в условиях рыночной экономики сам должен определять уровень цены на основе конкретных условий сделки, а также конкретных условий работы предприятия, т.е. степени загруженности производственных мощностей заказами, достигнутого уровня издержек производства и т.д.

     Решить эту задачу в каждом конкретном случае можно только на основе применения вариантных расчетов, в основе которых лежит деление издержек на постоянные и переменные, другой подход к оценке компенсации издержек производства и обращения и определения прибыли.

     Издержки производства и реализации товаров (работ, услуг) представляют собой затраты факторов, средств производства, включающих расходы сырья, материалов, топлива, электроэнергии, основных фондов транспортных, посреднических и общественных услуг, расходы, связанные с непосредственным применением труда, выраженные в денежной форме.

     Издержки в ценообразовании на предприятии имеют особое значение. Их правильный учет необходим для определения цены предложения и, самое главное, для выработки эффективной стратегии и тактики всей деятельности предприятия. При сложившейся рыночной конъюнктуре обеспечение более низких издержек по отношению к доходу (выручке) предприятия – определяющее условие выживаемости и благополучия предприятия. Их правильное определение и снижение, а иногда и повышение имеет непосредственное значение для прибыльной работы предприятия и его благополучия. [6, с. 12]

     Метод установления цены товара на основе издержек производства (иногда его называют метод надбавок) отражает традиционную ориентацию на производство и в меньшей степени — на рыночный спрос. Встречаются две разновидности этого метода:

• с использованием полных издержек производства;
• с использованием предельных издержек производства.

     Расчет  цены методом полных издержек основан на разделении издержек производства на постоянные и переменные. Сущность метода — к полной сумме затрат прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли, принятую в данной отрасли или равную желаемому доходу от оборота.

     Этот  метод получил широкое распространение благодаря своим преимуществам:

• создаются условия для покрытия всех затрат и получение нормальной прибыли;
• фирма, как правило, имеет полную информацию о собственных издержках и гораздо меньше о спросе на свой товар на рынке, следовательно, при принятии ценового решения она опирается на калькуляцию издержек;
• в том случае, если все предприятия отрасли используют в ценообразовании этот метод, то цены предприятий на продукцию отрасли примерно одинаковы, а ценовая конкуренция сведена к минимуму;
• большинство участников рынка сходятся во мнении, что при этом методе соблюдаются интересы производителей и потребителей, а следовательно, метод полных издержек является наиболее обоснованным и справедливым.

     Модель  определения цены этим методом имеет  вид:

Р= С  х (1 + Rс),

       где Р — цена изделия; С — издержки производства; Rс — рентабельность продукции к затратам, %.

     На  практике при выборе уровня рентабельности предприятие использует:

• единую ставку, рассчитанную по отношению к общей сумме затрат на производство продукции;
• единую ставку, рассчитанную по отношению к переменным затратам (чаще к сумме заработной платы и стоимости материалов, необходимых для производства продукции).

     Недостатки  этого метода:

• не принимается в расчет эластичность спроса на товар;
• снижаются ощущения конкурентной борьбы и, следовательно, утрачиваются стимулы к минимизации затрат.

     Сущность  метода предельных издержек заключается в том, что к переменным затратам на единицу данного изделия прибавляется сумма, покрывающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли:

Р = МС + MCxR/100,

     где Р — цена изделия; МС — предельные издержки производства; R — рентабельность продукции, %.

     Преимущество  метода состоит в том, что обеспечиваются полное возмещение постоянных затрат и максимизация прибыли. Его использование на практике связано с делением затрат (на постоянные и переменные) и необходимостью их расчета в связи с переходом на международную систему финансовой отчетности на предприятиях.

     При выборе уровня рентабельности используют норму прибыли на вложенный капитал.

     Метод дохода на капитал также базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капитал. Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал. [4, с. 41]

     Основные  преимущества этого метода заключаются  в возможности учета платности финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Однако в период инфляции ставки процентов за кредит имеют высокую степень неопределенности, что в значительной степени усложняет использование этого метода.

     Для практики ценообразования на предприятии в условиях рынка необходимо различать экономические (предпринимательские) издержки и бухгалтерские издержки.

     Бухгалтерские издержки производства и реализации товара (продукции, работ, услуг) определяются в строгом соответствии с Положением о составе затрат на производство и реализацию продукции (работ, услуг), включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), и о порядке финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли, утвержденном постановлением Правительства Российской Федерации.

     В Положении затраты, образующие себестоимость продукции (работ, услуг), группируются в соответствии с их экономическим содержанием по следующим элементам:

• материальные затраты;
• затраты по оплате труда;
• единый социальный налог;
• амортизация основных фондов;
• прочие затраты.

     Более детальные и обязательные для предприятий нормы исчислений бухгалтерской себестоимости изложены в Положении.

     Экономические (предпринимательские) издержки производства и реализации товара (продукции, работ, услуг) по своему существу определяют цену предложения товара. Издержки, затраты и расходы, выраженные в денежной форме, которые предприятие учитывает чтобы функционировать на рынке исходя из минимально необходимых условий осуществления нормальной своей деятельности - это затраты, связанные с простым и расширенным воспроизводством в данной отрасли. [1, с. 56]

     В экономические (предпринимательские) издержки производства и реализации товара (продукции, работ, услуг) предприятия целесообразно включать следующие затраты, связанные с его деятельностью.

     Первое – бухгалтерские издержки производства и реализуемых предприятием услуг, исчисленные в соответствии с Положением о составе затрат по производству и реализации продукции (работ, услуг), и о порядке формирования финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли. Это издержки, учет которых определен нормативными актами о налогообложении прибыли и правилами бухгалтерского учета.

     Между тем предприятие, любой предприниматель при ориентации на эффективную работу на рынке и определении возможной цены реализации товара не может ограничиться составом затрат, включаемых в себестоимость предприятия. Предпринимателю помимо себестоимости приходиться учитывать в издержках также и другие затраты, связанные с его деятельностью.

     Второе, что приходится учитывать в предпринимательских издержках – это нормальная предпринимательская прибыль и, соответственно, нормальная предпринимательская рентабельность предприятия и изделий, видов продукции. В предпринимательских издержках прибыль и обусловленная рентабельность предприятия и изделий учитываются в соответствии с принятой стратегией (и тактикой) ценообразования с тем, чтобы обеспечить предприятию ту стратегию общего развития, которую определило руководство или собрание акционеров с учетом конкурентной конъюнктуры в отрасли.

     При расчете нормальной предпринимательской прибыли учитываются:

• затраты, обеспечивающие нормальное (принятое, сложившееся в отрасли) расширенное воспроизводство – капитальные вложения в основные фонды и прирост оборотных средств;
• затраты из прибыли на научно-исследовательские, опытно-конструкторские и другие работы, обеспечивающие научно-технический прогресс;
• затраты на жилищное и другое социальное строительство;
• текущие затраты на социальные нужды, финансируемые из прибыли;
• подготовка и переподготовка кадров, финансируемая из прибыли;
• отчисления в централизованные фонды, в том числе отчисления на содержание аппарата и в фонды концерна, ассоциации, объединения;
• выплата дивидендов по акциям;
• отчисления налогов, уплачиваемых за счет прибыли.

     Все эти затраты, финансируемые за счет прибыли, учитываются при определении нормальной предпринимательской прибыли в размере, сложившемся в отрасли, и, следовательно, могут быть обоснованы при “уторговывании” цен. Прибыль и рентабельность учитываются в экономических, предпринимательских издержках обычно в размере, принятом в данной отрасли производства. При этом прибыль, включаемые в предпринимательские издержки видов продукции, изделий, может быть определена с учетом специфики производства по различным моделям цены:

• пропорционально себестоимости продукции, работ, услуг;
• пропорционально себестоимости обработки или нормативной стоимости обработки;
• пропорционально оплате труда, включенной в себестоимость;
• пропорционально фондоемкости, капиталоемкости изделий.

     Третье – в предпринимательских издержках учитывается налог на добавленную стоимость (НДС), если он прибавляет к цене, т.е. начисляется сверх цены предприятия, а также акцизы. Налог на добавленную стоимость (НДС) является издержками для предприятия и должен быть отражен в его затратах, потому что предприятие вносит его сумму в бюджет, и, следовательно, должно учитывать при калькулировании всех своих издержек.

     Акциз предприятию необходимо учитывать в своих издержках, если оно отчисляет в бюджет акцизный налог. Цена предложения в данном случае определяется с учетом акцизного налога. Если же акцизный налог учитывается сбытовой базой или какой-то другой посреднической организацией, то предприятие в своих издержках может не учитывать акцизный налог, но при этом должно предусмотреть его при конечной реализации своей продукции.