Анализ маркетинговой деятельности предприятия оптовой торговли ООО «Этюд Компани»

Обоснованием эффективности сбыта являются многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе, оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на рынке или его сегменте.

Разработка и обоснование сбытовой политики предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару:

• выбор каналов и методов сбыта, способа и времени выхода на рынок;
• выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;
• определение системы товародвижения и расходов на доставку товара;
• определение форм и методов стимулирования сбыта.

Товародвижение – то деятельность по планированию, осуществлению и контролю за организацией контактов между продавцами и покупателями, за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования.

Каналом товародвижения называют совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают продать, передать кому-либо право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

В каналах товародвижения реализуются следующие функции:

- маркетинговые исследования;

- стимулирование сбыта (представление  и рекламирование товара);

- установление контакта  с покупателями, общение с ними;

- приспособление товара;

- ценообразование;

-организация физического  товародвижения (складирование, погрузка и разгрузка, транспортировка);

- принятие риска и ответственности  за функционирование канала.

Наряду с понятием «товародвижение» (и гораздо чаще его) используют термин «сбыт». Существует две трактовки, два понимания термина «сбыт» - широкое и узкое. В широком смысле слова, сбытовые операции начинаются, как только изделие покинуло производственный корпус, и заканчивается передачей товара покупателю. Тогда этот термин практически повторяет содержание понятия «товародвижение». В строгом, узком смысле слова, сбыт охватывает только финальную фазу непосредственное общение продавца и покупателя (через стол для подписания контракта, через прилавок, по почте, телефону и т.д.). причем покупатель – это далеко не обязательно конечный потребитель: он может приобрести товар для последующей перепродажи. Здесь мы, вслед за П.С. Завьяловым и В.Е. Демидовым, придерживаемся второй трактовки термина «сбыт».

Самый «интимный» момент сбыта – процесс расставания клиента с собственными деньгами: передачи наличных, подписание чека и т.п. Чтобы этот процесс совершился и покупатель при том остался готовым повторять его и дальше, продавец (включая, естественно,  производителя) должен не ошибиться в выборе стратегии сбыта и торговли, и прежде всего в вопросах формирования и управления каналами сбыта.

Сбытовую политику фирмы – изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой  призваны организовать движение потока товаров  к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

 

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

- транспортировка продукции – её физическое перемещение от       производителя к потребителю; 

- доработка продукции – подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

-  хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых её запасов;

 

- контакты с потребителями – действия по физической передачи товара,       оформлению заказов, организации платёжно – расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

 

 

2.2 Каналы сбыта: виды, выбор, построение и управление

 

Каналы сбыта ведут продукцию от изготовителя к потребителю. В наиболее широком смысле канал сбыта охватывает также взаимодействия производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих. Такое расширенное понимание канала сбыта особенно актуально для неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения и распространен бартер: в данном случае поставщик материалов одновременно является конечным покупателем готовой продукции.

Стратегия выбора канала сбыта призвана оптимизировать усилия по преодолению пространства и времени на этом пути. При этом, как правило, важно определить, какие именно каналы сбыта целесообразно использовать, какие партнеры по сбыту могут оказать изготовителю наибольшее содействие в продвижении продукции к потребителю, с учетом приоритетных целей распределения.

Выбор каналов и методов сбыта на рынке практически полностью зависит от характера товара. Каналы товародвижения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Таблица №1.

 

Признак классификации	Виды сбыта	Схема
1.
1.  По организации системы сбыта.	1.1.  Прямой – непосредственная  реализация продукции производителя  конкретному потребителю.	Производитель Потребитель
	1.2.  Косвенный – использование  независимых торговых посредников  в канале сбыта.	Производитель Оптовая и (или) розничная торговля Потребитель
2.  По числу посредников.	Интенсивный – большое число оптовых и различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю.	Производитель Оптовая торговля 1\  2\  3\  4\  …  n Розничная торговля 1\2…   1\2…   1\2…
	Селективный – ограничение числа посредников. Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта.	Производитель Оптовая торговля 1\  2\  3\   4\   …    n Розничная торговля 1\2\3…     1\2\3…
	Исключительный – малое (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.	Производитель Оптовая торговля        1        \       2 Розничная торговля 1\   2   \   1

 

 

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два

(основа организации системы  и число посредников), отношения  между фирмой – производителем, торговыми посредниками и конечными  потребителями могут приобретать  множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме – производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Выбор каналов и методов сбыта на рынке практически полностью зависит от характера товара. Каналы товародвижения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Прямой контакт считается выгодным при следующих обстоятельствах:  количество продаваемых изделий достаточно велико, чтобы оправдать расходы на прямой сбыт; потребителей немного, и они расположены относительно на небольшой территории; изделия требуют высокоспециализированного сервиса; объем каждой поставленной партии достаточен для заполнения контейнера, вагона; имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где предприятие ведет торговлю; изделия являются узкоспециальными по назначению и/или производятся по техническим условиям потребителей; рынок вертикален, т.е. изделия используются, хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой; цена часто колеблется; продажная цена много выше себестоимости, что позволяет оправдывать расходы по прямому сбыту; при упаковке изделия на месте использования нужно вносить каждый раз изменения в конструкцию, учитывая специфику эксплуатации, что делает прямые контакты неизбежными.

При налаживании прямого канала между производителем и потребителем может быть использован агент, обеспечивающий интересы обеих стран.

Использование услуг агента для продажи будет оправдано, если: предприятие недостаточно сильно в финансовом положении; после продажный сервис изделий незначителен по объему и сложности; осуществляется выход на плохо изученный рынок; изделие можно отгружать потребителю без предпродажного сервиса; количество сегментов невелико.

По мнению Филиппа Котлера многие компании зачастую уделяют слишком мало внимания каналам распределения своих товаров, и это нередко приводит к большим потерям. Менеджеры, которые считают, что функциями канала являются лишь транспортировка, хранение и доставка продукции конечному потребителю, не в состоянии использовать каналы распределения как мощное оружие в борьбе против конкурентов.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые в целях увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями. Как правило, в косвенном канале посредником выступают организации оптовой торговли.

Продажа товара через оптовика используется в следующих случаях:

• рынок горизонтален (множество потребителей в каждом секторе экономики) и требует создания мощностей сбытовой сети, а средств для ее организации не хватает;
• рынок разбросан географически, так что ни прямые контакты, ни работа агента не являются рентабельными.

Требуются достаточно частые срочные поставки небольших партий изделий, если:

• разница между продажной ценой и себестоимостью невелика, так что содержание собственной сбытовой сети неоправданно;
• можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии изделий небольшому количеству оптовиков.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения, Их целесообразно использовать при высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции.

Важнейшими каналами сбыта являются:

-торговые фирмы (оптовые, розничные, импортные, экспортные);

-комиссионные фирмы (консигнационные, индентные);

-агентские брокерские  фирмы, а также посреднические  рынки (биржи,              аукционы, торги).

Прямой метод, предполагающий установление непосредственных связей между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения.

Косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров.

При выборе торгового посредника необходимо изучение следующих вопросов:

• объем услуг, предоставляемых посредником производителю;
• отношение посредника к торговой марке производителя;
• возможность увеличения продаж при помощи посредника;
• расходы, необходимые для поддержания посредника;
• местонахождение посредника по отношению к клиентам;
• степень соответствия практики посредника требованиям производителя;
• участие посредника в мероприятиях по стимулированию продаж;
• финансовое положение посредника;
• формы управления посреднической фирмой;
• размер расходов в связи с использованием посредника;
• объем рекламной деятельности, осуществляемой посредником и условия ее оплаты;
• отношение посредника к деятельности конкурента;
• регулярность оплаты счетов посредником;
• объем предоставляемой посредником информации о рынке;
• наличие жалоб со стороны конечных потребителей на работу посредника;
• эффективность операций, совершаемых через посредника.