1. Смысл
и цели изучения рынка
1.1. Основные
направления, цели и задачи
анализа рынка
Под анализом рынка
понимается сбор, сведение в систему
и анализ числовых показателей, касающихся
рынка и продаж. Благодаря этому
становится ясной ситуация со сбытовой
деятельностью в прошлом и выявляются
сложившиеся на рынке тенденции и проблемы.
В качестве цели ставится разработка сбытовой
политики на предстоящий период.
Анализ рынка
является инструментом для предварительной
оценки проблем и проверки положения
предприятия на рынке в соответствии с
видом его коммерческой деятельности.
Выход на рынок
с каким-либо новым продуктом
всегда сопряжен с риском. Для получения
реального дохода от будущего предприятия,
для достижения максимальной эффективности
необходимо проведение анализа существующей
ситуации на рынке. Результаты подобного
анализа помогут точно сформировать комплекс
необходимых действий, провести анализ
конкуренции.
Задачи анализа
этого рынка включают в себя:
конъюнктурные
и прогнозные исследования рынка;
определение емкости
рынка и/или отдельных его сегментов;
изучение конкурентов
и их стратегий;
- исследование
возможной реакции покупателей
и конкурентов на введение
нового товара.
Анализ рынка
начинается с подготовки подробной
оценки существующей емкости и потенциала
рынка, или максимально возможного спроса
всего рынка. Второй шаг анализа рынка
- прогнозирование развития будущего рыночного
объема. Это является основой для решения
вопроса о действительной или предполагаемой
рыночной доли предприятия. Указание рыночной
доли обеспечивает основу для планирования
объема продаж и, следовательно, для производственной
программы. Анализ рынка помогает предпринимателям
избежать многих ошибок и ответить на
вопросы, возникающие в ходе проведения
анализа.
Вопросы можно
разделить на следующие категории:
- тип товара,
т.е. его физические и химические
характеристики, где применяется,
как изготавливается;
- характер рынка:
насколько велика данная отрасль
промышленности, что она из себя
представляет, где сосредоточена
основная масса покупателей;
- размеры рынка
и его перспективы, а именно
- какое количество продукции
можно продавать ежегодно, какое
количество продукции продавалось
ежегодно в течение последних
лет, какие факторы влияют на
перспективы этого рынка;
- ценообразование:
как изменялись цены за последние годы,
что влияет на цены, что может повлиять
на эти цены в будущем;
- производство,
т.е. каким спецификациям данного
товара оно должно соответствовать,
какой должна быть упаковка
товара, какие патентные права
необходимо купить;
- конкуренция
- кто является конкурентом, где
они расположены, какова их
производственная мощность, в чем
заключается их сила или слабость;
- маркетинг:
по каким каналам продаются
товары, сколько примерно из каждого
доллара оборотных средств затрачивается
рекламу, стимулирование сбыта, персональную
(личную) продажу и обслуживание.
Этот набор
вопросов в основном касается товаропроизводителей,
но его можно применять, немного
изменив, и к сфере услуг, и
к розничной или оптовой торговле
и т.д.
Исследование
и анализ рынка можно определить также
как совокупность действий, направленных
на изучение процессов, протекающих в
сфере товарного обращения и призванных
обеспечить сбалансированность производства
и потребления товаров. Несмотря на все
разнообразие рыночных исследований,
все они могут быть подразделены на целевые
и текущие, что обусловлено регулярностью
их проведения.
Целевые исследования
- всесторонний анализ рыночной проблемы,
имеющей первостепенное значение для
обеспечения эффективной предпринимательской
деятельности. Они, как правило, строго
индивидуальны и ориентированы на решение
конкретных задач фирмы. Для осуществления
таких исследований создается специальная
рабочая группа, в которую наряду с работниками
фирмы входят и приглашенные специалисты.
Состав таких групп зависит от характера
и масштабов решаемой про-блемы.
В отличие от
целевых текущие исследования большинством
фирм проводятся довольно регулярно. Результаты
таких иссле-дований используются
в оперативной работе и их основное
назначение - определить текущую ситуацию
и принять необходимые управленческие
решения по обеспечению сбалансированности
спроса и предложения.
Хотя необходимость
исследований рынка является общепризнанной,
глубина исследования и его цель
зависят от специфики работы фирмы
и, прежде всего, определяются теми конкретными
задачами, которые стоят перед ней. В процессе
комплексных исследований рынка определяют
направления исследования рынка[ Хруцкий
В. Е., Корнеева Н. В. Настольная книга по
исследованию рынка: Учебное пособие -
2-изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика,
2001.] (см. Приложение 1).
Особенно актуальным
для каждой фирмы является исследование
рынка, когда она выходит на этот
рынок с новым товаром, а также
в том случае, когда фирма выходит
со своим товаром на новый рынок.
При этом надо иметь в виду, что если выбирается
определенная рыночная стратегия как
новое направление деятельности фирмы,
то на каждой фазе развития производства
и продаж следует проводить исследования
потребностей с учетом их приоритетности.
Типичный процесс
анализа рынка предполагает 4 этапа:
- определение
типа необходимых данных;
- поиск этих
данных;
- анализ данных;
- реализация
мероприятий, позволяющих использовать
эти данные на пользу предприятию.[
Анализ рынка: Русская Школа Управления
(маркетинга) / http://www.rshm.ru/cms/144.html ]
Рассмотрев проблематику
исследования товарных рынков и ответив
на вопрос «что изучаем?», а также
ознакомившись с основными требованиями
к рыночным исследованиям и ответив
на вопрос «как изучаем?», необходимо определить
«какие задачи решаем?», что является результатом
исследования (см. Приложение 2).
1.2. Виды
и методы анализа рынка
Различают три
вида анализа рынка:[ Кеворков В.В., Леонтьев
С.В. Политика и практика маркетинга
на предприятии. - М.: ОАО «Издательство
Экономика», ТОО «КоМаркет Лтд», 2002]
1. Анализ рынка
в целом и положения предприятия
на нём, масштаб рынка, доля
на рынке, анализ претензий
потребителей и т.д.
Изменения, выявленные
при анализе, представляются и систематизируются
следующим способами.
а) Аналитическими
таблицами изменений: создается несколько
таблиц изменений ситуаций на рынке с
выбором сочетаний факторов и показателей.
В сжатой форме описываются: потребитель
и его запросы, продаваемая продукция,
конкуренты, тенденции реализации продукции
на рынке в целом.
б) Составление
карты позиционирования: в соответствии
с целями выбираются соответствующие
характеристики для откладывания их
по вертикальной и горизонтальным осям,
и определяется место предприятия
на рынке по каждой группе продукции.
2. Анализ с помощью
расчета фактических показателей сбыта
и с использованием временных рядов (тенденций,
сезонности и т.д.)
Когда в условиях
резких изменений маркетинговой
обстановки фактические показатели
сбыта не растут должным образом,
необходимо взглянуть на них с новой точки
зрения. В качестве возможных критериев
могут быть:
- анализ динамики
сбыта в целом за последние
несколько лет;
- анализ динамики
отдельных элементов (по сферам:
по видам продукции, по группам
потребителей, в том числе по
конечным, по районам, по каналам сбыта);
- анализ с
рассмотрением взаимосвязи причинных
факторов ( строится гипотеза о
том, что существует ли причинно-следственная
связь между фактическими показателями
и конкретным фактором, после
чего происходит практическая
оценка гипотез, рассматриваются не
только предметные факторы, но и абстрактные
явления и факторы типа "восриимчивость"
или "система ценностей";
- анализ степени
вклада по сферам и внутри
сфер или выявление тех моментов,
на которые особо следует обратить
внимание при управлении сбыта на предприятие.
Анализ с использованием
временных рядов есть по существу
метод, при котором происходит сравнительный
анализ данных за долговременный период
и выявление тренда в изменении
этих показателей с течением времени.
Под трендом понимается тенденция
развития явления во времени, которая
определяется при анализе данных ряда
динамики для характеристики изменений
явления во времени. Существует 3 основных
вида тренда: долговременный (долговременные
колебания), сезонный (сезонные колебания)
и периодический (периодические колебания).
Для прогнозирования и создания планов
сбыта, наиболее часто используется долговременный
и сезонный тренд. Используют следующие
типичные методы анализа долговременного
тренда: метод критериев, метод двух средних,
метод скользящей средней, метод наименьших
квадратов и корреляционный анализ.
3. Анализ с
помощью гипотез, высказываемых
ответственными сотрудниками предприятия
и экспертами.
При анализе
рынка нет смысла пользоваться всеми
методами подряд и без разбору. Необходимо
чётко определить цели анализа, выбрать
те из них, которые будут наиболее эффективны,
и отобрать нужные для них данные.
Анализируя рынок
в целом, следует понимать, что
тенденции рынка невозможно точно
определить единичным изучением. За
основными показателями следует наблюдать
постоянно.
При этом, если речь
идет о продукции массового потребления,
то изучение должно происходить в
отношении изменения демографической
структуры, географических аспектов, сезонных
условий потребления, торговой обстановки
в регионе, социально-экономических факторов,
поведения потребителей в отношении покупки,
стиля жизни, импорта[
Бородко Т.Л., Беляцкий Н.П. Мониторинг
товарных рынков //Маркетинг в России и
за рубежом -№5 - 2003. .]
Если это продукция
производственного назначения, то необходимо
учитывать сырьё и материалы, технологические
разработки, экономические факторы и т.д.
Нужно помнить о том, что точная оценка
ситуации на рынке достигается не только
анализом положения и фактических показателей
самого предприятия, но и сбором и анализом
информации, полученной из других источников,
в том числе и из того, что было увидено
собственными глазами.
Следовательно,
необходимо в процессе осуществления
своей коммерческой деятельности и
общения с потребителями изучать
тенденции рынка и запросы потребителей,
и претворять результаты изучения в конкретные
действия.
2. Основные
этапы анализа рынка
2.1. Оценка
конъюнктуры рынка
Первый принцип
маркетинга: "исследование рынка",
или marketing reseаrch. Из определения очевидно,
что в "marketing reseаrch" входят две составляющие:
"конъюнктура" и "собственно-маркетинговые
исследования", которые также называются
"комплексный анализ рынка".
Конъюнктура рынка
- сложившаяся экономическая ситуация,
включающая в себя соотношение между
спросом и предложением, движением
цен и товарных запасов, портфель заказов
по отраслям и другие экономическими показателями.
Другими словами, конъюнктура рынка - это
конкретная ситуация, сложившаяся на рынке
на данный момент или ограниченный отрезок
времени, а также совокупность условий,
которые эту ситуацию определяют.
Отличительными
чертами конъюнктуры рынка являются:
динамичность; пропорциональность; вариабельность;
цикличность. Следовательно, и конъюнктурный
анализ должен отразить эти четыре
характеристики. Соответственно выдвигаются
четыре концептуальные задачи конъюнктурного
анализа:
анализ динамических
закономерностей, тенденций;
пропорциональность
развития;
анализ устойчивости
рынка, его колеблемости и в статике,
и в динамике;
анализ повторяемости
развития рынка, выделение циклов.
Конъюнктурный
анализ должен всесторонне проанализировать
рыночную ситуацию и дать комплексную
оценку состояния рынка, прежде всего
с позиции маркетинговых действий
фирмы, т.е. благоприятна ли конъюнктура
для осуществления поставленных
целей. Основная цель изучения конъюнктуры
рынка -- установить, в какой мере деятельность
промышленности и торговли влияет на состояние
рынка, на его развитие в ближайшем будущем
и какие меры следует принять, чтобы полнее
удовлетворить спрос населения на товары,
более рационально использовать имеющиеся
у производственного предприятия возможности.