Потребности и их роль в жизни общества

     К. Менгер первым изложил теорию  предельной полезности и предпринял  попытку показать зависимость  полезности от редкости предметов  потребления. Он утверждал, что  истинным исходным пунктом исследования  являются человеческие потребности.  Эти потребности Менгер определял  как разновидность неудовлетворённых  желаний или неприятных ощущений, которые проистекают из нарушения  своеобразного физиологического  равновесия¹. Далее он утверждал, что при ограниченности ресурсов перед индивидом возникает проблема, как наилучшим образом распределить свои средства для удовлетворения потребностей. Для ответа на этот вопрос он построил схему, в которой римскими цифрами обозначал потребности человека в различных предметах от I до X в зависимости от их значения для благополучия субъекта, от насущной к наименее важной. Арабские цифры должны в этой таблице показывать, как хозяйствующий субъект расценивает первую, вторую и т. д. единицы блага, удовлетворяющего ту или иную потребность.

Таблица Менгера

     Менгер, поясняя свою таблицу,  сравнивал потребности I и V. Потребность I – в зерне, самая важная потребность. Потребность V – в напитках. Если человек имеет запас зерна в 3 мешка, то предельная полезность зерна по схеме будет равна 8 единицам, а предельная полезность вина при наличии трёх бутылей у этого человека будет равна 4 единицам. Если человек имеет 5 мешков зерна, то его (зерна) предельная полезность будет оцениваться ниже – в 6 единиц, а пятая бутыль будет иметь предельную (или наименее важную) полезность 2 единицы. Чтобы объяснить, как сама предельная полезность влияет на установление цен, Менгер рассматривал рынок с фиксированным предложением товара. Сама постановка вопроса о влиянии спроса на цены товаров вполне правомерна. Его решение интересовало экономистов не только во времена Менгера. И по сей день идут дискуссии о степени воздействия спроса на ценообразование и методах исчисления этого воздействия.

     К. Менгер при решении проблем  цены (которой он подменил стоимость)  опирался на метод робинзонады  и исследовал поведение индивида, поступки которого подчинены  поиску наибольшей выгоды, или  рациональной психологии. Предложение  товаров на рынке он объявил  неизменным, считая, что в этих  условиях ценность того или  иного блага будет зависеть  от спроса, а изменение последнего  – от предельной полезности  этих благ.

     Среди основателей австрийской  школы Менгер был первым, кто  сформулировал принцип снижающейся  полезности. Согласно этому принципу, стоимость однородного блага  определяется той наименьшей  полезностью, которой обладает  последняя единица запаса. В своей  таблице Менгер абстрагировался  от того факта, что субъективная  оценка одного и того же  товара разными людьми различна. Так, очевидно, что субъективная  оценка хлеба предпринимателя  и пролетария различна, однако  они платят одинаковую цену  за равное количество хлеба.  Далее Менгер, ставя ценность  благ в зависимость от редкости, приходил к выводу, что она  определяется размерами  предложения.  При увеличении или уменьшении количества благ изменяется степень удовлетворения потребности и соответственно ценность этих благ. Он считал, что ценность одинаковых благ определяется стоимостью наименее важной единицы или последней в запасе. К. Менгер, формулируя принцип предельной полезности, подчёркивал, что его теория посвящена рассмотрению отношения между благами и людьми, в которой важную роль вопрос о том, какое место внутри общей иерархии занимает данная вещь. Этот принцип разрабатывался для анализа индивидуального потребления в натуральном хозяйстве. Однако Менгер использовал его и для исследования товарного производства, так как, по его же словам, он в анализе всех экономических процессов придерживался чисто атомистического подхода, который выявляет определяющую роль субъективных факторов. При решении проблемы стоимости он трактовал капиталистическое производство всего лишь как совокупность индивидов, воли которых сталкиваются в борьбе за выгоду на общественной арене. Но как подтверждает Селигмен, «суждения Менгера по этому важному вопросу временами носили туманный характер… Менгер не смог выяснить и того, как индивидуум станет распоряжаться принадлежащими ему благами, для того чтобы достигнуть максимального удовлетворения своих потребностей».

  Стоимость любого товара на рынке зависит нашей  потребности в этом товаре. Потому что предложение зависит от спроса, а спрос это одна из граней потребностей населения. 

   ГЛАВА II 

  Формирование  и развитие общественных потребностей

  Понятие   «формирование потребностей» населения  в теории и практике рассматривается  в двух аспектах: во-первых, как объективный  процесс их развития, во-вторых, как  определенный вид деятельности общества и государства.

  В первом значении оно характеризует  объективный процесс движения потребностей, определяемый законом их возвышения; во втором – выступает как вид  целенаправленного воздействия  общества и государства на воспитание гармонично развитой личности.

  При анализе формирования потребностей как объективного процесса важно  правильно выявить определяющие его факторы.

  Факторы формирования потребностей – условия  и обстоятельства, под влиянием которых  складываются и развиваются потребности  населения.

  Эти факторы подразделяют на объективные  и субъективные.

  К объективным факторам относятся  те, которые действуют независимо от воли и сознания людей и являются внешними по отношению к самому человеку как носителю или субъекту потребностей. К ним относятся социально-экономические  и культурно-бытовые условия жизни  населения в данной стране, от которых  непосредственно зависят степень  развитости потребности и возможности  их удовлетворения; уровень развития производительных сил и производственных отношений, определяющий условия жизни населения; уровень общественного производства  и научно-технического прогресса; интенсивность его проникновения в сфере личного потребления; природно-климатические условия; половозрастной состав населения, численность семей, их состав и т. п.

  Субъективные  факторы зависят от  самого индивида, психофизиологических особенностей личности. Это мнения, предпочтения и вкусы  человека, его наклонности, привычки и т. п. Однако, как известно из социологии, и они формируются в определенной социальной среде, которая существенно  на них влияет.

  Процесс формирования и развития личных потребностей характеризуются определенными  закономерностями. Различают общие  закономерности  формирования и  развития потребностей и специфические.

  Общие закономерности формирования потребностей присущи любому общественному строю  и проявляются на всех этапах развития человеческого общества, например рост общих размеров потребностей, качественное их возвышение и совершенствования.

  Специфические характеризуют отдельные стороны  развития личных потребностей, в том  числе те, которые присущи определенным общественно-экономическим формациям.

  Средства  формирования потребностей рычаги с  помощью которых государство  и общество целенаправленно воздействует на процессы развития потребностей. К  ним относятся: воспитательно-пропагандистская деятельность, рекламные мероприятия, имеющие цель возбудить и сформировать потребность в конкретном товаре и услуге. Использование различных методов воздействия на потребителя предполагает знание мотивов его поведения, вкусов предпочтений. Специфика современного спроса такова, что экономически не выгодно выпускать товар, рассчитанный на универсальный уровень требований. Целесообразно создание таких изделий, которые отвечали бы специфическим требованиям определенного контингента потребителей в зависимости от демографических характеристик, условий проживания, климатических и бытовых особенностей. Например нет смысла строить салон модной одежды в городских трущобах, или продавать кондиционеры на Калыме или на Аляске.

  Можно достаточно эффективно использовать дифференцированный подход к изучению, удовлетворению и формированию спроса различных  категорий потребителей на основе так  называемой сегментации рынка, которая  рассматривает рынок не как однородную массу, а как сумму сегментов (секторов), в каждом из которых проявляется  особый характер спроса. Сегментация  рынка предполагает проведение работ  по типологии потребителей, т. е. выявлению  важнейших типов потребителей и  их специфических требований в зависимости  от демографических, социально-экономических, психологических и других различий. Например, исследования в области  формирования спроса населения на одежду свидетельствует о наличии двух основных возрастных групп, предъявляющих  различные требования к современной  одежде. Так первая группа – молодежная – предъявляет повышенные требования к эстетическим параметрам, внешнему виду предметов одежды, ее соответствию моде и т. п. Вторая группа люди старших возрастов – предпочтение отдает удобству одежды, применяемым материалам. В данном случае стоит позаботиться и о дизайне магазина, возрасте, поле и внешним данным  продавца. То есть необходимо просчитать все исходя из потребностей той части общества с которой имеет дело магазин, салон или отрасль.

  Некоторые виды потребностей в каком либо обществе формируются годами. Они передаются из поколения в поколение и  укореняются в подсознании членов общества. На это влияет множество  факторов, в том числе и общественное устройство, какие-то природные ресурсы, идеология. Имеют место традиции и обычаи. Все это относится  к неценовым факторам изменения  спроса.

  Уже не раз я применял слово «спрос»  вместо слова «потребности». Близость этих понятий очевидна: предположим  потребность прошла стадии зарождения и терпит стадию расцвета, тогда  спрос на объект этой потребности, т. е. благо, будет возрастать. Но понятие  «потребность» гораздо шире и  разнообразнее.

  Методы  формирования потребностей – конкретные способы использования отдельных средств для активного целенаправленного воздействия на потребности населения.

  Различают экономические, социально-психологические  и организационные средства и  методы формирования потребностей.

  К экономическим средствам формирования потребностей относятся  те, которые  связанны с хозяйственной деятельностью  общества, отдельных предприятий и отраслей, а так же индивидов как носителей потребностей. Основным из этих средств являются: производство товаров, особенно новых, которое вызывает к жизни и формирует потребности в них; прогрессивные изменения так называемой инфраструктуры потребления (например газификация и электрификация быта, развитие автомобильных дорог, компьютерных сетей, и прочих путей сообщения которые связывают жителей разных районов, и упрощают передачу информации. Это влияет как на самих потребителей, так и на их образ жизни в целом.

  К социально-психологическим средствам  формирования потребностей относятся  те, с помощью которых оказывается  воздействие на сознание потребителей. С помощью этих средств можно  стимулировать развитие одних потребностей, ограничивать социально-бесперспективные, нерациональные потребности .

  Это в основном реклама, средства пропаганды и агитации, применяемые печатью, радио, телевидением, средствами интернета, а также промышленностью, торговлей, учреждениями культуры, здравоохранения  образования и т. д.

  Организационные средства связанны с самой организацией процесса. К ним относятся выставки-продажи, различного рода просмотры товаров, выставки товаров-новинок, демонстрация моделей одежды.