Отношение — устойчивая положительная
или негативная оценка индивидом объекта
или идеи, испытываемые к ним чувства и
направленность возможных действий по
отношению к ним.
У людей складываются отношения
ко всему: к религии, политике,
одежде, музыке, пище и т. д. Отношение к
объекту заставляет людей любить его или
ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться.
Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет
примерно одинаковое отношение человека
к похожим объектам, ведь в этом случае
отсутствует необходимость по-новому
реагировать на каждый отдельный раздражитель.
Отношения экономят физическую и умственную
энергию индивида и именно поэтому они
весьма устойчивы. Отношения человека
представляют собой логически связную
цепочку, в которой изменение одного звена
потребует трансформации и других звеньев.
Поэтому при разработке новой продукции
целесообразно учитывать уже существующие
отношения покупателей, не пытаясь изменить
их. Но не стоит забывать об исключениях,
когда изменение отношения оправдывает
себя.
Воздействие рекламы
на поведение человека.
Исследование данного механизма
предполагает анализ поступков
человека, определяемых его покупательским
поведением под воздействием
рекламы. Поведенческий компонент включает
в себя как осознанное поведение,
так и поведение на бессознательном,
неосознаваемом уровне. На осознаваемом
уровне в покупательском поведении проявляются,
отражаются мотивации, потребности,
воля человека. На неосознаваемом уровне
– установки и интуиция человека. Потребители,
как правило, не хотят признавать, что
их действия в рамках
покупательского
поведения – это результат
воздействия в той или иной
форме, включая даже целенаправленное
программирование. Им кажется, что
потребность в товаре существовала у них
задолго до того, как они
о нем узнали из рекламы.
Очень редко покупатели признаются самим
себе или другим людям в том,
что их фактически “проэксплуатировали”,
навязав им не существовавшую
ранее потребность, и
вынудили купить что-то,
лишили возможности сознательного
выбора. Хотя на самом деле это чистейшая,
правда.
Эффективная реклама направлена сразу
и на бессознательное, и на
сознательное, то есть и на мысли, и
на чувства, и на отношения,
и на поведение человека. Такой подход
изменяет отношение, видоизменяя поведение.
Он воздействует, на покупателя
со всех сторон – убеждает,
заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает
исполнять пожелания продавца.
Иногда люди думают, особенно
в юности, что они независимы,
свободны в поступках, что общество
не может повлиять на их
решения или на их поведение.
Стоит, однако, предложить такому
человеку выполнить действия, которые
не соответствуют его социальному статусу
или социальной роли, как он
испытывает весьма неприятное чувство
стыда, которое является одним
из наиболее сильных регуляторов поведения.
Наибольшее управление покупательским
поведением происходит, когда
рекламой занимаются известные
дикторы телевидения. Образ
таких людей воспринимается
по ассоциации с психологическими
установками, которые получал
советский человек от партии
и правительства через средства
массовой информации. Такое явление
очень хорошо закрепляется в
мозгу на уровне рефлекса.
Реклама – это именно психологическое
программирование людей. Парадокс
мышления человека именно в том и состоит,
что он лучше воспринимает и больше
доверяет не той рекламе, которая, которая
явно пытается воздействовать на
него, а той, которая, казалось
бы, только информирует.
Рекламные произведения, выполненные
на высоком творческом уровне
могут обладать большой художественной
ценностью, эстетической выразительностью.
Нередко они перерастают в образы-символы,
воздействующие на духовный
и эмоциональный мир человека
и оказывающие влияние на
формирование его убеждений, ценностных
ориентацией эстетических образов.
Выразительность и смысловая насыщенность
рекламного произведения воздействуют
на сознание человека, заставляя его
не только ознакомиться с рекламным сообщением,
но и принять рекламную идею в качестве
руководства к действию.
1.4. Способы воздействие
на потребителя
до и после совершения
покупки
Изучение всех факторов, влияющих
на поведение потребителей, мотивов покупок,
восприятия товара помогают маркетологам
моделировать процесс принятия решения
о покупке. При этом рассматриваются следующие
шаги: осознание потребности, поиск информации,
оценка альтернатив, принятие решений
о покупке, поведение после совершения
покупки. Модель процесса покупки предполагает
последовательное прохождение ее стадий.
На практике их порядок может нарушаться,
особенно тогда, когда дело касается товара,
требующего низкой степени вовлеченности
покупателя в процесс покупки. Потребитель
может опускать или менять местами этапы
процесса.
Процесс покупки начинается с
осознания покупателем проблемы
или потребности, когда он ощущает
разницу между настоящим и
желаемым состоянием. Его потребность
может быть вызвана внешним или внутренним
раздражителем. Одна из обычных потребностей
человека—голод, жажда.
Маркетологи должны определить,
при каких обстоятельствах появляется
та или иная потребность человека. Получая
информацию от потребителей, производители
могут определить наиболее часто встречающиеся
раздражители, которые пробуждают интерес
к определенной категории товара. Основываясь
на этих данных, они разрабатывают маркетинговую
стратегию, призванную вызвать интерес
потребителей к определенной продукции.
Чаще всего заинтересовавшийся продуктом
потребитель начинает искать дополнительную
информацию о товаре. Либо это личные источники,
либо коммерческие, общественные. Очевидно,
что компания должна разработать маркетинговую
стратегию, которая обеспечила бы присутствие
данного товара. Кроме того, производителю
необходимо определить, какие еще товары
входят в потребительский набор выбора,
выявить информационные источники потребителей
и установить их относительную ценность.
Необходимо провести опрос покупателей
и выяснить, когда они впервые услышали
о товаре, какой информацией о ней располагают
и как оценивают различные информационные
источники. Их ответы на вопросы помогут
компании поддерживать эффективную коммуникацию
с целевым рынком.
Анализ оценки потребителем информации
об альтернативных марках базируется
на нескольких основных положениях.
Во-первых, потребитель стремится
удовлетворить свою потребность,
во-вторых, он ищет определенную
выгоду, выбирая конкретную марку, в-третьих,
каждый продукт рассматривается как совокупность
свойств, необходимых для удовлетворения
его потребности. Каждый товар обладает
определенными интересующими потребителя
свойствами. Потребители выделяют те свойства,
которые важны именно для них, и определяют
для себя весомость каждого из них. Самое
большое внимание уделяется характеристикам,
которые могут принести желанную выгоду.
Поэтому рынок конкретного продукта всегда
можно сегментировать в соответствии
с его свойствами, имеющими первостепенное
значение для различных групп потребителей.
Желание покупателя изменить, отложить
решение о покупке в значительной
степени зависит от осознаваемых им рисков.
На величину рисков влияют количество
денег, требуемое для покупки, сомнения,
которые испытывает покупатель в отношении
свойств товара, и степень его самоуверенности.
Для того чтобы уменьшить риски, связанные
с покупкой, потребители откладывают ее
до лучших времен, а тем временем собирают
дополнительную информацию, ориентируясь
на страну-производителя и предоставляемые
гарантии. Маркетологи должны иметь в
виду факторы, которые наводят покупателя
на мысль о рискованности покупки, и заранее
обеспечивать потребителей информацией,
снижающей осознаваемый ими риск покупки.
Купив товар, потребитель испытает
либо чувство удовлетворения, либо
чувство недовольства. С момента
покупки товара потребителем
работа производителя отнюдь не заканчивается;
она продолжается и в послепродажный период.
Маркетолог должен изучить степень удовлетворения
потребителя покупкой, его реакцию после
приобретения товара и дальнейшую судьбу
продукта. После покупки товара потребитель
может наткнуться на какой-нибудь ранее
незамеченный дефект. Кое-кто откажется
иметь дело с дефектной вещью, другие останутся
равнодушными к ее недостаткам, а третьи
могут посчитать, что имеющийся изъян
только увеличивает ценность вещи. Например,
если в первом издании книги знаменитого
писателя есть страница, напечатанная
вверх ногами, со временем она становится
библиографической редкостью, которую
можно продать во много раз дороже первоначальной
стоимости. С другой стороны, некоторые
дефекты несут реальную опасность пользователю.
Компании, производящие автомобили, игрушки,
лекарства, должны срочно изымать из продажи
любой товар, который может нанести хотя
бы малейший вред потребителю. Удовлетворение
покупкой есть отношение ожиданий покупателя
и реальных эксплуатационных характеристик
товара. Если покупки не соответствуют
ожиданиям потребителя, он остается разочарованным,
а если надежды покупателя оправдываются,
он ощущает удовлетворение. В случае, когда
характеристики товара превосходят ожидания
потребителя, последний испытывает чувство
восхищения. От степени удовлетворения
покупателя зависят его решение о повторной
покупке и отзывы о ней среди друзей и
знакомых. Для того чтобы покупатель остался
доволен приобретением, реклама производителя
должна достоверно отражать реальные
и вероятностные характеристики товара.
Некоторые продавцы могут в какой-то степени
даже занижать их, чтобы покупатель получил
гарантированное удовольствие от покупки.
Удовлетворение или разочарование потребителя
определяют его последующие действия.
Если он доволен покупкой, то, вероятнее
всего, купит этот товар еще раз. К примеру,
результаты исследований о выборе потребителями
марок при покупке автомобиля говорят
о том, что существует прямая зависимость
между удовлетворением покупателя и его
желанием приобрести этот же товар.
Неудовлетворенный покупатель реагирует
совсем иначе. Он может отказаться от использования
товара, возвратив его в магазин, или начать
поиски информации, которая бы подтверждала
ценность товара. Кроме того, он может
написать жалобу в компанию, которая производит
данный товар, обратиться за помощью к
юристу или в государственные органы.
Покупатель может просто перестать покупать
этот товар и предупредить своих друзей
и знакомых. Производители должны свести
к минимуму недовольство потребителя
покупкой. В последнее время в результате
расширения практики послепродажного
общения с покупателями сократились возврат
покупок в магазины и отмена заказов. Производителя
также должен интересовать и такой вопрос:
как покупатель использует его товар,
что он с ним, в конце концов, делает. Если
покупатель хранит его в шкафу, возможно,
он не очень доволен покупкой. Если он
продаст или обменяет разочаровавший
его продукт на что-нибудь более полезное,
снизится объем продаж новых товаров.
Если покупатели найдут новое применение
товару, производители должны использовать
это в своей рекламе. Когда-нибудь покупателю
придется расстаться с товаром, и производитель
должен позаботиться, чтобы то, что осталось
от его продукта, не нанесло ущерба окружающей
среде.
2.
Исследование отношения
потребителей
2.1.
Отношение и его
компоненты
Что движет потребителями? Каковы
его мотивы потребления того
или иного товара или услуги? Почему
потребители выстраиваются в очереди
за одними товарами и отказываются от
потребления других, не уступающих первым
по основным физическим параметрам? Какие
факторы оказывают влияние на приобретение
того или иного товара? Над ответами на
эти вопросы бьется уже четвертое поколение
специалистов по маркетингу.
Одно из самых распространенных
мнений, связанных с маркетингом,
состоит в том, что главную
роль в потребительском поведении
играет отношение потенциального
покупателя к товару, фирме или торговой
марке и в этом есть резон. Маркетологи
склонны подчеркивать важность этого
отношения, поскольку оно определяет не
только единичный выбор потребителя, но
и его общую лояльность к фирме.
Отношение потребителя можно
рассматривать как промежуточное
состояние между стимулирующей
информацией, с одной стороны,
и потребительским поведением в
процессе рыночного выбора – с другой.
Отношение оказывает непосредственное
воздействие на принятие решения
о покупке, а эти решения,
в свою очередь, сами влияют
на формирование и изменение отношения
потребителя. Поэтому отношение потребителя
не является, видимо, неким врожденным
чувством, а возникает в процессе обучения
(включая привычки, опыт, познавательное
и оперативное обучение). Это говорит о
том, что анализ отношения потребителя
может служить исходной информацией как
для диагностики потребительского поведения,
так и для построения его прогноза, что
является методической основой разработки
стратегии управления решениями потребителей
о покупке товара.
Концепция отношения требует
прежде всего анализа сущности
этого понятия, его свойств,
компонентов, методов, которые
используются для измерения отношений
потребителей к товарам, услугам,
предприятиям. Классическое определение
отношения было дано в 1930-е гг. Г. Оллпоргом:
«Умственный процесс, посредством которого
человек – на основе предыдущего опыта
и сохраненной информации – организует
свои восприятия, предположения и чувства
относительно определенного объекта и
направляет свое будущее поведение».
По этому определению отношение
состоит из трех компонентов:
познавательного (мнения), эмоционального
(чувства), волевого (намерения), что соответствует
определениям отношения западных (Ж. Ламбен,
Г. Ассэль, Ф. Котлер, и др.) и отечественных
(И. Алешина, Е. Голубков и др.) исследователей.