Особенности поведения потребителя в рыночной и плановой экономике

       Люди, принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие  один род занятий, могут вести  совершенно разный образ жизни.

       Образ жизни - форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Образ жизни отражает "всего человека" в его взаимодействии с окружающими.

       Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды.

       Тип личности обычно определяется на основе следующих присущих человеку черт: уверенность в себе, влияния на окружающих, независимости почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Непосредственное отношение к типу личности имеет и представление  человека о самом себе (или самоимидж).

       Психологические факторы

       На  выбор покупателем товара воздействуют 4 основных психологических фактора - мотивация, восприятия, усвоение, убеждения  и отношения.

       В любой момент жизни  человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом  состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психологическую  природу и являются результатом  таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребителей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом  в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

       Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые  известные из них - теории З.Фрейда, А.Маслоу и Ф.Герцберга - приводят своих  сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.

       Теория  мотивации по Зигмунду Фрейду

       Великий психолог полагал, что люди по большей  части не осознают психологические  силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии  до конца понять мотивы своих действий.

       Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи  собирают "подробные интервью", используя технику, позволяющую  отключить сознательное "Я". В  результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: потребители не хотят покупать чернослив  по той причине, что он сморщенный и напоминает стариков; мужчины курят  сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во младенчестве.

       Теория  мотивации Абраама  Маслоу.

           

         5

         Потребности в

         самоутверждении

         (саморазвитие  и

         самореализация)

         ---

         4 Потребности в уважении

         (самоуважение, признание статус)

         ----

         3 Социальные потребности (чувство

         духовного родства, любовь)

         -----

         2 Потребность в защищенности (безопасность,

         уверенность)

         ------

         1 Физиологические потребности (пища, жилье, тепло) 

       Рисунок 1. Иерархия потребностей по А. Маслоу 

         Абраам Маслоу попытался объяснить,  почему в разное время индивид  ощущает различные потребности.  Почему один человек  тратит  уйму времени на то, чтобы защитить  себя от всевозможных внешних  угроз, а другой стремится к  тому, чтобы заслужить уважение  окружающих? А.Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке (см. рис 1), в соответствии со степенью значимости ее элементов. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.

       Теория  А.Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные  продукты соответствуют планам, целям  и самой жизни потенциальных  потребителей.

       Какой свет проливает теория Маслоу на заинтересованность Петровой Лены в приобретении фотокамеры? Можно догадаться, что Лена уже  удовлетворила свои физиологические  потребности, потребности самосохранения и социальные потребности, которые  не мотивируют ее интереса к камерам. А заинтересованность в фотокамере может проистекать либо из сильной  потребности в уважении со стороны  других, либо из потребности в самоутверждении. Лене хочется реализовать свой творческий потенциал и выразить себя через  занятия фотографией.

       Теория  мотивации по Фредерику  Герцбергу.

       Ф. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - его  удовлетворение. Для того чтобы покупка  состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется  активное присутствие фактора удовлетворения.

       На  практике теория двух факторов применяется  двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать  покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие  у товара не осталось незамеченным покупателем.[3, c.125]

       Человек, которым движет мотив, готов к  действию. Характер этого действия зависит от его восприятия ситуации.

       Восприятие - процесс отбора, организации информации, создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от особенностей индивида. Например, один человек воспринимает разговорчивого продавца компьютеров как неискреннего и агрессивного. Другому покупателю тот же продавец покажется умным, всегда готовым прийти на помощь человеком.

       В процессе сознательной деятельности человек  усваивает определенные знания.

       Усвоение - определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта.

       Теоретики считают, что усвоение - результат  взаимодействия побуждений, раздражителей  различной интенсивности и подкрепления.

       Побуждение - сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Когда побуждение направлено на определенный раздражитель, способный снять напряжение, оно становится мотивом.

       Убеждения и отношения индивида формируются через поступки и усвоение и влияют на поведение потребителей.

       Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего-либо. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей  относительно товаров и услуг, создающих  образцы продукции и марок. На основании убеждений люди совершают  действия. Если некоторые убеждения  неверны и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их корректировке.

       Наряду  с убеждениями не менее важны  и отношения индивида.

       Отношения - устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним. У людей складывается отношение ко всему: к религии, политике, одежде, музыке, пище и т.д. Отношение к объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться. Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет примерно одинаковое отношение к похожим объектам, ведь в этом случае отсутствует необходимость по-новому реагировать на каждый отдельный раздражитель. Отношения человека представляют собой логически связную цепочку, в которой изменение одного звена потребует трансформации и других звеньев. Поэтому при разработке новой продукции целесообразно учитывать уже существующие отношения покупателей, не пытаясь изменить их.  
 
 
 

             
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ  ПОКУПАТЕЛЯ

       Покупатель  преодолевает несколько этапов на пути к принятию решения о покупке  и ее совершению. Потребитель проходит пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

       Судя  по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных  покупок он пропускает некоторые  этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную  для себя марку зубной пасты, после  осознания проблемы сразу принимает  решение о покупке, пропуская  этапы сбора информации и оценки вариантов. Однако мы с вами все же будем оперировать полной моделью, представленной, поскольку в ней  отражены все соображения, возникающие, когда потребитель сталкивается с новой для себя ситуацией, особенно если при этом предстоит решить немало проблем.

       Проследим за действиями Петровой Лены и попытаемся уяснить, каким образом она заинтересовалась покупкой дорогой фотокамеры и через  какие этапы прошла до момента  окончательного выбора.

       1) Осознание проблемы

       Процесс покупки начинается с того, что  покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим  реальным и желаемым состоянием.

       Нужда может быть возбуждена внутренними  раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда - возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется  в сторону класса объектов, которые  способны удовлетворить возникшее  побуждение.

       Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба возбуждает у нее чувство  голода. Она восхищается новым  автомобилем соседа или смотрит  телевизионный рекламный ролик  об отдыхе на Ямайке. Все это может  привести ее к осознанию проблемы или нужды.

       На  этом этапе деятелю рынка необходимо выявить: a) какие именно ощутимые нужды  или проблемы возникли; b) чем вызвано  их возникновение; c) каким образом  вывели они человека на конкретный товар.

       Петрова может ответить, что она почувствовала  нужду в новом хобби.

       2) Поиск информации

       Возбужденный  потребитель может заняться, а  может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается  сильным, а товар, способный его  удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти.

       При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще  немного, либо заняться активными поисками.

       При слабо выраженной активности потребитель  может просто усилить внимание. Лена станет в этом случае просто более  восприимчивой к информации о  фотокамерах. Она будет обращать внимание на рекламу фотоаппаратов, на фотоаппараты друзей, на разговоры  о фотоаппаратах.

       Или же Лена может заняться активным информационным поиском, для чего будет выискивать печатные материалы, звонить друзьям  и собирать сведения о товаре какими-то другими способами.

       В поисках информации потребитель  может обратиться к следующим  источникам:

       1. Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).