Особенности ценообразования в условиях рынка

Особенности ценообразования  в условиях рынка.

   Методы  определения цены.

   Происходящий  в Российской Федерации процесс коренных изменений в экономической системе, введение в действие ряда нормативных документов определяют необходимость внесения принципиальных изменений в систему ценообразования.

   В связи с этим необходимы принципиально  новые подходы к использованию  цен в качестве рычага экономического управления.

   Правильная  методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой  стратегии составляют необходимые  компоненты успешной деятельности любой  фирмы в жестких условиях рынка.

   Цена  – это денежная сумма, взимаемая  за товар.

   Под ценовой политикой понимают определение  уровня цен и возможных вариантов  их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в  краткосрочном периоде и перспективе.

   Распространенным  методом разработки ценовой политики является многоэтапный подход к установлению цен. Далее следует выделить три основные цели ценообразования:

1. рост реализации и максимизации доли на рынке;
2. максимизация прибыли;
3. обеспечение безубыточного существования.

   Прежде  чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние и внутренние факторы, влияющие на решения по ценам. Дж. Б. Эванс, В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на установление цены: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства.

   Проводя ту или иную ценовую политику на рынке или сегменте рынка, фирма может применять несколько способов расчета цен. Ф. Котлер выделил следующие методы расчета цен.

1. Установление цены по методу «средние издержки плюс прибыль».

Это саамы простой способ ценообразования, заключающийся в вычислении определенной наценки на себестоимость товара. Данная методика не учитывает особенности  текущего спроса и конкуренции и  не позволяет выйти на оптимальную  цену.

2. Установление цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

В основе метода лежит желание фирмы установить цену, которая обеспечивала бы желаемый объем прибыли. Эта методика представлена графиком безубыточности.

     

   руб. 
 

     
 

         0 А      Продукция

   А – точка безубыточности

Такой метод требует от фирмы рассмотрения различных вариантов цен, их влияния на объемы реализации, необходимых для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а так же анализа вероятности достижения вышеуказанного при каждой назначенной цене товара.

3. Установление цены на основе ценности товара.

Критерием оценки ценности товара являются не затраты  производителя, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара фирмы используют неценовые приемы воздействия.

4. Установление цены на основе уровня текущих цен.

Основным  ориентиром в данном случае служат цены конкурентов.

5. Установление цены на основе закрытых торгов.

Конкурентное  ценообразование применяется в  случаях борьбы фирм за подряды в  ходе торгов.

   Установление  цены на товар – процесс, состоящий  из множества этапов, каждый из которых требует проведения комплекса исследований, либо прогнозирования с элементами большой неопределенности.

   Принципы  ценообразования  в условиях разных моделей рынка.

 

   МС  – предельные издержки;

   Q – общий объем производства;

   MR – предельная выручка или доход; 

   Основные  моменты процесса установления цены:

1. Определение цели предприятия на рынке (увеличение доли продаж, усиление престижа фирмы, максимизация текущей прибыли, обеспечение выживаемости, уход с рынка).
2. Изучение издержек производства, эластичность спроса, предполагаемых объемов продаж, валовой, маржинальной и чистой прибыли.
3. Изучение качества товара, сравнение его параметрических значений с товарами конкурентов, анализ образа торговой марки.
4. Выбор стратегии ценообразования (стратегия «снятия сливок», затратный метод, стратегия «метания стрел», стратегия «глупого следования за конкурентом», использование неценовых факторов).
5. Учет мотивационных и психологических аспектов «имиджа» предприятия в глазах потребителей и конкурентов.

   Цена, есть комплексный показатель деятельности фирмы, который предполагает: во-первых, товарную политику предприятия; во-вторых, ценовую политику, в-третьих, организацию  сбыта товаров; в-четвертых, формирование спроса.

   Функции цен.

   В рыночной экономике всеобщим инструментом механизма хозяйствования выступает  цена. Все процессы планирования, регулирования  и стимулирования экономической  деятельности на всех стадиях воспроизводства  осуществляется с помощью цен. Посредством  цен достигается взаимосвязь  всех элементов социально-экономической  системы современного общества.

   Цена  выполняет ряд  функций.

1. Учетно-измерительная – с помощью цены учитываются затраты производителей, устанавливается (измеряется) количество денег, необходимое для совершения товарных сделок, определяются масштабы денежной массы для осуществления платежей;
2. Информационная – дает покупателям и продавцам информацию об изменениях в спросе и предложении, о потребностях в тех или иных товарах, дефиците при избытке ресурсов и т.п. Тем самым покупатели и продавцы ориентируют свои действия.
3. Стимулирующая – стимулирует наиболее экономичные способы производства и наиболее рациональное поведение спроса;
4. Распределительная – производители через цену ориентируются в распределении полученного дохода;
5. Социальная – цены влияют на уровень жизни, структуру и объем потребляемых товаров и услуг. Манипулируя ценами, правительство регулирует уровень потребления различных слоев общества.

   Все функции тесно взаимосвязаны, и  административное ограничение одной  из них отрицательно сказывается  и на других.

   Цена  товара при рыночных взаимоотношениях продавца и покупателя приобретает  всеобщий характер. Распространяется она и на товары не имеющих собственной  стоимости, цена земли, девственного леса, акций и другие объекты купли-продажи, принадлежащим частникам, монополистам. В основе динамики цен главную  роль играют факторы, изменяющие величину стоимости товаров. К ним относятся: средства механизации и автоматизации  технологических процессов; использование  дешевых заменителей материала; совершенствование организационных  и учет социальных факторов, в целях  повышения производительности труда, изучение конъюнктуры рынка, насыщенности его товара. 
 

   Особенности ценообразования

     российских фирм.

   В условиях рыночной экономики успех  любого предприятия или предпринимателя  во многом зависит от того, насколько  правильно они будут устанавливать  цены на свои товары и услуги. Но это  не так, то просто сделать, потому, что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

   Однако  в настоящее время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических  и практических знаний сложного механизма  ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают  серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев  к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Чтобы этого не случилось, каждый экономист, каждый предприниматель  должны овладеть теорией и практикой  ценообразования.

   Теория  стоимости и в настоящее время  не потеряла актуальности, не только оставаясь  одним из вопросов теоретической  экономики, но и имея большую практическую значимость. Все современные модели ценообразования, используемые фирмами  в рыночной экономике, восходят к проблеме общественно-необходимых затрат труда и их общественной полезности.

   Цена - сложная экономическая категория, связанная практически со всеми элементами экономических отношений в обществе. Наиболее остро проблема ценообразования встала перед российскими экономическими агентами после отказа от назначения государственных цен и передачи функций ценообразования свободному рынку. Так как в условиях рынка ценообразование представляет собой многофакторный процесс, сильно подверженный влиянию конъюнктуры рынка, роль выбора правильной ценовой политики является одним из условий эффективного функционирования.

   Следовательно, необходимо выяснить и теоретически обосновать, как фирме лучше действовать  в условиях конкретного рынка, какой  политики ценообразования придерживаться, чтобы наиболее эффективно и долговременно  развивать свою деятельность на рынке.

   Д. Рикардо отмечал, что в экономической  теории ничто не порождало так  много ошибок и разногласий, как  неточность и неопределенность смысла, который вкладывается в слово "стоимость". В течение XVII-XIX веков сформировались основные концепции по вопросу о  стоимости товара.

   Первым  определение стоимости дал Вильям Петти, который был представителем классической школы, возникшей в XVII в. в Англии. В. Петти называет стоимость "естественной ценой". "Естественная цена" товара, или его стоимость, определяется количеством труда, затраченного на его производство. Петти в своих  суждениях смешивает стоимость  с меновой стоимостью, сводя ее к деньгам, поэтому с самого начала не отличает стоимость от цены. Он ошибочно считал, что стоимость создается  лишь трудом, затраченным на производство товара, а остальные виды труда  создают стоимость лишь вследствие обмена их продукта на деньги.

   А. Смит внес значительный вклад в развитие теории стоимости. В отличие от В. Петти, он признавал труд основной субстанцией  стоимости - "ее действительным мерилом". А. Смит продолжает исследовать природу товара и указывает на два его свойства: полезность и возможность приобретения других предметов.

   Первое  свойство Смит называет потребительской  стоимостью, второе - меновой стоимостью. Он отмечал, что квалифицированный  труд создает в единицу времени  больше стоимости, а также то, что стоимость непременно должна выражаться в меновой стоимости товара, в его количественном соотношении с другими товарами, а при достаточно развитом товарном производстве - в деньгах.