Методы анализа потребительского спроса

Методы  анализа потребительского спроса

Состав маркетингового раздела бизнес-плана 
Микроуровневая маркетинговая информационная система 
Методы анализа потребительского спроса

В маркетинговом  разделе бизнес-плана дается оценка рыночных возможностей предприятия. Объем  сбыта продукции (услуг) с точки  зрения прогнозирования является наиболее важным, поскольку анализ существующего рынка и политика формирования уровня и структуры спроса на продукцию определяют результаты реализации проекта.

Результаты исследования рынка являются базой для разработки долгосрочной стратегии и текущей политики предприятия и определяют его потребности в материальных, людских, денежных и информационных ресурсах.

Состав  маркетингового раздела  бизнес-плана

Маркетинговый раздел бизнес-плана состоит из нескольких частей.

Первая часть  предполагает описание существующей ситуации на рынке: структуру рынка, конкуренцию, других поставщиков аналогичной продукции или ее заменяющей, эластичность спроса по ценам, реакцию рынка на социально-экономические процессы, описание каналов распределения продукции, темпов роста потребления и т.д.

Основными качественными  характеристиками рынка являются емкость  рынка и спрос на продукцию  предприятия. Определение спроса включает в себя оценку величины и структуры  текущего спроса и перспективу его  изменения. Текущий спрос определяется общим количеством продукции, проданной по определенной цене на конкретном рынке за определенный период времени (обычно 3-5 лет). Информация должна позволить оценить размеры и структуру текущего спроса, а также основные сегменты рынка по конечному пользователю, географическому делению и категориям потребителей.

При описании предполагаемого  рынка сбыта продукции предприятия  следует указать:

• основные предприятия, работающие на рынке;
• продукцию конкурентов

;

• отличительные характеристики предполагаемых рынков и сегментов рынков (необходимая потребность в продукции и степень удовлетворения потребности с учетом демографических факторов, географического местоположения, сезонных тенденций);
• размеры предполагаемого рынка (общая численность покупателей, годовой объем продаж продуктов и услуг, ожидаемый рост размеров рынка);
• проникновение на рынок (доля рынка, охватываемая территория, обоснование масштабов проникновения);
• важнейшие тенденции и ожидаемые изменения на основных предполагаемых рынках;
• второстепенные рынки и их основные характеристики;
• установление контактов с потенциальными покупателями, их готовность приобретать продукцию при различном уровне цен, представление информации покупателям;
• цикл покупок продукции потенциальными клиентами, процесс оценки решений, ответственность и право выбора окончательного решения – администраторы, торговые агенты, инженера и т.д.;
• время между моментом размещения заказа и моментом поставки продукции (первичные заказа, повторные заказы, покупки больших партий продукции).

Во второй части  необходимо дать описание существующей конкуренции:

• тип конкуренции (по ассортименту, обслуживанию или сегменту рынка); существующая конкуренция, доля рынка, потенциальная конкуренция (время существования “окна возможности” до возникновения новой конкуренции в результате появления нового конкурента);
• конкурентные преимущества (сильные стороны предприятия) – способность удовлетворять потребности рынка, проникновение на рынок, репутация предприятия, устойчивость финансового положения, ведущие сотрудники предприятия;
• важность предполагаемого рынка для конкурентоспособности предприятия;
• препятствия при освоении рынка (затраты, время, технология, ведущие работники, консерватизм покупателей, существующие патенты, товарные знаки);
• законодательные ограничения и прогнозируемые изменения в законодательных требованиях;
• факторы обеспечения успеха на рынке (наилучшее удовлетворение потребностей, эффективность поставок продукции или предоставления услуг, подбор кадров, географическое местоположение).

В третьей части  раздела необходимо привести результаты анализа конкурентных качеств продукции (услуг) предприятия, которые оказывают  значительное влияние на разработку ценовой и сбытовой стратегии  маркетинга и используются при формировании планов производства. Анализ конкурентоспособности продукции проводят, как правило, по показателям потребительских качеств и стоимостным показателям. Сопоставление продукции с имеющимися аналогами определяет ее место среди них. На данном этапе может быть определена в первом приближении цена на продукцию (услуги) .

В следующей  части приводится описание ценовой  стратегии предприятия. Определение  исходной цены на продукцию базируется на результатах анализа спроса, цен  конкурентов и оценке издержек предприятия  на производство и реализацию продукции.

Ценовую стратегию  и выбор методики ценообразования  определяют, в основном, два фактора:

• тип рынка (рынок свободной конкуренции, олигополистический рынок, монополистический рынок);
• характер целей предприятия, основными из которых являются: максимизация текущей прибыли, завоевание определенной доли на рынке, завоевание лидерства по качеству продукции.

На базе результатов  анализа состояния и тенденций  развития рынка, описанных выше, формируется  план сбыта продукции (услуг) предприятия.

В данной части  раздела описывается:

• стратегия проникновения на рынок;
• стратегия роста;
• стратегия приобретения;
• стратегия предоставления марки и прав другим предприятиям;
• каналы распределения продукции;
• условия оплаты продукции: процент с продаж в кредит, с авансовым платежом, по факту с указанием уровней скидок, надбавок к цене и т.д.;
• величина запасов готовой продукции на складе;
• время задержки платежей на реализованную продукцию;
• инфляционные характеристики и др.;
• сводные данные по объему продаж и цене продукции на внутреннем и внешнем рынке.

Микроуровневая  маркетинговая информационная система

Составление маркетингового раздела бизнес плана и принятие и обоснование принятых в нем  решений производится на основе маркетинговой  информации в рамках маркетинговой информационной системы.

Названная система  состоит из следующих четырех  частей:

1. Внутренняя система учета и отчетности – информация о внутрефирменных информационных потоках, характеризующих объем, структуру и скорость товарного производства и обращения, издержках промышленных и торговых предприятий, потерях, валовых доходах, чистой прибыли и рентабельности.
2. Внешняя (разведывательная) система маркетинговой информации, позволяющей систематически наблюдать, точнее следить, за состоянием рынка (что интересует покупателей и что они приобретают, что продают конкуренты; доля рыночных операций, приходящихся на данное предприятие).
3. Маркетинговые наблюдения и анализ; изучение конкретных проблем маркетинга.
4. Система поддержки маркетинговых решений. Система опирается на экономико-математические методы и модели, на другие способы и приемы экономического анализа.

Внутренняя система  информации является наиболее доступной. Сведения о производстве и продаже  товаров содержатся в регистрах  текущего учета и периодической  бухгалтерской отчетности. Бухгалтерская отчетность состоит из образующих единое целое взаимосвязанных бухгалтерского баланса, отчета о финансовых результатах, отчета о движении денежных средств и пояснений к ним.

Внешняя система  маркетинговой информации наиболее сложна, наиболее неопределенна и обладает определенной степенью риска. Получение информации о рынках, находящихся в непрерывном движении, потребностях потребителей, конкурентах , изменении уровня цен и т.п. связано с применением методов статистического наблюдения, анализа различных источников информации.

Третьей частью маркетинговой информационной системы  является изучение конкретных проблем  маркетинга, иными словами речь идет о рациональном использовании внутренней и внешней информации. Именно на этом этапе определяется потребность в необходимой информации.

Последней части  маркетинговой информационной системы  является принятие оптимальных управленческих решений. Здесь проявляется степень  целесообразности сбора, обработки  и анализа информации производимых предыдущими подсистемами. Степень рациональности функционирования системы определяется тем, насколько правильно принято управленческое решение.

Методы  анализа потребительского спроса

Потребительский спрос относится к категории, на которую оказывает влияние  множество факторов технического, экономического и социального порядка. Их изучение проводится как на макро-, так и на микро уровне.

Комплексное изучение рынка необходимо для выявления  взаимосвязи и взаимозависимости всех рыночных элементов: предложение, спрос, цена. Каждый элемент этой системы постоянно меняется в зависимости от изменения других элементов. Анализ этих взаимосвязей может быть осуществлен с помощью кривых спроса и предложения (рис.1). эти кривые в форме графика суммируют отклики покупательского спроса на изменение цен продукции и показывают, каким может быть спрос при каждом возможном значении и7зменения рыночной цены. 

Рис. 1.

К анализу спроса должен быть применен системный подход – это предполагает рассмотрение его как составного элемента рынка.

Для анализа  спроса на микроуровне используются материалы:

• выборочного учета движения товаров по ассортименту;
• сплошного количественно-суммового учета продаж и остатков товаров;
• внеучетных источников информации за счет панельных опросов потребителей, экспертов и торговых корреспондентов;
• социологических опросов, ставящих своей целью получение информации, необходимой для выявления типологии потребителей и построения модели поведения;
• информационно-маркетинговых центров различных видов и форм.

В процессе исследования спроса использование экономико-математических методов начинается на этапе определения  необходимой численности выборки для проведения выборочного обследования. Поскольку в данном случае объем генеральной совокупности неизвестен и значительно превышает объем выборки, то для определения ее численности использование формулы бесповторного отбора затруднено. В этих случаях целесообразно использование упрощенных формул:

• для количественного признака – n = t

_p²PV/e ²,

• для качественного признака – n = t

_p²Pq/e ²,

где n – численность  выборочной совокупности;

t_p² – коэффициент доверия;

P – доля признака, q = 1 - p;

e - предельная ошибка;

V – коэффициент  вариации.

Последующее использование  экономико-математических методов  в изучении спроса продолжается на этапе обработки и оценки данных, при этом осуществление каждой функции, входящей в программу исследования, требует своих, только ей присущих методов, направленных на решение конкретных задач экономического анализа. Здесь наибольшее распространение получили экономико-статистические методы, а также методы исследования операций и моделирования экономических процессов.

Различный характер спроса на отдельные товары определяется специфическими особенностями их потребительских  свойств и требует дифференцированного  подхода к их изучению.

Анализ потребительского спроса начинается с описательной модели конкретного товарного рынка, которая содержит информацию о его качественном своеобразии. Разработке описательной модели предшествует анализ и количественная оценка присущих данному рынку тенденций и причинно-следственных связей.

Конечной целью  анализа спроса является разработка прогнозов емкости рынка. Для товаров длительного пользования, например, означает определение объема первичного спроса и спроса на замену.

Подходы к прогнозированию  спроса по отдельным компонентам  расчетным путем в условиях не насыщенности товарного предложения часто являются затруднительными и даже не реализуемыми. Это обстоятельство является причиной применения моделирования спроса на основе уравнений множественной регрессии с учетом действия специфических факторов.