3.1
Необходимо рассмотреть основные факторы,
которые могут оказывать влияние на
потребительское потребление в современных
условиях. Во-первых, им служит традиционное
действие потребителя.
Это объясняется тем, что многократно
повторяющееся действие становится
традиционным, выполняемым автоматически,
без размышлений. Повседневное
поведение в таком автоматическом
режиме позволяет существенно
экономить силы, нервы, время и
не ломать голову при каждой
покупке. Товар, место его приобретения
превращаются в привычку. В модели
традиционного действия небольшие
колебания цен могут совершенно
игнорироваться: сила привычки оказывается
сильнее экономического расчета. Особенно
часто модель традиционного поведения
срабатывает при совершении покупок
товаров, вызывающих сильное привыкание
(алкоголь, табак, наркотики). В этом случае
колебания цен в пределах имеющегося финансового
потенциала вообще игнорируются.
Стратегия многих западных торговых фирм
направлена на выработку у покупателей
механизма традиционного поведения.
Один из приемов - стимулирование покупок
в одном и том же магазине: за каждую
покупку на определенную сумму выдается
ваучер, марка и т.п., накопление которых
позволяет через некоторое время купить
товар с большой скидкой или вообще
получить бесплатно. Аналогичным образом
покупатели привязываются к определенной
марке товара: при каждой покупке получают
талон, накопление которых дает право
на скидки или бесплатное приобретение.
Человек, которого удалось втянуть в такую
игру, уже не способен целерационально
оценивать качество товара и сравнивать
цены, он, как коллекционер, одержим погоней
за комплектом купонов.
Вторым выступает инструментальное
действие.
Инструментальное действие направлено
на удовлетворение базовых потребностей,
которые нельзя не удовлетворять.
Здесь необходимо сделать существенную
оговорку: человек руководствуется
не объективными потребностями
своего организма, а своими
представлениями о них, не
объективными интересами, а тем,
как он их видит.
Целый ряд потребностей рассматривается
людьми как базовые, которые нельзя игнорировать.
Поэтому при принятии решения о покупке
товаров первой необходимости колебания
цен, не выходящие за рамки финансовых
возможностей людей, существенно не влияют
на их потребление. В этих случаях звучит
такого типа объяснение: “На этом не
экономят”.
Перечень этих осознанных потребностей
обусловлен культурой данного народа
и времени. Так, в России и целом ряде других
стран к такому неприкосновенному
набору относится хлеб, хотя многие народы
его либо вообще не потребляют, либо делают
это в очень ограниченных масштабах. К
такого же рода товарам относятся и
лекарства, медицинские услуги: больного
человека останавливает не сам рост
цен, а лишь отсутствие достаточного количества
денег в кармане. Пока деньги есть,
эти товары и услуги приобретаются, а рост
цен игнорируется.
Стоит уделить внимание третьему
фактору - поведению потребителей
во время инфляции.
Инфляция - характерная черта экономической
истории всех стран мира. Она коренным
образом трансформирует правила экономического
обмена и оказывает мощное воздействие
на поведение потребителей.29 Естественным
следствием инфляции является бегство
от подвергшихся инфляции денег путем
их обращения в устойчивую иностранную
валюту. В результате чужая валюта приобретает
функции средства платежа на чужой территории,
функции средства сбережения и т.д. В условиях
инфляции резко возрастает спрос на золото
и другие драгоценности, используемые
как средство накопления и бегства от
инфляции.
Не остается в стороне и
иррациональное потребительское
поведение.
Иррациональное поведение противоположно
целерациональному. Если для первого
характерна увязка целей с
осознанными интересами, конструирование
плана действий на основе расчета
балансов возможных достижений
и издержек, то иррациональное
поведение этого лишено. В его
основе лежат психологические
механизмы, лишь косвенно связанные
с трезвым расчетом. Совершив
такое действие, человек, успокоившись
и восстановив способность
к трезвому анализу, объясняет
совершенное просто: "Бес попутал"
или "Что-то на меня нашло..."
Механизмы иррационального поведения
основаны на психологических реакциях
человека: подражании, заражении чьей-то
идеей, внушении. Формированию иррационального
потребительского поведения может
способствовать мнение толпы. Развитие
телевидения, рекламы создало мощные средства
манипуляции поведением сразу миллионов
людей. Они могут одновременно получить
информацию, толкающую их на однотипные
действия. Паника так же один из феноменов
истока иррационального поведения.
Одной из самых распространенных форм
иррационального поведения является
наркозависимость, или наркомания.31 Человек,
попавший в наркотическую зависимость,
ведет себя как иррациональный потребитель:
он может прекрасно осознавать, что этот
продукт вреден для здоровья и опасен
для жизни, но удержаться от его употребления
бывает свыше человеческих сил. И индивид
в оцепенении идет к пропасти, которую
прекрасно видит.
И наконец, ценностно-ориентированное
поведение потребителя. Для определенного
слоя потребителей сама цена
является ценностью, обладает
престижем. И они готовы
за это платить. В этих случаях
цена является инструментом демонстративного,
статусного потребления. В былые
века предметы показного потребления
богатых слоев общества бросались
в глаза своим качеством, которое
было несопоставимо с качеством
товаров, использовавшихся массой
населения. Однако в ХХ в.
промышленность научилась производить
многие товары массового спроса
на таком же качественном уровне
(с точки зрения их функциональности),
как те, которые ранее были
доступны только богатым. Одновременно
экономические возможности престижного
потребления открылись и для
широких слоев. В результате
возник мировой кризис показного
потребления. Большинство людей
оказались не в состоянии
отличать по одежде очень богатого
от просто богатого, а последнего
- от человека с достатком. И
тогда постепенно стала пробивать
себе дорогу мысль, что высокостатусная
одежда должна отличаться от массовой
не по своему качеству, не по трудоемкости
изготовления, а по цене.
Для относительно богатых дорогая
вещь ценна тем, что он выступает
качестве барьера, отсекающего
массового потребителя от
ее приобретения. По качеству
эта вещь может быть такой
же, как и продающаяся в соседнем
магазине по гораздо более
низкой цене. Однако дешевую вещь
можно встретить и на представителе
низших слоев, что задевает
самолюбие тех, кто ориентирован
на социальную исключительность.
Поэтому однопорядковая вещь, но
по цене, которая делает ее
доступной только людям своего
круга, обладает дополнительной
потребительной стоимостью, поскольку
не просто красива или тепла,
но еще выполняет функцию обозначения
высокого положения в обществе
и функцию социального закрытия,
изоляции от тех, кто находится
внизу социальной иерархии. Высокая
цена сама по себе удовлетворяет
потребность поддержания статуса
и закрытия его для посторонних.
Экономические показатели потребительского
поведения в России.
В последние годы, по данным
Федеральной службы государственной
статистики (ФСГС), список пяти базовых
наиболее прибыльных отраслей
экономики (промышленность, строительство,
сельское хозяйство, торговля, транспорт
и связь) почти всегда возглавляет
розничная торговля (70-72% прибыльных
предприятий).
А с 2002 года отрасль «Торговля»
стала также лидером по
привлечению иностранных инвестиций,
обогнав «Промышленность». Это,
по существу, опровергает мнение
о том, что иностранцев интересует
в России, прежде всего, ТЭК.
Правда, следует отметить, что
помимо розничной торговли сюда
следует отнести также предприятия
общественного питания и бытового
обслуживания.34
Формирование и уровень развития
потребительского рынка происходит
на фоне общей социально-экономической
ситуации. По оценкам ФСГС, показатель
объема розничной торговли достиг
10463,3 млрд. рублей в 2009 году, что
напрямую связано с ростом
личных доходов населения.35 Таким
образом, можно сделать вывод,
что экономика стала более
потребительски ориентированной.
По данным на текущий год
уровень реальных располагаемых
денежных доходах составляет
98,9 % и можно сказать произошел
аналогично рост объемов товарооборота.
С 2000 года выросли не только
личные доходы и объемы продаж,
но начала меняться и структура
потребления, повышаются стандарты
питания. Например, в промтоварном
секторе стали покупать больше
одежды и обуви, в настоящее
время многие стремятся приобрести
транспортные средства, бытовую
электронику, предметы для отдыха
и развлечений.
Если говорить о настоящем,
то необходимо упомянуть явление,
которому придается огромное
значение и которое непременно
влияет на многие сферы жизни
общества, это финансовый кризис.
Он прямым образом отразился
на поведении потребителей.
Почти половина россиян ищут
магазины, где продукты, которые
они обычно покупают, стоят дешевле.
Это самый распространенный способ
экономии, судя по результатам
исследования Profi Online Research "Изменение
мотивации и потребительского
поведения в условиях кризиса".
Конечно, можно экономить и
по-другому, например, покупая в
привычном магазине аналогичные
товары более дешевых марок.
Но переходить на более дешевые
марки оказались готовы лишь
около 1/6 опрошенных. Треть потребителей
предпочитают в кризис покупать
то же, что и раньше, только
реже и меньше. Но этот способ
теряет популярность по мере
того, как потребители, напуганные
кризисом, постепенно перестают
себя ограничивать.
А вот практика покупки товаров
большими, чем до кризиса, объемами,
которая широко распространена
практически во всех странах
Западной Европы и США, в
России не прижилась - только 8%
потребителей экономят таким
способом. Из тех, кто все-таки
старается в целях сокращения
затрат закупаться продуктами
впрок, около 15% опрошенных приобретают
большими объемами бакалею
и макаронные изделия и примерно
10% - табак и консервы.36
На некоторых товарах потребители
не хотят экономить вовсе. В
начале 2009 года многие участники
исследования отмечали, что никаким
образом не станут урезать
свой бюджет, в первую очередь
на хлеб (67%), детское питание
(61%), молочные продукты (45%) и табачные
изделия (37%). Однако уже к
III кварталу текущего года стало
ясно, что, к примеру, не экономят
(не планируют экономить) на
табаке несколько меньшее число
опрошенных - 29%, на детском питании
- 55%, на молочной продукции - 36%.
Можно сделать вывод: несмотря
на то, что, казалось бы, самая
опасная фаза финансового кризиса
осталась позади, россияне не
теряют бдительности. А может,
просто уже привыкли экономить
на продуктах.37
Что касается несъедобных товаров,
то экономить, закупая большими
партиями, можно далеко не
все. Например, обувь и одежду
покупают впрок только 2% потребителей,
а мебель, автомобили и ювелирные
изделия - 3%. Основной способ экономить
на непродовольственных товарах
- найти, где они стоят дешевле.
Менее популярный способ - перейти
на более дешевые торговые
марки. Но и таким способом
около 20% потребителей экономят
на одежде, обуви, хозтоварах и
средствах гигиены.
Всего же, по данным ВЦИОМ, кризис
сделал экономнее 83% россиян, причем
48% экономят почти на всем,
а 35% частично урезают расходы.
Наиболее экономными оказались
жители больших городов. А по
данным опроса, проведенного аналитической
компанией "Башкирова и партнеры",
экономность потребителей не
зависит ни от места проживания
(и селяне и горожане одинаково
ограничивают себя в расходах),
ни от возраста. А вот от
пола зависит: экономят, по их собственному
признанию, 76% женщин и 64% мужчин.38
Конечно, потребители экономят
не только на еде и товарах
повседневного спроса. Около
36% респондентов экономят на путешествиях.
Не повезло и ресторанному
бизнесу - еще треть опрошенных
отказались от походов в рестораны
и кафе (для сравнения: от посещения
театров отказались только 13,6%,
а от тусовок в клубах
и на дискотеках всего 11,9%).
Четверть россиян вынуждены экономить
на подарках друзьям и близким.
Кроме того, кризис заставил отказаться
23% потребителей от покупки книг.
Больше повезло производителям
и продавцам периодических изданий:
на газетах и журналах сегодня
экономят не более 16% россиян.
Пока не спешит сдавать позиции
алкоголь - только 14,2% потребителей
спиртного стали экономнее. Курильщиков
тоже кризис не исправил - всего
10,5% стали экономить на табаке,
но не отказавшись от вредной
привычки, а перейдя на более
дешевые марки и покупая сигареты
в магазинах подешевле.