Маркетинговые информационные системы

     Основные  факторы, затрудняющие работу с маркетинговой  информацией

     Среди всех факторов, оказывающих воздействие на формирование и развитие систем маркетинговой информации в России можно выделить две основные группы: неразвитость рынка и информационную непрозрачность рыночных операций. Кроме того, к ним следует отнести бюджетные ограничения и внутриорганизационные ограничения, которые являются в значительной степени субъективными и в большей степени характерны для российских компаний, в то время как остальные оказывают свое воздействие на все компании, действующие на территории России, безотносительно их размера, сферы деятельности, степени иностранного участия и т. п.

     Под информационной непрозрачностью рыночного  пространства подразумевается отсутствие информации обо всех проводимых на нем операциях, как для государства, так и для других субъектов рынка. Это связано, прежде всего, с низким уровнем культуры ведения бизнеса и отсутствием у государства способности контроля в экономической сфере, что приводит к практически полному отсутствию достоверных данных о производстве, импорте, товарообороте, уровне жизни населения и т. п. то есть к отсутствию полной и релевантной информации о рынке. Если в развитых странах официальные статистические справочники о производстве, потреблении, экспортно-импортных операциях, уровне жизни широко используются и являются одним из первичных инструментов анализа, то в России подобные данные либо отсутствуют вообще, либо не отражают действительность из-за неадекватных методов сбора информации или большого временного лага между сбором данных и их обработкой.

     Основными недостатками отраслевых данных о производстве является их неполнота и ненадежность. Это вызвано с тем, что большинство  российских предприятий занижают реальные объемы своего производства и нерегулярно  сообщают эти данные в статистические органы, а основная масса мелких производств вообще не учитывается органами государственной статистики, поскольку никаких санкций за неподачу этой информации или за подачу неверной информации не существует. В отличие от развитых стран, где информация об обороте компаний и, следовательно, об их производстве является открытой и публикуется в прессе, в России подобные данные оказываются тайной, которая не известна даже органам государственной статистики.

     Данные  об импорте, предоставляемые Государственным  Таможенным Комитетом, также практически не могут использоваться для реальной оценки российского рынка из-за больших объемов “серого” неучтенного импорта, который по ряду продуктов значительно превышает официальные показатели. Российские импортеры, уклоняясь от уплаты таможенных пошлин, занижают стоимость ввозимых ими товаров, завозят товары по льготным тарифам, отражая их в декларациях как принадлежащие к другим товарным категориям, или ввозят полностью нелегально. Кроме того, данные ГТК об объемах импорта публикуются с задержкой в 1.5 года и т. п.

     Отсутствие  государственного контроля присуще  не только сферам производства и импорта, но и сфере товарооборота. Розничная  торговая сеть в России является крайне неорганизованной, количество розничных  торговых точек постоянно меняется, большая доля продаж товаров приходится на такие стихийные и полностью неконтролируемые каналы сбыта как рынки и уличная торговля. Это наглядно демонстрируется на рисунке ниже, который показывает, что более 45% продаж сигарет в России приходится на рынки и уличную торговлю.

     Но  даже в стационарных торговых точках (магазинах, киосках, павильонах), в  которых существует официальная  отчетность, оборот товаров широкого потребления в официальной документации учитывается не полностью, с целью  укрытия от налогов.

     Серьезным недостатком, затрудняющим работу с  маркетинговой информацией на российском рынке, является отсутствие достоверных  статистических данных об уровне жизни  и покупательской способности населения. Если в развитых странах существуют четкие и устоявшиеся методики оценки социальных классов, основанные на уровне годового дохода и роде занятий домохозяйств, то в России такой классификации нет. Основным показателем, позволяющим оценить уровень жизни населения, является среднедушевой доход, однако достоверность этого показателя является весьма сомнительной, поскольку, как и другие субъекты рынка, домохозяйства занижают свои реальные доходы, декларируя только официальный заработок, в то время как большая часть российских граждан имеет более одного источника дохода или получает зарплату, которая намного превышает официальные цифры. Кроме того, при сборе информации об уровне жизни, которым занимается Госкомстат, наиболее обеспеченные слои населения, оказываются, как правило, труднодостижимыми, и, следовательно, практически не участвуют в исследованиях.

     Неразвитость  рынка, которая проявляется в  невысоком уровне конкуренции, отсутствии платежеспособного спроса, неразвитости систем дистрибуции и подчиненной  роли маркетинга во многих компаниях, также оказывает серьезное влияние на формирование систем маркетинговой информации. Различия в системах маркетинговой информации в России по сравнению с большинством стран Европы и США объясняются прежде всего уровнем развития рынка и благосостояния общества. Системы маркетинговой информации существуют не ради сбора информации как таковой, а ради повышения эффективности деятельности компании и, в конечном счете, ради увеличения ее продаж и доли рынка. Широкое применение маркетинга и систем маркетинговой информации в развитых странах объясняется насыщенностью и дифференцированностью рынка. Дополнительное знание о потребителе, его привычках и предпочтениях является необходимым условием успеха на таком рынке, важным конкурентным преимуществом, поэтому для привлечения новых покупателей компании разрабатывают сложные исследовательские программы, применяют новейшие информационные технологии.

     В России ситуация коренным образом отличается от описанной выше. Прежде всего, рынок  еще недостаточно развит, что проявляется  в отсутствии сильного конкурентного давления, и далек от насыщения. Кроме того, низкий уровень платежеспособного спроса оказывается серьезным ограничителем для расширения деятельности большинства компаний и, следовательно, для применения ими более сложных методов работы с маркетинговой информацией. Таким образом, на российском рынке, в отличие от развитых стран, маркетинговая информация еще не приобрела значение определяющего фактора конкурентной борьбы, в то время как контроль над издержками и определенным уровнем дистрибуции дают большую отдачу, прямым образом воздействуя на увеличение продаж, поэтому значительные затраты на маркетинговую информацию не оправдывают себя, а те, которые все же осуществляются, призваны, главным образом, отслеживать изменения позиций компании, осуществляющей деятельность в двух указанных направлениях.

     Помимо  объективных факторов, влияющих на развитие МИС во всех компаниях, действующих  в России, описанных выше, существуют и другие причины субъективного  и внутриорганизационного характера, ограничивающие развитие систем маркетинговой информации, которые связаны с тем, что необходимость внедрения маркетинга до сих пор не до конца осознана большинством предпринимателей. Многие российские производители продуктов питания и товаров массового спроса не испытывают серьезных проблем со сбытом, несмотря на жесткую конкуренцию со стороны иностранных фирм. Низкая цена и сложившаяся структура потребительских предпочтений гарантируют этим компаниям стабильный спрос на их продукцию. Из-за высоких экономических рисков и нестабильности рынка многие зарубежные компании также избегают значительных инвестиций в маркетинг, ориентируясь в большей степени на продажи.

     Бюджетные ограничения, сдерживающие в той  или иной степени развитие всех производителей на российском рынке, распространяются и на расходы в сфере маркетинга. Принимая во внимание тот факт, что большинство российских компаний не привыкли тратить деньги на маркетинговую информацию и даже не имеют соответствующей статьи расходов, в то время как зарубежные компании тратят на маркетинг и исследования значительную часть от общего объема продаж, понятно почему в настоящее время в России существенные затраты на маркетинг и проведение маркетинговых исследований могут позволить себе только очень крупные компании или компании, имеющие иностранных инвесторов.  
 
 
 
 
 
 
 

     Программное обеспечение различных подсистем  МИС использует целый ряд информационных технологий. К основным из них относятся  средства CRM и BI, специализированные средства маркетингового учета.

     Средства  оперативного CRM применяются менеджерами по продажам, сотрудниками, работающими с рекламациями, и маркетологами. Все они участвуют сразу в нескольких подсистемах МИС: вносят в систему данные о взаимодействии с клиентами, партнерами и рекламными агентствами и в рамках своих обязанностей обеспечивают сбор маркетинговой информации. Они также являются активными пользователями информации, содержащейся в МИС.

     Средства BI (business intelligence - деловая разведка) служат для консолидации данных, их аналитической  обработки, а также для распределения информации среди заинтересованных пользователей. Строго говоря, деловая разведка охватывает еще и процессы, связанные с получением информации. Однако в современной специализированной литературе термином BI принято называть только аналитические программные продукты, ставя ему в соответствие понятие "бизнес-аналитика".

     Специальные средства маркетингового учета предназначены  для решения учетных задач, специфичных  для МИС. К таким задачам относится, например, мониторинг маркетинговой деятельности конкурентов, макроэкономической ситуации и т. д. Часто такие средства используются также для мониторинга внутрифирменных процессов (например, оперативной деятельности по продвижению продукции), когда внутренние учетные системы не обеспечивают сбор данных в необходимой степени детализации.

     На  практике при построении МИС, особенно для крупного предприятия, невозможно выбрать единый интегрированный  программный продукт, который бы был способен закрыть весь спектр задач, решаемых в маркетинговых информационных системах. Поэтому основная цель при внедрении ПО МИС состоит в том, чтобы оно работало не изолированно в рамках решения своих задач, а обеспечивало беспрепятственную циркуляцию информации между всеми подразделениями компании, находящимися на передовом рубеже ее деятельности: отделом продаж, отделом маркетинга, руководством.