Основные положения теории ценообразования

Основные положения теории ценообразования

 

Точка безубыточности

 

Снижение цен для увеличения объемов продаж не может продолжаться бесконечно. Назначение цены ниже определенного уровня становится бессмысленным. Эта точка называется точка (порог) безубыточности. Очевидно, что выручка от продажи товара должна быть, по крайней мере, равна издержкам на его производство, иначе фирма будет нести убытки.

 

При установлении цены следует учитывать два типа издержек: постоянные и переменные.

 

Переменными издержками называются те издержки, которые изменяются в зависимости от изменения объема производства или продаж. Например, дополнительные расходы на зарплату, приобретение новых материалов и т. д.

 

Постоянными издержками называются те, которые не меняются при колебаниях объема продаж или производства. Постоянные издержки обычно поровну распределяются по всем торговым маркам или товарам компании и по этому принципу учитываются в каждом отдельном товаре наряду с переменными издержками продажи данного товара. Постоянные издержки ассоциируются с амортизацией оборудования, арендной платой, страховкой, налогами на недвижимость и т. п.

 

Кроме того, существуют два сценария ценообразования, которые участник рынка должен отчетливо понимать при принятии решений о назначении цены.

 

Краткосрочное ценообразование при избыточных (недогруженных) мощностях. Если имеются избыточные мощности, администрация предприятия должна устанавливать цены таким образом, чтобы покрывать переменные издержки и при этом иметь адекватную норму прибыли для покрытия части постоянных издержек или накладных расходов, В краткосрочном планировании, при наличии избыточных мощностей, гораздо лучше взять заказ с низкой нормой прибыли, поскольку в этом случае общая прибыль компании по итогам года будет больше или общие потери будут меньше, чем в случае если заказ не был взят или не была осуществлена продажа и имел место простой1.

 

Долгосрочное ценообразование: В долгосрочном планировании цены должны быть установлены таким образом, чтобы покрывать все издержки (постоянные и переменные) и приносить прибыль.

 

Нижеследующая формула позволяет определить порог безубыточности, чтобы получить гарантию того, что расходы не превысят доходы от продажи. Анализ безубыточности позволяет компании глубже понять эффект воздействия ценовых решений на доходы и издержки. Этот анализ позволяет установить цену, которая покроет все издержки:

 

РХ - FC + VC(X},

 

где     Р — цена;

 

VC — переменные  издержки; FC— постоянные издержки;

 

X — количество  единиц продукции, произведенной  на пороге безубыточности (количество  единиц продукции, которое должно  быть продано).

 

Предположим, предприятие продает обувь в розницу, и средняя пара обуви будет продана за 25 долларов, постоянные издержки составляют 10 тыс. долл. в месяц, а переменные издержки — 15 долл. на пару:

 

$25Х = $10000 + $15Х $10Х= $10 000

 

X = 1 000 ед.

 

Исходя из анализа безубыточности, для покрытия месячных издержек необходимо продать тысячу пар обуви по цене 25 долл.

 

Порог безубыточности графически представлен на рис. 10.1. Используя ось координат графика безубыточности, маркетолог может построить графики постоянных издержек, переменных издержек и доходов. Таким образом маркетолог, как правило, определяет эффект снижения цены и соответствующее возрастание необходимого количества продаж, а также изменение потенциальной прибыли.

 

Авиакомпании, к примеру, все же выгоднее перевезти пассажира за половину стоимости и получить частичное покрытие затрат на одно пассажирское место, чем потратиться на перевозку пустого кресла. — Примеч. ред.

 

500           1 000     1500       2 000

 

Количество проданных единиц продукции

 

РИС. 10.1. График уровня безубыточности

 

Давайте представим, что обувная компания из предыдущего примера работала выше порога безубыточности, продавая 1500 пар обуви в месяц по цене 25 долл. Как мы помним, постоянные издержки составляют 10 тыс. долл. в месяц, а переменные— 15 долл. на пару.

 

Пример А

 

Количество проданных пар обуви      1 500

 

Выручка                         1 500 х 25 долл. =    37 500 долл.

 

Издержки      ЮОООдолл.+ (15долл. х 1 500) = 32 500 долл.

 

Ежемесячная прибыль                           5 000 долл.

 

Теперь давайте представим, что производитель, опираясь на свой предыдущий опыт, может посчитать, что снижение средней цены на пару ботинок до 23 долл. приведет к 30%-му повышению объема продаж.

 

Пример В

 

Количество пар проданной обуви в расчете на увеличение объема

продаж но 30% (1,3 х 1 500)         1 950

 

Выручка                          1 950 х 23 долл. = 44 850 допл.

 

Издержки      10 000 долл. +{15 долл. х 1 950) = 39 250 долл.

 

Ежемесячная прибыль                           5 600 долл.

 

Разница в прибыли в примерах А и В   600 долл.

 

Компания заработает дополнительные 600 долл. путем понижения цены на 2 долл. благодаря ожидаемому росту бизнеса на 30%. Если повышение в объеме составит только 10%, то компания потеряет в прибыли. Таким образом, если есть возможность обоснованно и точно спрогнозировать эластичность спроса для товара, можно использовать эту формулу для оценки изменений прибыльности при изменении цены.

 

Ценовая эластичность

 

Воздействие цены на объем продаж является результатом изменения потребительского спроса, которое определяется желанием и способностью рынка платить новую цену за товар. Эта концепция известна как ценовая эластичность спроса. Она находится под влиянием двух основных факторов: отношения потребителя к товару и предпочтений в свойствах товара (учитывается наличие и качество альтернативных предложений).

 

Первый фактор затрагивает саму природу товарного предложения — комплекс свойств товара — и те отношения, которые существуют у целевого рынка к этим свойствам. Эти отношения потребителей развиваются на основе их предпочтений определенных свойств -— в зависимости от того, что они считают важным в товаре — и их восприятии того, насколько хорошо ваше товарное предложение демонстрирует эти свойства. Чем лучше товар проявляет важные свойства, тем больше желание потребителя заплатить за него. Мы обсуждали это достаточно подробно в предыдущих главах, и бизнес-анализ должен содержать информацию о том, каков рейтинг данного товара среди потребителей.

 

Второй фактор, влияющий на ценовую чувствительность потребителя, относится к существующим альтернативам к данному товару, в форме продуктов конкурентов. Ценовая эластичность спроса на данный товар зависит от доступности, привлекательности и цены его альтернатив. Например, если потребителю доступно множество альтернатив, как в форме прямых конкурентных предложений, так и заменителей, если таковые предложения являются подходящей альтернативой с учетом предпочтений потребителя в свойствах товара и если эти альтернативы имеют обоснованную цену, то ценовая эластичность спроса на ваш товар, скорее всего, будет достаточно высокой.

 

Степень, до которой потребительский спрос является чувствительным к изменению цены, называется коэффициентом эластичности. После обзора угроз и возможностей в бизнес-анализе в отношении цены, может обнаружиться, что спрос на товар эластичен: при существенном понижении цены происходит снижение прибыли на единицу товара (отпускная цена минус себестоимость проданного товара), но в действительности прибыль увеличивается за счет увеличения объема продаж. В противном случае следует констатировать, что спрос на товар неэластичен: повышение цен не оказывает существенного влияния на объем продаж, а норма прибыли и общая прибыль повышаются существенно. Эта информация полезна для разработки целей и стратегий ценообразования.

 

Позиционирование

 

Позиционирование товара играет очень важную роль в окончательном выборе цены. Высокая или наивысшая цена предполагает высокое качество продукта. Потребители стойко ассоциируют высокую цену с качеством. Более того, повышенные цены фактически необходимы для товаров исключительного качества, чтобы финансировать развитие и улучшение товара, технологию его производства, а также повышение качества компонентов, входящих в конечный высококачественный продукт. В противоположность этому, низкоценовое позиционирование товара приводит к высокому объему продаж, достаточному для поддержания низкой себестоимости единицы продукции и необходимого уровня прибыли.

 

Правильно подобранные каналы распределения являются важным компонентом как позиционирования, так и стратегии ценообразования. Например, часы Rolex с устойчиво высокими ценами, соответствующими их качественному имиджу, продаются через ювелирные магазины с высокими ценами, в то время как часы Timex, которые можно купить практически в любом магазине, продаются по значительно более низкой цене. Мы видим подобный конфликт в ситуации, когда некоторые поставщики обуви сомневаются в том, стоит ли им поставлять новые модели в магазины Famous Footwear — розничного продавца обуви по сниженным ценам. Они беспокоятся о том, что розничная торговля по сниженным ценам подорвет имидж их лучших торговых марок, позиционирование которых ориентируется на долговечную носку, моду и стиль, но не на цену.

 

В противовес прямому позиционированию на основе низких цен, для многих товаров, услуг и предприятий розничной торговли используется позиционирование на основе потребительской ценности товара, которая имеет множество интерпретаций. Потребительская ценность может означать низкую цену, но она существует и при высокой цене. В широком смысле потребительская ценность определяется как существенная выгода, полученная по относительно низкой, с точки зрения потребителя, цене, что может быть переведено в соотношение цена/качество. Потребитель готов платить больше за товар, если он воспринимается как более ценный, т. е. если потребитель получает то, за что он готов заплатить. Компания Famous Footwear начинала как сеть обувных магазинов эконом-класса, а затем изменила позиционирование на потребительскую ценность. В данном конкретном случае потребительская ценность гарантировалась продажей обуви известных торговых марок по более низким ценам.

 

Один из наших клиентов, производитель товаров производственного назначения, отказался от позиционирования, основанного на качестве товара, сфокусированного на определенных свойствах, которые целевой потребитель считает наиболее важными. Впоследствии фирма перешла к паритетному ценообразованию, основываясь на том факте, что целевой потребитель был очень чувствителен к цене и что работа фирмы является более успешной при установлении более низких цен. При таком подходе компания может выделиться из конкурентной среды с точки зрения свойств товара и оставаться конкурентоспособной с точки зрения ценообразования. Фирма может не придерживаться стратегии низких цен, которая будет работать против позиционирования, ориентированного на качество, а рынок, в свою очередь, не будет обременен высокими ценами.

 

Целевой рынок

 

Стратегия ценообразования помогает определить целевой рынок. Более высокая цена, например, приемлема, в основном, для высокодоходных сегментов. В случае товаров, внедряемых на рынок, более высокие цены позволяют производителю привлечь внимание потребителей-новаторов, которые, как правило, принадлежат к наименее чувствительным к цене сегментам. Более низкие цены приемлемы для сбыта на массовом рынке.

 

Маркетологи могут сегментировать рынок по ценам своего товара. Они могут также соответствующим образом сегментировать ассортимент предложенных товаров. Например, Toyota предлагает спектр автомобилей, относящихся к разным ценовым категориям и ориентированных на различные сегменты, от дешевой Matrix до очень дорогой Avalon. Более того, линия машин класса люкс Toyota Lexus, продающихся по цене свыше 30 тыс. долл., доступна для сегмента с наиболее высокими доходами. Сделав еще один шаг, компании могут также предлагать один и тот же товар разным сегментам по разным ценам. Кинотеатры, например, продают билеты по сниженным ценам детям и людям старшего возраста. Этот метод называется дискриминационным ценообразованием.

 

Стимулирование сбыта

 

Цена является для маркетолога очень важным инструментом стимулирования сбыта, который широко используется для достижения различных краткосрочных целей в качестве побудительного мотива для потребителя.

 

Ограниченное понижение цен может быть использовано для быстрого повышения объема продаж на специфических рынках с тем, чтобы уменьшить недогруженные мощности или запасы товара, спровоцировать создание потребителем запасов накануне вывода на рынок аналогичного товара конкурентами или для повышения оборота розничной торговли. Иногда некоторые товары могут продаваться по ценам на уровне или даже ниже их себестоимости для создания спроса, который приведет к продаже изделий с более высокой нормой прибыли. Такие товары, продаваемые по заниженным ценам, называются убыточными лидерами.

 

Повышение цен также может быть использовано в случаях сокращения или дефицита производственных мощностей, или для стимулирования пробных покупок нового или другого, альтернативного, товара того же производителя.

 

Жизненный цикл товара

 

Этапы жизненного цикла товара оказывают существенное влияние на структуру ценообразования в промышленности и обеспечивают разнообразные предпосылки для ценового решения. На каждой стадии жизненного цикла стратегия низких или высоких цен может быть принята для достижения тех или иных целей. Поэтому следует определить на основе данных бизнес-анализа, на каком этапе жизненного цикла находится данный товар. Ниже приведен обзор возможностей и альтернатив в ценовой стратегии для каждого этапа.

 

Этап выведения на рынок

 

На этапе выведения на рынок товар встречает мало конкурентов, и его цена может назначаться относительно свободно. Для таких товаров иногда используют принцип низкой цены, называемый ценообразование для внедрения на рынок, с целью быстрого создания клиентской базы. Низкие цены стимулируют пробные покупки и массовое потребление обширной потребительской базой. Таким образом, низкие цены обеспечивают возможность быстро осуществить пробные покупки товара и создать благоприятное отношение клиентов прежде, чем конкуренты вторгнутся на рынок. Не забывайте также, что конкурентное ценообразование может служить барьером для выхода на рынок потенциальных конкурентов. Высокие цены, напротив, устанавливаются очень часто {этот принцип называется премиальное ценообразование), чтобы получить доход, покрывающий инвестиции на новый товар, и максимизировать прибыль в условиях пока еще ограниченной конкуренции. Если продукт уникален и конкуренция мала, выбор вида ценообразования может быть остановлен на максимизации прибыли с каждой проданной единицы товара. Эта стратегия ориентируется на продажу товара узкой группе потребителей, которые желают приобрести его ради обладания уникальными свойствами. Такая стратегия премиального ценообразования помогает, в отличие от стратегии низких цен, сохранять узкую потребительскую базу, поддерживая, таким образом, ее в соответствии с ограниченными производственными мощностями и/или каналами сбыта. Премиальное ценообразование позволяет также получить максимальную норму прибыли, обеспечить быструю окупаемость исследований и развития нового товара, а также мощный уровень стартовой рекламы.